奧康：央視依然是重要平臺

看慣了劉翔在代言品牌廣告中身著運動裝不斷重復經典跨欄動作的大同小異的廣告片，人們也許會隨著換成休閑西裝、穿上皮鞋、輕松跨越2008的休閑形象的奧康廣告中的劉翔的出現而為之一振；在經歷了2008年8月18日令觀眾驚愕、代言品牌躊躇的劉翔退賽事件之后，2008年北京奧運會皮具產品供應商奧康又在不久后的8月20日正式發(fā)布力挺劉翔的溫情廣告，廣告詞也順勢換作“相信夢想的力量”，同時表示繼續(xù)與劉翔的合作的意向。這一系列的舉措都使奧康人文關懷、高度社會責任感的大企業(yè)風范深入人心。

2008年北京奧運，不僅是中華民族的一個平臺，借此在世界奠定中國的大國位置，更是各類奧運贊助商、合作伙伴的大好機遇，提升品牌知名度及美譽度。對他們而言，在廣告投放中擁有奧運賽事絕對直播權的中央電視臺想必是一定要考慮的媒體，無論是新的還是老的贊助商，這都是一個向世人宣布自己身份的理想平臺。但是，如今，奧運、殘奧的圣火都已熄滅，這些贊助商的廣告投放又將何去何從？

據奧康品牌本部總監(jiān)姜伊涵介紹，考慮到中央電視臺無與倫比的新聞報道優(yōu)先權、覆蓋面、影響力、權威性等因素，奧康依然會將其作為必然要考慮的廣告投放媒介。“消費者還是很現實的，他們始終還是比較認可央視，同時他們也傾向于信任投放央視廣告的企業(yè)和品牌?！?成熟品牌要做全國性的市場，當然要選擇在央視傳播大的概念性、形象性的信息，受眾面廣、能極大幫助企業(yè)提升美譽度，這是中央電視臺不容易被取代的重要原因。姜女士表示，品牌就像一個明星一樣，借助央視這樣的大媒體平臺和概念、新聞將其炒紅以后，就把傳播活動淡下來，時間一久這個品牌就會有被消費者遺忘的危險，哪怕其區(qū)域性市場做得再好，也形成不了全國性的概念和影響。不過，把央視作為一個很必要的傳播手段之余，企業(yè)也必然需要營銷傳播策略上的一個合理組合，包括地方臺廣告投放、公關活動以及同消費者的一些互動等都要有一定比例的分配，才能打出一個漂亮的整合傳播戰(zhàn)。

目前來講，鞋、服等時尚消費品行業(yè)，越是精細的定位，其品牌就會越容易獲得成功，因此，2009年奧康的品牌推廣工作將主打商務時尚的概念，這就要求品牌傳播到達的消費者群體更加精確。姜女士坦言：“個性化、創(chuàng)新性的營銷是最終的趨勢，不可否認的是，央視的各個頻道可能在對精確的傳播群體的跟蹤，以及建立品牌同消費者的親和度方面還無法做得很理想。”為此，奧康會將一些地方臺的廣告投放和公關活動與央視大的方面的概念傳播結合起來，以豐富品牌概念的內涵，更加貼近消費者并產生互動。

隨著新媒體的快速發(fā)展，網民在慢慢成為主流消費群體，追求創(chuàng)新、時尚的80后購買力逐漸增強，也在慢慢成為主要的購買人群，而這部分人對電視已經沒有那么依賴了，取而代之的是接觸時間更長的網絡，這是媒體發(fā)展的不可逆轉的趨勢。在這種形勢下，廣告主必須要跟上消費者的腳步，做出一些傳播上的創(chuàng)新。在鞋類行業(yè)，奧康是首家同網絡媒體開展合作的企業(yè)，同新浪、騰訊都已經建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，爭取在電視受到新媒體沖擊的情況下爭取更多消費者。

但是，在媒體林立、央視和衛(wèi)視廣告價格年年上漲的情況下，營銷傳播的費用企業(yè)是否還能輕松支付？奧康對此表現得比較平淡，姜女士稱這必定是需求存在所致的市場規(guī)律，如果真的到了企業(yè)應對困難的地步，只好根據自己的實力選擇購買與否。電視媒體尤其是央視廣告所傳播的品牌主張與概念，畢竟還是可以把一切營銷活動系統(tǒng)化的重要手段，否則各個活動終將會是一盤散沙。