央視招標(biāo)與企業(yè)需求的作用力與反作用力

央視招標(biāo)即將迎來(lái)它的第15個(gè)年頭。2008年的一場(chǎng)北京奧運(yùn)盡顯了央視的傳播威力，開(kāi)幕式8.4億中國(guó)觀眾的收視率讓全世界震驚。送走了奧運(yùn)的優(yōu)勢(shì)資源，接踵而至改革開(kāi)放60周年，2009年央視的招標(biāo)是否會(huì)另有景象？企業(yè)主面對(duì)央視的強(qiáng)勢(shì)傳播又何去何從？為此，記者采訪了突破傳播CEO鄭香霖。

“客戶至上”走向

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，2009年央視招標(biāo)提到的一個(gè)詞語(yǔ)會(huì)很引起他們的興趣——“個(gè)性化需求”。這表示，對(duì)于招標(biāo)的準(zhǔn)備央視會(huì)更聆聽(tīng)客戶的聲音，而不僅是過(guò)去的套裝預(yù)售。博睿傳播作為今年第一家和央視合作的4A公司，雙方剛剛協(xié)作舉辦了一場(chǎng)VIP客戶廣告招標(biāo)溝通會(huì)，鄭香霖深有體會(huì)地告訴記者，2009年央視在客戶服務(wù)方面會(huì)做得比以前更到位，對(duì)于VIP客戶，央視將不僅會(huì)為他們提供包括體驗(yàn)溝通等服務(wù)，在招標(biāo)預(yù)售方面也會(huì)有更優(yōu)先的處理。

近幾年，央視逐步做大與客戶之間的溝通活動(dòng)，客戶服務(wù)方面正經(jīng)歷著很大的進(jìn)步。2009年招標(biāo)，央視提前征取VIP客戶的需求與反饋意見(jiàn)，以此在招標(biāo)方案與具體實(shí)施政策上進(jìn)行調(diào)整，去滿足廣告主的需求。鄭香霖表示，這種改變一方面是央視在后奧運(yùn)時(shí)代的創(chuàng)新；另一方面，對(duì)于央視的品牌頻道、品牌欄目的合作與獨(dú)家冠名等，尚待創(chuàng)新的地方還在于“可以去通過(guò)整體的設(shè)計(jì)，而并不只是當(dāng)作常規(guī)廣告或招標(biāo)單項(xiàng)，去滿足企業(yè)的需求”。

多方面原因促價(jià)格

作為中國(guó)電視業(yè)的龍頭老大，一直以來(lái)央視的廣告價(jià)位居高不下，被視為中國(guó)電視廣告價(jià)格的晴雨表。面對(duì)經(jīng)濟(jì)不確定性增加的2009年，央視在優(yōu)化資源的同時(shí)，標(biāo)底價(jià)也在上一年的基礎(chǔ)上有所上漲。近幾年央視在覆蓋率與節(jié)目質(zhì)量上都有很大的提升，廣告價(jià)位的增長(zhǎng)是伴隨資源優(yōu)勢(shì)的一種正向發(fā)展。

作為國(guó)家級(jí)媒體，影響央視廣告價(jià)格的因素可以從兩方面考慮，一是宏觀方面，二是微觀上的各種因素。與國(guó)外單純看收視相比，中國(guó)媒體屬于國(guó)有，具有一定的壟斷性與公益性，國(guó)有企事業(yè)單位的產(chǎn)品定價(jià)并不總是看市場(chǎng)需求，每年上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)給電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)也會(huì)直接影響廣告價(jià)位。

不同于其他媒體，附加價(jià)值也是央視廣告招標(biāo)的一個(gè)賣點(diǎn)，包括權(quán)威性、公信力、責(zé)任感等等，“這些在中國(guó)目前的廣告市場(chǎng)確實(shí)只有央視才能做得到。”鄭香霖如是說(shuō)。廣告主在做廣告時(shí)需要考慮的因素也是多方面的，溝通成本、操作成本、投資媒體最后拿到的銷售、拿到的品牌知名度增長(zhǎng)等等，不同的客戶有不同的需求，同一客戶在企業(yè)不同發(fā)展階段的需求也不同，這些經(jīng)過(guò)調(diào)研后的量化數(shù)據(jù)會(huì)成為企業(yè)選擇央視時(shí)的一個(gè)重要參考。

鄭香霖告訴記者，央視廣告的漲幅還尚在情理范圍之內(nèi)。衡量廣告價(jià)格最簡(jiǎn)單地可以從絕對(duì)價(jià)格與相對(duì)價(jià)格兩個(gè)方面去看。絕對(duì)價(jià)格是明擺的招標(biāo)價(jià)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)一次投多少、一天投多少是絕對(duì)的。相對(duì)價(jià)格則是與其他電視臺(tái)、其他媒體組合的覆蓋率與效果相比較而言。在這上面，鄭香霖給記者列了一個(gè)數(shù)據(jù)，2007年央視的廣告份額占到了全國(guó)電視廣告約1/4，而據(jù)CTR調(diào)查，央視的收視率卻占據(jù)了全國(guó)35%的數(shù)額，按說(shuō)35%的收視額應(yīng)該對(duì)應(yīng)35%的廣告占有。從這個(gè)角度說(shuō)，央視廣告的漲額幅度還有較大空間。

企業(yè)投標(biāo)有講究

招標(biāo)之前，央視往往會(huì)勸退一些企業(yè)。對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，央視的傳播固然重要，但從市場(chǎng)影響力與拉動(dòng)終端方面考慮，央視傳播會(huì)成為部分廣告主的首選。

對(duì)于新品牌和成熟品牌，央視的價(jià)值不盡相同。鄭香霖給新品牌做了定義，新品牌就是品牌很新，表示認(rèn)知度低，這樣的企業(yè)選擇央視投標(biāo)首先得考慮自身的市場(chǎng)滲透率是否已經(jīng)夠好，“企業(yè)要選擇與中央臺(tái)合作，絕對(duì)是全國(guó)的操控才能達(dá)到最大好處，這是企業(yè)自身的配合度問(wèn)題，廣告主應(yīng)當(dāng)先考慮自己的實(shí)際和財(cái)務(wù)承擔(dān)能力?！?/p>

成熟品牌則可以從國(guó)際成熟品牌和本地成熟品牌兩個(gè)方面來(lái)看?！俺墒炱放浦群芨撸瑔?wèn)題是它們準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)怎么發(fā)展，是否已經(jīng)在鋪墊、鋪貨各方面做好了?！睂?duì)于國(guó)際性成熟品牌而言，在國(guó)外是成熟品牌，大量打廣告，但在中國(guó)卻會(huì)是另一番景象，“每一個(gè)品牌都要考慮自身在中國(guó)的運(yùn)作度來(lái)做定義，這是一個(gè)策略性問(wèn)題?！苯鼛啄?，國(guó)際品牌用中央臺(tái)呈增多趨勢(shì)，一方面這些國(guó)際性成熟品牌在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率越來(lái)越高；另一方面便是想開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，“對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是一個(gè)適合的時(shí)間去做投資的決定?！?/p>

對(duì)于成熟的本地品牌來(lái)說(shuō)，全國(guó)性渠道或許已經(jīng)鋪好，但由于相對(duì)來(lái)說(shuō)發(fā)展時(shí)間短，企業(yè)的品牌可能并不是很成熟，因此階段性目的便是企業(yè)在選擇媒體時(shí)的重點(diǎn)考慮因素，然后根據(jù)每一期的廣告活動(dòng)目的去選擇媒體組合?！氨热缒称髽I(yè)的經(jīng)銷商在全國(guó)做了19個(gè)城市的推廣，通過(guò)計(jì)算比較，間接地看19個(gè)城市可能用中央臺(tái)并不劃算，那就可以選擇別的媒體組合?！笨傮w說(shuō)來(lái)，相對(duì)于國(guó)際品牌，本地企業(yè)在渠道鋪設(shè)上會(huì)做得更快，但由于品牌還沒(méi)有完全建立好，用央視的推廣打品牌會(huì)是一個(gè)重要原因，二者的考慮點(diǎn)有根本不同。

趨勢(shì)分析

有著在內(nèi)地12年廣告工作經(jīng)歷的鄭香霖見(jiàn)證了央視招標(biāo)15年來(lái)的發(fā)展。15年來(lái)央視自身的品牌建設(shè)不言而喻，而競(jìng)標(biāo)的企業(yè)在規(guī)模、行業(yè)上也發(fā)生了幾個(gè)很明顯的變化。首先是越來(lái)越多的國(guó)際客戶尤其是國(guó)際成熟品牌涌入，這些企業(yè)目前在中國(guó)整體的市場(chǎng)滲透率正好可以很好地利用央視巨大的覆蓋面。其次每一年都會(huì)有一些新興品牌的出現(xiàn)，這些各種分銷渠道已經(jīng)做好的本地品牌，投標(biāo)目的就是在渠道鋪設(shè)的基礎(chǔ)上借力央視實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

對(duì)于2009年央視招標(biāo)的行業(yè)趨勢(shì)，鄭香霖表示現(xiàn)在還不好說(shuō)。綜合最近幾年的情況，飲料、零售、金融保險(xiǎn)等比較活躍，但目前乳品類三聚氰胺事件使明年的飲料業(yè)投標(biāo)不確定性增加，今年全球性的金融動(dòng)蕩也會(huì)給明年金融保險(xiǎn)業(yè)投標(biāo)趨勢(shì)帶來(lái)影響?！八晕矣X(jué)得央視在招標(biāo)前得做些策略性的考慮，另外還要看好整個(gè)媒介環(huán)境的變化?！逼囶愐欢纫脖容^紅火，但伴隨油價(jià)的瘋狂上漲，各種不確定因素也很多。

鄭香霖預(yù)測(cè)，2009年的招標(biāo)央視會(huì)提前跟“老朋友”溝通更多，這會(huì)使招標(biāo)有更大的保證。國(guó)際客戶雖然是一個(gè)重點(diǎn)流向，不過(guò)，他表示，2009年適逢建國(guó)60周年，本地企業(yè)會(huì)更加積極。“中國(guó)有600多個(gè)城市，本地廣告主和國(guó)際廣告主都在關(guān)注在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展，所以假如這些企業(yè)主發(fā)展是健康穩(wěn)定的，市場(chǎng)需求越多，央視對(duì)他們的吸引力愈大?！?/p>