我看央視招標(biāo)

央視招標(biāo)為何如此熱鬧？

一年一度的央視招標(biāo)又將拉開帷幕，招標(biāo)推廣會即將踏上巡行的征程，新一輪的央視招標(biāo)造勢活動開始了。各路英雄自是為備戰(zhàn)招標(biāo)而論證分析、制定策略、運籌帷幄。

央視招標(biāo)始于1995年，迄今已是第15個年頭了，而中國的改革開放也才僅僅30年。毫無疑問，它是改革開放的產(chǎn)物，同樣也是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，由一年一度的招標(biāo)中可以非常清晰而準(zhǔn)確地看到中國經(jīng)濟(jì)各個領(lǐng)域及行業(yè)的發(fā)展情況、市場競爭態(tài)勢，尤其是招標(biāo)企業(yè)的個體特征。15年來，央視招標(biāo)成為了品牌的檢閱臺，無論是外資企業(yè)、合資企業(yè)還是我們自己，只要有實力都可以在這個平臺上展示自己，揚名國內(nèi)，各領(lǐng)風(fēng)騷。在這個平臺上，央視是絕對的主角，制定規(guī)則，配置資源，組織實施。而招標(biāo)企業(yè)和代理公司則是招標(biāo)活動的主體，上演著一幕幕驚心動魄的實力大比拼。舞臺下面還有更多的觀眾：沒有參與招標(biāo)的企業(yè)，媒體、廣告公司、策劃公司及只為看熱鬧的閑客……央視招標(biāo)是媒體及廣告人的聚會，也是一年一度的盛會。

2008年，雖然有奧運會的輝煌及改革開放30年的的歷史節(jié)點，讓我們升騰起自信和對未來生活的美好期待，然而更多的不利因素也為今明兩年的經(jīng)濟(jì)預(yù)期蒙上了一層陰影：南方冰雪災(zāi)害、汶川大地震、物價上漲、股市低迷及國際經(jīng)濟(jì)動蕩，而越來越緊的銀根緊縮政策無疑使更多的中小企業(yè)雪上加霜。在此背景下，2009年的央視招標(biāo)又會上演怎樣的媒體和品牌神話呢？

是否參與招標(biāo)，沒有統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)入的門檻也并不很高，只要你有足夠的實力，你的產(chǎn)品或服務(wù)是面向全國市場，還有更重要的，你對投資與回報的預(yù)期、性價比的權(quán)衡和企業(yè)的戰(zhàn)略企圖。戰(zhàn)略企圖或者說投標(biāo)的目的無非是謀求名和利。名者，影響力；利者，銷售力。最好的結(jié)果自是名利兼收！比如通訊企業(yè)、能源企業(yè)，甚至金融業(yè)，不投標(biāo)同樣會過得很好，無非是借助央視的大平臺彰顯實力，提升影響力，從而贏得信任。而制造業(yè)則要通過投標(biāo)占據(jù)央視這個媒體制高點，樹立企業(yè)和品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和美譽度，即提升品牌力，再借助市場的手段，把品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力，促進(jìn)銷售，擴大市場份額，從而持續(xù)健康地發(fā)展。

宛西制藥為何不參與央視招標(biāo)?

作為一家傳統(tǒng)的中藥企業(yè)，宛西制藥1992年即在央視投放廣告，是當(dāng)時極少的幾個在央視投放廣告的醫(yī)藥企業(yè)之一，而且一直不間斷地投放。17年了，我們與央視不離不棄，足以證明央視的魅力，還有我們的執(zhí)著！從“服月月舒，月月舒服”的瑯瑯上口，到“藥材好，藥才好”的深邃傳播，通過面向大眾的央視傳播平臺，早已為社會公眾所接受，并獲得廣泛稱道。那么，宛西制藥為什么一直沒有參與央視招標(biāo)呢？有人說我們傳統(tǒng)保守，也有人認(rèn)為是低調(diào)。我認(rèn)為，不參與投標(biāo)是基于以下幾點理由：

1. 作為傳統(tǒng)的中藥企業(yè)，宛西制藥還沒有足夠的實力去參與角逐；

2. 如同中醫(yī)中藥的特殊性（緩慢、整體，辨證、治根本），中藥品牌的塑造是一個漸進(jìn)的、不斷累積的過程，是潤物細(xì)無聲、潛移默化的持續(xù)傳播，而不是疾風(fēng)暴雨式的狂轟亂炸；

3. 單純的央視招標(biāo)資源不足以支撐OTC藥品的傳播。藥品是特殊商品，關(guān)乎人的生命健康，需要在央視做感性的品牌傳播，廣而告之；更需要借助平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行理性的訴求：功能、主治、品質(zhì)、療效及安全性等等。

這么多年，宛西制藥與央視保持著良好的合作關(guān)系，但在招標(biāo)上，我們一直是旁觀者。從最早的投放黃金時間電視劇，到鎖定欄目、時段組合，到欄目、時段、冠名及套播組合，我們的策略跟著市場的變化及媒體的變化也在不斷調(diào)整、完善。而在產(chǎn)品與媒體的對應(yīng)上，相對而言，沒有大的變化。如傳統(tǒng)的仲景牌六味地黃丸廣告一直以投放財經(jīng)、新聞等中高端欄目或欄目組合為主；逍遙丸的消費群體以中年女性居多，廣告投放則以央視八套電視劇頻道為主；月月舒（S.H.E代言）廣告主要選擇綜藝、娛樂、選秀等欄目進(jìn)行投放，因為產(chǎn)品面向大學(xué)生、中學(xué)生及都市白領(lǐng)等。盡可能做到產(chǎn)品的消費群體與媒體的受眾相對的一致。

除央視以外，近年來，根據(jù)市場的需要及媒體的變化，我們逐步地向地方媒體傾斜（原則上，中央和地方各占一半），尤其是強勢的地方衛(wèi)視，以拉動區(qū)域市場的銷售。報紙、雜志、廣播、公交、戶外等作為常規(guī)媒體，對于OTC藥品的傳播還是比較精準(zhǔn)和有效的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為我們的重要傳播平臺，建立健康網(wǎng)站，并與主要門戶網(wǎng)站、醫(yī)藥專業(yè)網(wǎng)站加強合作，通過BBS、博客、在線互動等形式與消費者溝通，收到了很好的傳播效果。

近年醫(yī)藥行業(yè)在央視招標(biāo)中為何略顯遜色？

對于醫(yī)藥行業(yè)(包括保健品，雖然保健品不是真正的藥品，但習(xí)慣上醫(yī)藥保健品屬一個行業(yè))而言，雖然在整個GDP中所占比重很小，但在樹立品牌方面卻是不遺余力，出手不凡，在央視的招標(biāo)中曾經(jīng)風(fēng)生水起，備受關(guān)注。但近幾年略微遜色，個中原因我想可能有幾個方面：

1. 作為醫(yī)藥行業(yè)的主力，保健品企業(yè)風(fēng)光不再。因其品質(zhì)、功能及價格等諸多因素，消費者對其信任度有所下降，消費更趨理性，產(chǎn)品的生命周期也在縮短，從而影響了保健品企業(yè)的實力和招標(biāo)沖動；

2. 連續(xù)的藥品價格下調(diào)進(jìn)一步壓縮了藥品企業(yè)的盈利空間；

3. 隨著醫(yī)藥市場競爭的加劇，營銷費用持續(xù)增加，加之原材料漲價，成本壓力已成為醫(yī)藥企業(yè)不堪承受之重；

4. 銀根緊縮政策加重了醫(yī)藥企業(yè)的資金壓力，資金鏈條繃得愈來愈緊，這樣就勢必壓縮在品牌上的投資；

5. 新媒體的崛起分流了企業(yè)的傳播資源。互聯(lián)網(wǎng)、液晶顯示屏、各類DM等新興媒體因其傳播針對性強，價格相對較低，正成為很多企業(yè)的選擇，同時也降低了對央視媒體的期望值。

從企業(yè)營銷層面而言，央視招標(biāo)資源是電視媒體的一部分，電視只是所有媒體中的強勢媒體而不是全部，媒體是傳播的有效載體也非全部，還有公關(guān)、口碑傳播、人員傳播等，而傳播只是營銷的一個環(huán)節(jié)或一種手段。影響營銷的因素很多：產(chǎn)品是否最好（這些年那么多的問題產(chǎn)品，還有現(xiàn)在處在風(fēng)口浪尖上的三鹿問題奶粉），沒有好的產(chǎn)品、好的品質(zhì)，再好的傳播也是無效甚至是誤導(dǎo)。通路是否暢通？終端網(wǎng)絡(luò)是否健全？性價比是否合理？促銷是否有效？這些都是決定營銷的重要因素，做好了基礎(chǔ)工作，傳播才會錦上添花，才會由知名度、美譽度等轉(zhuǎn)化為品牌力、轉(zhuǎn)化為有效的銷售力。

心有多大，舞臺就有多大，但也有很多企業(yè)心比天高，命比紙薄，在招標(biāo)的輝煌中沉醉、跌倒；相信品牌的力量，但千萬不要迷信品牌的力量，品牌投資也是風(fēng)險投資。適合自己的才是最好的，贏得消費者的口碑和信任才是最重要的。

（作者系河南宛西制藥股份有限公司市場總監(jiān)）