大品牌與央視如何共譜華章？

曾經(jīng)，張衛(wèi)健和葛優(yōu)都以他們特有的風(fēng)格常常在中央電視臺(tái)的廣告時(shí)段向觀眾大秀“今麥郎彈——面！”唐國(guó)強(qiáng)同樣也曾在電視熒屏強(qiáng)力推薦“皇上吃了都說(shuō)好”的“辣煌尚”；如今，我們卻很少看到今麥郎繼續(xù)大張旗鼓地提醒消費(fèi)者“彈”面的美味、誘人了。

并非今麥郎效益不好負(fù)擔(dān)不起廣告宣傳費(fèi)用，也絕不是這個(gè)食品界的成熟品牌自恃過(guò)高，不再重視與消費(fèi)者溝通的工作，而是它在跟央視合作的問(wèn)題上有了自己的看法和選擇。

此一時(shí)彼一時(shí)

若干年以前，不管是一般百姓還是營(yíng)銷專家，當(dāng)被問(wèn)及如何讓一個(gè)品牌火起來(lái)的時(shí)候，似乎大家無(wú)一例外地會(huì)說(shuō)：“到央視打廣告??！”畢竟那個(gè)時(shí)候，一是企業(yè)面臨的來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較為緩和，比較容易賺到錢(qián)，還不到為是否到央視做廣告而精打細(xì)算的地步；二是品牌在成長(zhǎng)發(fā)展之初，需要迅速擴(kuò)大規(guī)模，搶占市場(chǎng)份額，到央視這一強(qiáng)有力的全國(guó)性傳播平臺(tái)做廣告是必然的；三是當(dāng)時(shí)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線都比較單一，能夠集中資源去做營(yíng)銷工作。

時(shí)過(guò)境遷，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化和國(guó)際化的進(jìn)程，不僅大品牌已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，可以做各種各樣的產(chǎn)品，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品也琳瑯滿目，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，加之媒體也得到了很大發(fā)展，主流的消費(fèi)群體——80后一代的媒體接觸習(xí)慣再也不以電視為主，央視已經(jīng)不再是大品牌營(yíng)銷傳播的唯一之選。

據(jù)今麥郎食品有限公司企劃總監(jiān)俞先豪介紹，企業(yè)現(xiàn)在跟以前相比主要面臨3個(gè)方面的變化：傳播成本增加、原料成本上漲和市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的總的成本的上漲、利潤(rùn)率降低。其中，傳播成本增加很大程度上是在央視廣告價(jià)格年年上漲的風(fēng)向標(biāo)效應(yīng)的影響下，中國(guó)媒體普遍出現(xiàn)的價(jià)格上漲造成的。

媒介碎片化趨勢(shì)讓營(yíng)銷傳播變得日益復(fù)雜。小品牌也許還能通過(guò)在一些重要的電視臺(tái)做做廣告來(lái)快速提升消費(fèi)者的知曉度，獲得一部分市場(chǎng)，但對(duì)于一個(gè)大品牌而言，傳播的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“告知”這么簡(jiǎn)單，它需要的是在原來(lái)市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上深耕細(xì)作，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體的數(shù)量和覆蓋面，做了電視廣告和批發(fā)商推廣工作之后，它必須要拿出相當(dāng)一部分資金來(lái)做終端的營(yíng)銷，挖掘任何一個(gè)潛在的消費(fèi)區(qū)域。俞先豪坦言：“在我必須要兼顧各方面?zhèn)鞑バ枰鵁o(wú)法專精于一的時(shí)候，我忍痛減少投入的只能是電視?！?/p>

央視，該怎么愛(ài)你？

俞先豪介紹，在企業(yè)看來(lái)，央視真正具有強(qiáng)大影響力的頻道可能只有一套，從2009年央視招標(biāo)的政策看來(lái)，它在漲價(jià)的基礎(chǔ)上增加了套播的資源，似乎是能夠撫慰企業(yè)那顆負(fù)重的心，然而，問(wèn)題在于，如果企業(yè)沒(méi)有那么多的投放預(yù)算怎么辦？其他頻道的套播資源又是否能真正滿足企業(yè)的需求？

每年看央視招標(biāo)的，有企業(yè)，還有地方臺(tái)。在電視尚且是整個(gè)社會(huì)中一個(gè)比較重要的媒體的時(shí)候，由于供需依然不平衡，漲價(jià)自在情理中，這對(duì)央視來(lái)說(shuō)更是如此。不過(guò)，企業(yè)考慮央視招標(biāo)時(shí)也會(huì)更加務(wù)實(shí)。全國(guó)電視觀眾的平均收視時(shí)間在逐年減少，電視廣告價(jià)格卻在上漲，廣告主心中都會(huì)有本賬。央視原來(lái)的名牌欄目在全國(guó)電視媒體不斷創(chuàng)新、發(fā)展的形勢(shì)中變得不再那么獨(dú)特、有吸引力了。

媒體和企業(yè)在某種程度上是相互依存的關(guān)系，企業(yè)在媒體上投入的廣告費(fèi)用越多，說(shuō)明企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)越有信心，媒體也就會(huì)越興旺，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的活躍和發(fā)展。如果企業(yè)對(duì)某個(gè)媒體沒(méi)有信心了，媒體也就會(huì)萎縮。所以，媒體和企業(yè)雙方應(yīng)該互相考慮對(duì)方的需求和發(fā)展，建構(gòu)一種和諧共榮的新型伙伴關(guān)系。

出路：加大終端營(yíng)銷投入

像今麥郎這樣的成熟品牌如今有了豐富的產(chǎn)品線，這就要求營(yíng)銷傳播工作做得非常精細(xì)。俞先豪直陳，“央視我們是不能放棄的?！钡牵髽I(yè)在成本上漲的情況下獲得更多收益的出路就是產(chǎn)品細(xì)分化、高端化，相對(duì)應(yīng)的細(xì)分化的營(yíng)銷工作如果放到央視上去做，既受到有限傳播費(fèi)用的制約，又不能保證實(shí)效。

俞先豪介紹說(shuō)，今麥郎收益增長(zhǎng)的出路在于區(qū)域化和高端市場(chǎng)的發(fā)展，而從53個(gè)省市對(duì)中央電視臺(tái)收視情況所做的調(diào)查來(lái)看，它在受教育程度較高、月收入在8000元以上的人群中收視率是比較低的。所以，給企業(yè)帶來(lái)收益的人群同央視的受眾并沒(méi)有完美地重合在一起，今麥郎在這種情況下只能把營(yíng)銷傳播策略下沉、細(xì)化，加大在中心城市及高端人群的營(yíng)銷傳播影響力。

對(duì)于快消品企業(yè)而言，對(duì)資金回轉(zhuǎn)的速度有較高的要求，所以，時(shí)效性強(qiáng)、銷售量帶動(dòng)高的區(qū)域性媒體自然就會(huì)是首選。此外，努力做終端營(yíng)銷工作也是出于實(shí)實(shí)在在的考慮。俞先豪表示，減少了在電視上的廣告投放，并不意味著被消費(fèi)者遺忘的風(fēng)險(xiǎn)加大，如今電視不是唯一一個(gè)提供訊息的媒體，當(dāng)然也不會(huì)形成影響購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵，很多媒體都會(huì)起到這方面的作用。在消費(fèi)者的記憶度、關(guān)心度降低的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)上的影響將是最終的有效手段。

大企業(yè)：依然希望跟央視走在一起

“其實(shí)我們這些跟央視一起走過(guò)來(lái)的大企業(yè)都不愿意離開(kāi)央視，我們能夠提出我們的一些意見(jiàn)，希望央視能夠有所改變，也正是說(shuō)明了我們對(duì)它還抱有很大期望?！庇嵯群肋@樣表示。

雖然漲價(jià)難免會(huì)給一些企業(yè)帶來(lái)傳播上的困難，但是央視的廣告價(jià)格依然年年都在上漲。中國(guó)的企業(yè)數(shù)量是很大的，而招標(biāo)的時(shí)段只有那短短的幾個(gè)小時(shí)，供求關(guān)系還是沒(méi)有發(fā)生很大的變化。并且，央視的客戶數(shù)量在增多，這在一定程度上表明，漲價(jià)帶來(lái)的壓力分散到更多的企業(yè)頭上。

所以，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)媒體的廣告總額還是會(huì)有所增長(zhǎng)的，不過(guò)，電視廣告總額的增長(zhǎng)還是來(lái)源于更多的企業(yè)進(jìn)入，并非原來(lái)的客戶增大了投放量。“央視是應(yīng)該看到這些變化的，應(yīng)該想辦法留住原有的重要的客戶，真正滿足他們的需求。”俞先豪說(shuō)。

俞先豪認(rèn)為，2009年央視黃金資源廣告招標(biāo)形勢(shì)仍然樂(lè)觀，這其中除了以上的原因之外，還有一個(gè)富有中國(guó)特色的因素：中國(guó)企業(yè)有著與國(guó)外企業(yè)不同的中國(guó)式經(jīng)營(yíng)方式，即靠感性發(fā)展，越是艱難的時(shí)刻他們?cè)绞穷B強(qiáng)，越是投廣告。在這樣的情況下，希望中國(guó)的媒體能夠以客戶需要為導(dǎo)向，做出一些創(chuàng)新，增強(qiáng)媒體環(huán)境的合理性，謀求媒體和企業(yè)雙方的共贏性質(zhì)的發(fā)展。