杉杉：中國服裝廣告鼻祖坐看央視招標

從改革開放后率先打出上海南京路上第一條廣告，到借款6萬元第一個在中央電視臺投放服裝廣告，上個世紀90年代在誓以“創(chuàng)中國西服第一品牌”的鄭永剛帶領下，“杉杉西服，不要太瀟灑”迅速傳譽全國。不過，作為廣告先鋒，杉杉在濫觴于1994年底的央視廣告招標活動中卻是一個看客，即使當以虎都、利郎、七匹狼、柒牌、勁霸等為代表的福建品牌軍團通過央視招標廣告聲名鵲起時，其也始終無動于衷。

發(fā)展之初，在以廣告打造品牌知名度的同時，杉杉也迅速建構了以上海為中心的當時最龐大、最完整的市場銷售體系，從1993年開始，杉杉西服全國市場占有率連續(xù)7年第一，1996年杉杉成為中國服裝業(yè)第一家上市公司。也許是因為成名太早、成功太快，當其他品牌還在思考如何通過央視招標打造全國知名度時，杉杉卻已經踏上了“多品牌、國際化”的夢想之旅?？梢哉f，在知名度打造方面，央視招標一開始就對杉杉不具有吸引力。杉杉服裝有限公司常務副總經理張亞輝在接受《廣告主》電話采訪時表示：“品牌要根據自身的生命周期選擇適合的媒介，目前央視廣告對于杉杉品牌而言主要起著喚醒記憶的作用。杉杉對央視采取的策略是：一是以少量廣告服務旺季促銷；二是與頻道、欄目合作，開展電視活動，引發(fā)新聞效應，提升品牌美譽度。”

杉杉從1999年開始“戰(zhàn)略轉型”，將發(fā)展重點轉向高附加值的品牌開發(fā)、設計方面，計劃“在2010年擁有30個品牌、其中70%為國際品牌”。 通過與法國、意大利、日本等國際一流公司的戰(zhàn)略合作和聯(lián)盟，以瑪克·愛薩尼、魯比昂姆、大公雞、瑞諾瑪等為代表的杉杉旗下的“國際品牌”在短時間內迅速萌生。無論業(yè)界目前的看法如何，在一段時期內國人對杉杉的氣勢感到欽佩，充滿了對中國本土國際大牌誕生的期待。受品牌戰(zhàn)略和經營模式轉變的影響，在標榜時尚先鋒的指引下，杉杉在營銷理念上更傾向“引領”而不是“迎合”，在媒介選擇上更注重“高端”而不是“廣眾”。即使在由西裝向休閑裝轉型時，杉杉倡導的也是高級商務休閑風格，在商務休閑女裝上則鎖定“成熟都市白領”女性。 從1997年“走進東方”到1998年“不是我，是風”再到2000年“基因2000時裝發(fā)布會” 、2001年 “互動21世紀”時裝專場、2003年“巴黎歸來——當代中國優(yōu)秀時裝設計師作品發(fā)布會”……杉杉以中國時尚中心上海為舞臺，上演著一場場時裝秀，而一直無暇參加北京梅地亞中心的另一個“秀場”，關于杉杉的品牌形象更多地出現在高端時尚雜志而不是央視屏幕。“對于國際品牌這一小受眾奢侈品而言，在傳播上主要以進入合適終端、客流視野為要，為此選擇大眾媒介顯然是無效的。”張亞輝認為。另外，在對眾多高端子品牌的長期哺育下，“杉杉”單品牌的營銷傳播勢必也會在一定程度上受到影響。

“高處不勝寒”，走在高端服裝品牌的浪尖上，始終充滿著挑戰(zhàn)。多年以后，杉杉集團董事局主席鄭永剛在接受媒體采訪時說“中國服裝要創(chuàng)世界名牌，我這一代人不可能。問題不在于我。最大的問題是中國要進入發(fā)達國家行列”。杉杉雖沒有放棄對國際服裝大牌的努力塑造，但其中已少了幾分豪情，多了幾分沉穩(wěn)。“在市場極度繁榮的情況下，服裝是‘體驗經濟’最典型的品類，只有當消費者真正體驗到了產品品質才會實現最終購買。受特許經營模式及央視傳播功效下降等因素影響，杉杉近年來更注重投放城市電視臺，將更多的精力用于終端建設和促銷宣傳上?！?張亞輝說。同時他明確表示杉杉不會參與2009年央視廣告招標。