新高度，新起點

我們不會強力去動員客戶，萬一遇到?jīng)]有足夠?qū)嵙?、廣告效果不好的客戶，對央視也是一種傷害。每年其實11·18是最市場化的，我們不會定一個目標，招標額一定要求增長多少。廣告招標總額最終要由市場決定。

2008年，中華民族經(jīng)歷了太多難以忘懷的事情，但是，這一年對于中國、中國市場上的本土和國際品牌、中央電視臺而言，都達到了一個新的高度。2009年，我們將迎來新中國成立60周年，北京奧運會之后的中國市場將成為全球容量最大、潛力最大的國際市場，這個市場上的品牌也定會更加活躍。

2008年，也是中央電視臺第15個招標年頭，在一如既往“相信品牌的力量”的主題下，中央電視臺廣告部繼“2008，中國有我”之后又提出了2009年招標的新口號：“2009，新高度、新起點”，更加堅定地走品質(zhì)路線、做品牌營銷。

豐富、預售、均衡、優(yōu)化

問：您能不能簡單介紹一下2009年中央電視臺黃金資源廣告招標的思路？

答：2009年黃金資源廣告招標的總體思路是：在全面梳理中央電視臺優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的基礎(chǔ)上，建立以招標資源產(chǎn)品為核心的中央電視臺整體廣告產(chǎn)品體系；納入更多的優(yōu)質(zhì)廣告資源進入招標資源，優(yōu)先滿足招標企業(yè)對CCTV優(yōu)質(zhì)資源的整體需求；全面推進以招標競購資源為主體的廣告預售，與客戶一起站在再出發(fā)的新起點，實現(xiàn)媒體與企業(yè)、廣告公司共同發(fā)展的新高度。

問：概括起來今年的招標政策有什么變化？

答：主要有兩個大的變化。

首先，招標資源拓展為“招標競購資源”和“簽約認購資源”兩部分。招標競購資源是“11·18”產(chǎn)品的主體，價值最高也最緊俏。包括以《新聞聯(lián)播》、《天氣預報》、《焦點訪談》、電視劇及CCTV特殊項目等為節(jié)目主體的最緊俏的黃金資源，將在11月18日當天以競標的方式銷售。簽約認購資源從企業(yè)對CCTV整體資源的需求出發(fā)，涵蓋了特定企業(yè)有特定需求的各頻道的品牌欄目、特別節(jié)目等優(yōu)質(zhì)黃金資源。對簽約認購資源有認購意向的企業(yè)，應(yīng)先于11月8日前與中央電視臺廣告部簽定認購意向書，再于2008年11月18日與中央電視臺廣告部簽訂購買協(xié)議合同書。

其次，招標競購資源整合了更多黃金資源，回報更豐富：

第一，新增“《CCTV2009中國經(jīng)濟年度人物評選》獨家冠名”、“2009中央電視臺綜藝聯(lián)盟”、“中央電視臺2009~2010體育賽事直播節(jié)目合作伙伴”、“2009中央電視臺體育頻道指定產(chǎn)品供應(yīng)商”等項目。

第二，為進一步為招標企業(yè)提供更好的廣告投放環(huán)境，分別對部分標的物和套售廣告時段進行了主題包裝：一是“新聞聯(lián)播前廣告”播出形式調(diào)整為“30秒‘慶賀新中國成立60周年’宣傳片片尾企業(yè)同賀標版 + 4家企業(yè)15秒廣告”；二是CCTV-1部分定向套售廣告時段專設(shè)“2009，CCTV與您攜手同贏”主題套售版塊。各標的物配置的晚間定向套售廣告時段及部分白天套售廣告時段均采取主題包裝版塊形式播出。

第三，非定向套售資源更加優(yōu)質(zhì)和豐富，新增CCTV-高清頻道資源作為客戶針對特定受眾的補充投放，并針對客戶對特殊形式廣告的需求，繼續(xù)延用特別節(jié)目及大活動作為非定向套售資源。

第四，跨媒體資源回報方面，央視網(wǎng)借勢2008北京奧運會創(chuàng)點擊率新高，新版網(wǎng)頁內(nèi)容與受眾互動性更強，廣告回報形式更多樣；《中國電視報》提供更具沖擊力的平面廣告?zhèn)鞑テ脚_，給予企業(yè)更充分的廣告展現(xiàn)。

第五，“電視劇特約劇場”增加CCTV-8晚間電視劇時段一檔定向套售廣告；“2009年CCTV-1晚間電視劇場合作企業(yè)”新增兩檔CCTV－1白天電視劇定向套售廣告配置。

問：今年“11·18”產(chǎn)品設(shè)計的整體思路是什么？

答：借助“11·18”，我們將建構(gòu)2009年廣告經(jīng)營的三個體系：

第一，建構(gòu)以“11·18” 銷售為核心的中央電視臺廣告銷售體系。引入“全面預售”的理念，以“11·18”平臺向重要客戶全面銷售2009年CCTV整體黃金資源和優(yōu)質(zhì)廣告產(chǎn)品，優(yōu)先滿足重要客戶的整體需求?！?1·18”之后，其他資源將由央視廣告部自主零售或者委托廣告代理公司承包銷售，建構(gòu)以“11·18”銷售為主干、廣告部自主零售和代理公司承包銷售為重要兩翼的央視廣告銷售體系。

第二，建構(gòu)以“11·18”產(chǎn)品為核心的中央電視臺廣告產(chǎn)品體系。“11·18”產(chǎn)品是CCTV整體廣告產(chǎn)品體系中的核心產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，集合了中央電視臺所有頻道的黃金資源和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是中央電視臺廣告產(chǎn)品體系中價值最高、性價比最優(yōu)的廣告產(chǎn)品。2009年的“11·18”產(chǎn)品比往年價值更高、品種更豐富。

第三，建構(gòu)以“11·18”客戶為核心的中央電視臺廣告客戶服務(wù)體系?！?1·18”客戶是中央電視臺的核心客戶、VIP客戶，理應(yīng)享受與眾不同的VIP服務(wù)，集中體現(xiàn)在兩個方面：一是讓“11·18”客戶真正實現(xiàn)“一站式購買”，優(yōu)先滿足“11·18”客戶對CCTV整體黃金資源和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的全面需求；二是讓“11·18”客戶真正享受到“一站式服務(wù)”，2009年，中央電視臺廣告部將正式成立“大客戶服務(wù)中心”，為“11·18”客戶提供全程的專業(yè)高效的媒體服務(wù)。

建立更合理、更匹配的廣告價格體系

問：中央電視臺的廣告不僅是中國經(jīng)濟的晴雨表，在一定程度上也是中國媒體廣告價格的風向標，2009年央視廣告價格有何變化？

答：廣告價格調(diào)整參考的因素很多，國家宏觀經(jīng)濟、中央電視臺自身發(fā)展、各節(jié)目收視變化等因素都會影響廣告價格的變化。廣告是依附于經(jīng)濟的，近年來，中國的GDP每年都在保持穩(wěn)定增長，媒體的廣告價格自然也會因為這種經(jīng)濟規(guī)律的作用而發(fā)生變化。

媒體廣告價格的高低，我認為要區(qū)分“絕對價格”和“相對價格”的概念。我們要重視“絕對價格”，更要重視“相對價格”。衡量一個媒體廣告的相對價格，要本著為企業(yè)廣告效果負責任的態(tài)度，客觀全面地進行考量：一方面是收視率、千人成本等“量”的指標；另一方面是權(quán)威性、公信力、責任感等“質(zhì)”的指標?！百|(zhì)”的指標也是影響企業(yè)廣告投放效果的重要因素，這些年越來越受到企業(yè)的重視和認可。

除了價格之外，企業(yè)更要用整體的“投資回報率”的概念去評估媒體的價值。媒體投資的成本不僅包括價格成本，還包括溝通成本、操作成本、心理成本等多個方面，而媒體的回報也是多方面的，不僅包括廣告效果，也包括服務(wù)價值、延伸價值等。應(yīng)該說，中央電視臺一直在為降低客戶的各種成本、提高各種價值而努力，成效也很顯著。

另外，中央臺的廣告價格水平還要看內(nèi)部各個頻道之間、招標資源和其他資源之間的價格匹配關(guān)系，中央臺沒有把價格作為競爭武器，調(diào)價只考慮自己價格體系的匹配、合理、均衡。

11·18的價格水平對整個中央臺的價格體系是一個很重要的尺度，對中國電視廣告的整體水平也是一個尺度，不能忽上忽下、操之過急。每次調(diào)價我們都有很厚的分析報告，對影響廣告價格的因素做了詳細分析，畢竟價格是最敏感的。

對招標充滿信心

問：您對2009年廣告招標的形勢有什么樣的預測？

答：我是充滿信心的。信心一是來源于中國市場的潛力，本土和國際企業(yè)都了解并越來越關(guān)注和重視中國市場；第二，明年中國經(jīng)濟還是會穩(wěn)步增長；第三，如果個別企業(yè)認為今年情況不好的話，在廣告投放上就更應(yīng)該精打細算，廣告費更要花在有用、有價值、能帶來實際效果的媒體上。我們不會強力去動員客戶，萬一遇到?jīng)]有足夠?qū)嵙?、廣告效果不好的客戶，對央視也是一種傷害。每年其實11·18是最市場化的，我們不會定一個目標，招標額一定要求增長多少。我想，廣告招標總額最終要由市場決定。