央視招標(biāo)的第二個艱難時刻？

歷史總會重演，但又各有不同。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家已把目前的經(jīng)濟(jì)形勢與1999年相提并論。不同的是，1999年的中國經(jīng)濟(jì)處于周期的谷底，而2008年的中國經(jīng)濟(jì)雖然陰晴未定，不知最后走向，卻比1999年要樂觀得多。前度“劉郎”今又來，2009年，央視招標(biāo)或許將迎來它的第二個艱難時刻。

陰天來了

經(jīng)過15年的強(qiáng)勢營銷傳播，也許沒有人再懷疑一年一度的央視招標(biāo)是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。理論上，一個國家的廣告市場規(guī)模與它的國民生產(chǎn)總值存在一定的正相關(guān)關(guān)系。國民經(jīng)濟(jì)的任何風(fēng)吹草動，都遲早會反映為廣告經(jīng)營額的上下波動，只不過較之GDP的波動幅度，廣告經(jīng)營額的振幅要大得多。1985～2005年日本廣告經(jīng)營額增長率與GDP增長率之間的關(guān)系例證了這一點（見表一）。作為中國傳媒毋庸置疑的翹楚，央視將占自己全年廣告經(jīng)營額一半以上的廣告招標(biāo)活動的品牌定位形象地說成是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，這確實不必贅言再加以論證，15年的招標(biāo)歷程同樣說明了這一點。

當(dāng)央視在1994年底啟動招標(biāo)大幕之時，正是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期從繁榮步入衰退的拐點，GDP增幅從1994年的36.40%一路下滑到1999年谷底的6%（根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站公布信息計算而成，未考慮CPI等因素的影響），在此期間，雖然央視招標(biāo)金額年增長幅度也隨之逐年下滑，但從1996年的同比增長2.2倍直線下降到2000年的增長-26%，波幅之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP波幅（見圖一）。這當(dāng)然既有按市場規(guī)律解決供求矛盾、價格向價值回歸的因素，也有媒介傳播環(huán)境簡單、企業(yè)營銷水平低下、招標(biāo)規(guī)則有待完善等導(dǎo)致的供求嚴(yán)重失衡而價格虛高、招標(biāo)金額虛漲的因素（詳見《營銷傳播的青銅時代》一文）。例如，在招標(biāo)的最初幾年里，像春蘭空調(diào)、齊民思酒這樣為做“標(biāo)王”而“放衛(wèi)星”的企業(yè)不在少數(shù)。1997年央視招標(biāo)收入近24億元，這遠(yuǎn)超過當(dāng)年央視廣告部主任譚希松預(yù)期中的16個億。

自2000年開始，我國國民經(jīng)濟(jì)從恢復(fù)逐漸走向興盛，GDP增幅連續(xù)8年保持在10%以上（根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站公布信息計算而成，未考慮CPI等因素的影響），2007年二季度達(dá)到新一輪經(jīng)濟(jì)周期的繁榮頂峰。這一時期央視招標(biāo)總額的增長幅度也大致反映了國民經(jīng)濟(jì)處于上升周期的事實。

對于目前的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢，經(jīng)濟(jì)學(xué)界仍有不同看法，但爭議的焦點已不是新一輪經(jīng)濟(jì)上升期是否結(jié)束，而是中國經(jīng)濟(jì)處于長時間上升期中的短暫調(diào)整還是即將步入下一輪的下降周期。自2007年二季度以來，我國GDP增幅已是連續(xù)第4個季度下滑，2008年上半年GDP增長10.4%，同比下降1個百分點，這還是在CPI高企7.9%的條件下取得的。2008年二季度，反映國民經(jīng)濟(jì)景氣度的企業(yè)家信心指數(shù)為134.8，分別比一季度和上年同期回落5.8和8.3點。1~8月，驅(qū)動國民經(jīng)濟(jì)增長的投資、出口、消費三駕馬車中，投資略有增長，出口增幅明顯回落，消費增幅則明顯增長，但若扣除物價上漲因素，實際投資增幅同比有明顯下降，實際消費增幅遠(yuǎn)沒名義增幅那么樂觀。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈繼銘認(rèn)為，社會消費品零售數(shù)據(jù)或具誤導(dǎo)性，居民消費已實際放緩。9月初公布的采購經(jīng)理人指數(shù)繼續(xù)維持在48.4的水平，連續(xù)第二個月低于50這個強(qiáng)弱分界點，這表明中國制造業(yè)活動月環(huán)比的持續(xù)萎縮，雷曼兄弟認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)下半年和明年的實際GDP增長幅度分別為8.7%、8%。

種種跡象表明，中國經(jīng)濟(jì)的陰雨天來了。作為中國經(jīng)濟(jì)晴雨表的央視招標(biāo)，2009年將有何反應(yīng)便更值得討論。CTR市場研究的監(jiān)控數(shù)據(jù)表明，2007年中國廣告市場增長放緩，整體投放同比增幅僅9%，低于中國GDP11.4%的同比增長，為近年來最低增幅。與整個廣告市場對國民經(jīng)濟(jì)增速趨緩提前做出反應(yīng)不同的是，央視招標(biāo)2008年取得了18%的增長，總額超過80億元，這似乎并未對GDP增幅放緩有所反應(yīng)，但若扣除2008年5個奧運(yùn)標(biāo)的共8.3億元招標(biāo)金額，實際上2008年央視招標(biāo)便已顯露疲態(tài)。

歷史總會重演，但又各有不同。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家已把目前的經(jīng)濟(jì)形勢與1999年相提并論。那一年，亞洲發(fā)生了金融危機(jī)，中國發(fā)生了百年一遇的洪災(zāi)。中國經(jīng)濟(jì)出口增長大幅回落，內(nèi)需啟動乏力，投資明顯放緩。2008年，美國次貸危機(jī)沖擊全球經(jīng)濟(jì)，四川汶川大地震對中國的影響甚至超過了1976年的唐山大地震。不同的是，1999年的中國經(jīng)濟(jì)處于周期的谷底，而2008年的中國經(jīng)濟(jì)雖然陰雨連綿，不知最后走向，卻比1999年要樂觀得多。

據(jù)說，由于投標(biāo)企業(yè)聯(lián)手壓價，在1999年央視招標(biāo)會上發(fā)生了拍賣行業(yè)稱之為中國拍賣史上的第一次“拍了不算事件”。前度“劉郎”今又來，2009年，央視招標(biāo)或許將迎來它的第二個艱難時刻。

風(fēng)向變了

央視歷年中標(biāo)企業(yè)的興衰成敗和流入流出，是一部濃縮了的中國企業(yè)營銷史和行業(yè)發(fā)展史。知名學(xué)者、方家珠玉在前，央視招標(biāo)作為行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的價值在這已無必要再加以論述。需要在此詳述的是，2008年國內(nèi)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向已然改變，央視招標(biāo)的風(fēng)向是否也會隨之而變，答案即將于11月18日揭曉，在此就不多妄言。

始于2000年的這一輪經(jīng)濟(jì)景氣周期從消費方面來看主要是由汽車、房地產(chǎn)為主導(dǎo)拉動的，因此也可能因汽車、房地產(chǎn)消費增長乏力而結(jié)束。8月，國內(nèi)汽車的產(chǎn)銷量均呈現(xiàn)負(fù)增長，行業(yè)景氣度進(jìn)一步下探，行業(yè)利潤率水平已從2007年預(yù)期的5.2%下降到2008年的4.7%～4.82%。汽車類上市公司主營收入、凈利潤較同比增速出現(xiàn)較大幅度下滑，整個行業(yè)短期內(nèi)已進(jìn)入下行通道。在宏觀調(diào)控的大背景下，全國商品房銷售面積快速萎縮，2008年1~6月，房屋銷售25892萬平方米，同比下降7.2％，同比少銷售2000萬平方米。與此同時，消費者購房信心疲弱，普遍有持幣待購心理，一些城市出現(xiàn)了房地產(chǎn)商退地、房主退房、斷供等現(xiàn)象。

房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整牽一發(fā)而動全身，首當(dāng)其沖的是銀行業(yè)。9月初，高盛發(fā)布一份報告稱，中國銀行業(yè)房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險將在2008年第四季度和2009年上半年顯現(xiàn)。受此消息影響，當(dāng)天滬、深股市銀行股全線暴跌。9月15日，央行宣布從次日起下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率，存款基準(zhǔn)利率保持不變。利差的縮小無疑壓縮了銀行業(yè)的利潤空間，此后兩日，滬、深兩市銀行股繼續(xù)暴跌，其中工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、華夏銀行等4家銀行連續(xù)兩天跌停。另外，我國銀行業(yè)貸款與出口企業(yè)多集中東部沿海地區(qū)，出口的明顯放緩將加大這些企業(yè)的經(jīng)營壓力和銀行業(yè)的壞帳發(fā)生率。分析人士普遍認(rèn)為，銀行業(yè)的好日子已到頭，2009年的深幅調(diào)整在所難免。中國人壽、中國平安兩家上市保險公司的2008年半年報都顯示，凈利潤分別有36%、12%的下調(diào)。金融業(yè)的調(diào)整不禁讓人擔(dān)心其在2009年央視招標(biāo)的表現(xiàn)。畢竟，在2008年度央視招標(biāo)會上，金融業(yè)曾有過中標(biāo)額同比增幅132%的優(yōu)異表現(xiàn)（見表二）。

食品飲料行業(yè)從來就是央視招標(biāo)會上的大腕。這一行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期影響較小，本應(yīng)給其投標(biāo)氣度寄予厚望，但9月中旬大規(guī)模爆發(fā)的奶粉質(zhì)量丑聞則為此蒙上了一層濃重陰影。事發(fā)三鹿，卻殃及整個乳制品甚至食品行業(yè)，一個事實是，國內(nèi)食品生產(chǎn)企業(yè)所有質(zhì)量免檢產(chǎn)品被全部叫停。伊利、蒙牛們在2009年央視招標(biāo)會上還會有不凡表現(xiàn)嗎？業(yè)內(nèi)人士不妨拭目以待。

整體而言，由于PPI與CPI之間的剪刀差越拉越大（見圖二），企業(yè)運(yùn)營成本不能有效傳導(dǎo)到消費領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)的利潤率普遍有下滑之勢。以央視投標(biāo)大戶服裝行業(yè)為例，據(jù)中國服裝協(xié)會對大中型服裝企業(yè)進(jìn)行的一項最新調(diào)查顯示，2008年上半年服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本平均上升1.5成，勞動力成本平均上升1.3倍，原材料成本平均上漲9%，被調(diào)查企業(yè)的銷售利潤率平均下降2%。

對廣告主而言，這的確是個比較艱難的時刻。在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，壓縮營銷預(yù)算當(dāng)是企業(yè)求生存的一種本能反應(yīng)。美國廣告主協(xié)會的一項調(diào)查也顯示了這一點（參見本刊9月報道《通用汽車與奧斯卡之夜分手，廣告主勒緊褲腰度日》）。假如全球同此涼熱，央視2009年的招標(biāo)盛典可能也會遭遇一次寒流。

這確是一個比較艱難的時期，但可能也是一個最好的機(jī)會。國民消費升級驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整一旦完成，快速消費品如果能借此時機(jī)完成高端化蛻變，相關(guān)企業(yè)的利潤增長也就是意料之中的事情。如果將企業(yè)簡單分成利潤總量大、成長快、利潤率高三類，擁有高利潤率的高端產(chǎn)品的企業(yè)可能會是2009年央視招標(biāo)會上的一抹亮色，而利潤總量大、利潤率又高的企業(yè)則會成為央視廣告部的VIP，如生產(chǎn)高端白酒、紅酒的企業(yè)等。在中小企業(yè)較大數(shù)量倒閉的環(huán)境里，2009年央視中標(biāo)企業(yè)中要想出現(xiàn)大批試圖大規(guī)模擴(kuò)張市場的新面孔，恐怕并不現(xiàn)實。

潮水退了

巴菲特說，只有退潮時才知道誰在裸泳。廣告主有錢的日子總是習(xí)慣看到一個媒體的優(yōu)點，而更能包容它的弱點。到了營銷預(yù)算吃緊時，就會放大一個媒體的弱點，而不會太在意它有什么優(yōu)勢。

關(guān)于央視傳播平臺的優(yōu)劣勢，實戰(zhàn)式的營銷傳播人士和學(xué)院式的營銷傳播專家都心知肚明，在此就不一一列舉，筆者更愿意就整個電視媒體遭遇的困境多做一點文章。

央視-索福瑞的相關(guān)調(diào)研結(jié)果表明，雖然2005年、2006年曾因新聞與綜藝電視節(jié)目創(chuàng)新而出現(xiàn)過電視收視回暖的小陽春，但整體而言自2001年以來我國觀眾人均收視時間一直呈下滑趨勢，2007年由于缺乏特殊事件支撐和觀眾對選秀節(jié)目、民生新聞節(jié)目等產(chǎn)生“審美疲勞”，人均收視時間出現(xiàn)明顯下降，創(chuàng)下本世紀(jì)以來的新低（見圖三）。這意味著什么呢？按照整合營銷之父唐·E·舒爾茨的觀點，媒介的影響力與消費者接觸它的時間長短成正比。收視時間的降低意味著媒介影響力的下降。

要是再把視野移到收看電視的黃金時段18∶00~22∶00，全國電視的平均收視率則在2007年下降了1%，這尤其以晚間19∶00點到19∶30這段時間下降得最為明顯。而這正是各大電視臺播放新聞節(jié)目的時候，收視率的明顯下降說明在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，越來越多的人不以電視為新聞資訊的主要獲得媒介。

在全國性收視市場上央視所屬頻道從來就是一騎絕塵，2007年央視所屬頻道仍以61.3%的市場份額在與省級衛(wèi)視的競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。根據(jù)中國傳媒大學(xué)研究員袁方博士的研究，2008年央視、省級衛(wèi)視在27省網(wǎng)的收視份額分別為33.16%、29.75%，在31城市網(wǎng)的收視份額分別為32.94%、22.89%。然而，央視主力頻道與主要省級衛(wèi)視的總收視在逐年遞減，而秒成本卻在逐年增加（見圖四）。如果以上數(shù)據(jù)、結(jié)論禁得起理論推敲、實踐檢驗，那么，是否由此可以推論出央視主力頻道的性價比在逐年惡化？央視似乎也面臨著類似這樣的質(zhì)疑，不斷優(yōu)化、豐富贈播套售資源就是對招標(biāo)資源價格的一種價值彌補(bǔ)吧。