２００９年央視招標(biāo)前景看好

2005年首次參與央視競標(biāo)，以總代理額1.687億元入圍央視十優(yōu)；2006年，以1.998億元的成績?nèi)雵胍暿眩?008年，總中標(biāo)額4.3502億元，成為央視2008招標(biāo)代理公司四強(qiáng)之一。中視金橋參與央視招標(biāo)3年， 連年創(chuàng)造增長佳績，具有豐富的招標(biāo)經(jīng)驗，有 “央視招標(biāo)智囊”之稱。為了更為全面地解讀央視2009年招標(biāo)形勢，本刊專訪了中視金橋國際傳媒有限公司副總裁崔銳。

“招標(biāo)預(yù)售”

是對廣告主的利好舉措

從1994年11月中央電視臺開始黃金段位廣告招標(biāo)起，在近15年的歷程中，為了適應(yīng)市場變化，滿足廣告主需要，央視可謂創(chuàng)新不斷：招標(biāo)方式上由暗標(biāo)到明標(biāo)再到明暗標(biāo)結(jié)合、暗標(biāo)入圍明標(biāo)競位；標(biāo)的物范疇上，從黃金時段到黃金資源不斷擴(kuò)展；時間劃分上，從按年度招標(biāo)到以季度為單位，再到以兩個月為一個單元；廣告規(guī)格上，由7.5秒取代5秒，以及贈播方式的不斷轉(zhuǎn)變等。2009年，央視在廣告招標(biāo)中進(jìn)一步將黃金資源進(jìn)行了拓展，提出了“招標(biāo)+預(yù)售”的概念，新增創(chuàng)新性招標(biāo)競購資源的同時，將優(yōu)質(zhì)品牌頻道、品牌欄目、特別節(jié)目納入預(yù)售資源中。為此，崔銳認(rèn)為，因為購買范疇的擴(kuò)大化，這一方面增加了企業(yè)選擇的空間，一些企業(yè)完全可以提前一次性實(shí)現(xiàn)全年央視廣告投放計劃的制定；另外由于一些預(yù)售資源的推出，還可以降低企業(yè)的購買成本，不過一些實(shí)力較弱的欄目代理公司也將為之面臨著一些經(jīng)營上的困難。

金融企業(yè)將繼續(xù)走高

家居用品行業(yè)有望崛起

一直有“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”、“品牌發(fā)展風(fēng)向標(biāo)”之稱的央視招標(biāo)活動一路走來，有著可說的太多話題，沉浮起落、是是非非，不過其對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)難以忽視。從沿海到內(nèi)地、從內(nèi)資到外資、從大行業(yè)到小行業(yè)，十多年來，憑借央視招標(biāo)舞臺，眾多品牌快速崛起，食品飲料、家電、汽車等行業(yè)為之大幅發(fā)展。

崔銳認(rèn)為，在中國的媒介環(huán)境中，投放央視，建立品牌形象、拉動招商，是快銷品企業(yè)尋求長期發(fā)展的必需過程。而一些藥品品牌近年來之所以逐漸退出央視招標(biāo)，一方面有國家相關(guān)法規(guī)限制的因素，另一方面也存在著經(jīng)過多年央視招標(biāo)廣告投放，其已積累起一定品牌知名度、不需要再大量投放的原因。對于從2005、2006年才開始投放央視廣告的銀行、保險等金融類企業(yè)，因為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，急需品牌形象的差異化建立，加之充足的資金基礎(chǔ)，其將在央視招標(biāo)中繼續(xù)走高。由于發(fā)展迅速，營銷傳播需求旺盛，居然之家、紅星美凱龍等企業(yè)所在的家居用品行業(yè)在2009年央視廣告招標(biāo)中將有突出表現(xiàn)。

招標(biāo)總額還會持續(xù)增漲

目前，美國次貸危機(jī)對全球金融市場的消極影響還遠(yuǎn)未結(jié)束，2009年中國經(jīng)濟(jì)存在著很強(qiáng)的不確定性。另外，由于奧運(yùn)期間營銷費(fèi)用的大幅度支出，奧運(yùn)贊助商和一些體育運(yùn)動品牌明年的廣告投放將受到影響，這對始終尋求招標(biāo)額持續(xù)增漲的央視廣告部來說，可謂壓力不小。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任陳剛教授認(rèn)為，招標(biāo)預(yù)售把中央電視臺這一黃金傳播平臺的價值最大化，并為更多的廣告客戶提供營銷傳播的服務(wù)和支持，成為中央電視臺廣告經(jīng)營突破的關(guān)鍵。

隨著央視節(jié)目質(zhì)量、整體頻道影響力的不斷提升，其無疑是中國最具權(quán)威性和吸引力的傳播平臺。崔銳認(rèn)為，受緊縮性貨幣政策影響，很多資金短缺企業(yè)的廣告投放將受到不利影響，不過對于發(fā)展良好，現(xiàn)金流、資金流暢通的企業(yè)來說，卻面臨著一個提升廣告投放效果的好時機(jī)；加之一些在奧運(yùn)年減少廣告投放的企業(yè)，明年也存在著加大投入的可能，總之在“招標(biāo)+預(yù)售”策略的執(zhí)行下，央視2009年廣告招標(biāo)總額一定會超過去年。另外，他認(rèn)為寶潔還將是招標(biāo)中投入最多的企業(yè)。