央視招標１５年

在國民經(jīng)濟晴雨表、行業(yè)發(fā)展風向標之外，央視招標15年的走勢在一定程度上或許也顯示其作為中國媒介價格溫度計的作用。

把黃金廣告資源拍出個好價錢，不僅是央視廣告部費心勞力、殫精竭慮的重中之重，也是全國電視同行普遍關(guān)注的大事。如果說這一時期的中國電視在內(nèi)容方面創(chuàng)新不斷，一些地方電視臺在央視的高壓之下走出了地域化、娛樂化這樣一條獨具特色的生存發(fā)展之路，那么在廣告經(jīng)營方面，一些地方電視臺在大多數(shù)時候還是跟在央視之后亦步亦趨，鮮有不凡之舉。表現(xiàn)在電視廣告價格上，央視招標價格逐年水漲船高，一些地方電視臺廣告部主任即便想把廣告價格往下壓，肩上扛著“芝麻開花年年高”的廣告創(chuàng)收重擔，也不見得就能稱心如愿。

顯然，電視價格的上漲不是簡單能用馬克思主義的價值學(xué)說可以解釋的。電視臺一年收成的好壞，肯定不是一個純粹的經(jīng)濟問題。大大小小電視媒體天然所具有的一定程度的壟斷性，自然也能為其廣告定價謀求一定的壟斷價格。這一定程度上推高了廣告主營銷傳播的成本。

傳媒經(jīng)營經(jīng)常講二次銷售或多次銷售理論，即把內(nèi)容提供給媒介消費者，再把媒介消費者的注意力轉(zhuǎn)售給廣告主。問題的關(guān)鍵是，內(nèi)容制作及播放內(nèi)容的平臺本身并未完全市場化，央視用市場化的手段解決非市場化產(chǎn)品供需嚴重失衡的矛盾，這本身就是一個待解的悖論。1997年，那時的央視廣告部主任譚希松在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時就不無對央視招標的反思。引進市場化的招標機制當然可以一定程度上解決供需矛盾，減少大量尋租行為的發(fā)生，“但完全推向市場也不可以”。央視的地位與影響力從一個角度看是國家賦予的，國家電視臺的廣告產(chǎn)品及其價格當然有一定的輿論導(dǎo)向作用和社會公益性。

陰晴未定的中國經(jīng)濟走勢既考驗民生，也考驗廣告主。2009年的央視招標會會有怎樣的表現(xiàn)，大家不妨一起翹首以待。