價格戰(zhàn)與產(chǎn)品差異化

［摘要］價格競爭作為企業(yè)競爭的重要手段，可以加快產(chǎn)品創(chuàng)新，使資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，給消費者帶來更多利益，但是一旦演變?yōu)閮r格戰(zhàn)，卻會給企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果。然而，在中國，仍然有許多產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行著價格戰(zhàn)，這是為什么呢？企業(yè)之間有無更好的、多贏的競爭策略呢？文章從多方面分析價格戰(zhàn)的成因，并從產(chǎn)品差異化的角度給出解決方法。

［關(guān)鍵詞］價格競爭；伯川德悖論；豪泰林模型；產(chǎn)品差異化

［作者簡介］周杰，南京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，江蘇南京，223001

［中圖分類號］ F272.3［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A［文章編號］ 1007-7723（2008）07-0064-0003

一、引言

在自由競爭市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間有多種競爭方式，如：價格、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等，其中價格競爭作為經(jīng)營者之間進(jìn)行市場競爭的一種手段是最為常見和有效的。而且從短期來看，在產(chǎn)品的性質(zhì)已經(jīng)確定的情況下，企業(yè)只能以價格為競爭手段。但是不管是在理論上還是在實踐中，如果價格競爭發(fā)展成為惡性的價格戰(zhàn)，最終會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的甚至毀滅性的后果。在中國，最典型的例子就是彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)。四川長虹曾多次以大幅降價的方式進(jìn)行促銷，雖然開始時收到了良好的效果，其市場占有率逐年提高并在1998年達(dá)到全盛；但是在這之后，多年價格戰(zhàn)的弊病也逐慚顯現(xiàn)了出來，尤其是在2000年彩電業(yè)“限價”峰會破產(chǎn)后，長虹的凈利潤逐年下降，2004年年報顯示四川長虹凈虧損36.81億元[1]。從這個例子我們可以看出價格戰(zhàn)雖然能夠優(yōu)勝劣汰，減少重復(fù)建設(shè)，提高行業(yè)質(zhì)量，使消費者獲利，但是過度競爭也會減少行業(yè)利潤，惡化產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，甚至降低產(chǎn)品質(zhì)量，損害消費者利益。但是為什么還有很多行業(yè)如家電、汽車、醫(yī)藥、電信、旅游等仍然在爆發(fā)著價格戰(zhàn)呢？本文擬對這一問題進(jìn)行分析，并以麥當(dāng)勞和肯德基的競爭案例說明如何通過產(chǎn)品差異化策略避免價格戰(zhàn)，建立起企業(yè)的核心競爭力。

二、文獻(xiàn)回顧與綜述

價格競爭作為產(chǎn)業(yè)組織理論的一個重要方面，一直為學(xué)術(shù)界所關(guān)注和研究。早期研究不完全競爭市場上企業(yè)進(jìn)行價格競爭的經(jīng)典模型是伯川德模型。在伯川德框架下，基于產(chǎn)品同質(zhì)和邊際成本不變且對稱的假設(shè)，雙寡頭壟斷的價格戰(zhàn)會使價格降到邊際成本的水平上，這樣伯川德競爭可以達(dá)到完全競爭的效果，這又被稱為“伯川德悖論”，它意味著生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的廠商可能會陷入惡性的價格競爭[2](P96~98)。

豪泰林首先研究了在產(chǎn)品存在差異的條件下企業(yè)的價格競爭問題。在其線形城市價格競爭模型中，豪泰林假設(shè)兩家企業(yè)銷售的產(chǎn)品是同質(zhì)的，但是分布于線形城市不同位置的消費者在購買產(chǎn)品時需要花費與距離相關(guān)的旅行成本，因此盡管產(chǎn)品同質(zhì)，但是對不同位置的消費者而言，產(chǎn)品還是有差異的。在此模型中，豪泰林證明兩個寡頭企業(yè)對于產(chǎn)品的均衡定價可以超過邊際成本，并且獲得正的利潤，從而解開“伯川德悖論”[3](P365~369)。

對在位者之間價格競爭的研究還存在著另外一種解釋，這個解釋就是掠奪性定價理論。所謂掠奪性定價是指在位廠商將價格削減至對手平均成本之下，以便將對手驅(qū)逐出市場或者遏制進(jìn)入，一旦對手離開市場，在位廠商就會提高價格以補(bǔ)償掠奪期損失[4](P238)。

國內(nèi)對于價格競爭較正式的研究最早見于張維迎、馬捷，他們從產(chǎn)權(quán)這一可能更為根本的角度對價格競爭進(jìn)行了研究，認(rèn)為在企業(yè)為國家所有的情況下，價格競爭更有可能發(fā)生[5]。張人驥、江嵐討論了政府應(yīng)對價格競爭采取何種態(tài)度是有利于經(jīng)濟(jì)效率的。在將價格競爭分成三大類的基礎(chǔ)上，他們認(rèn)為政府對價格競爭應(yīng)持謹(jǐn)慎的態(tài)度，只有確定某種價格競爭是有損于社會福利時政府才應(yīng)加以管制，這樣最有益于整個社會的福利[6]。安同良、楊羽云通過建立模型從實證的角度對價格競爭產(chǎn)生的機(jī)理做出了分析。他們認(rèn)為，價格競爭是競爭對手行為互動的策略博弈過程，一般存在外部誘因、發(fā)起者動機(jī)與行動、競爭對手反擊的可能性等市場結(jié)構(gòu)與市場行為互動的因素，并以此討論易發(fā)生價格競爭的產(chǎn)業(yè)特征[7]。

三、價格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因

首先，企業(yè)之所以能采取低價競爭策略，豐厚的利潤是基本前提。綜觀我國市場頻繁發(fā)動價格戰(zhàn)的行業(yè)，從原來的家電到現(xiàn)在的電腦、手機(jī)、通信、汽車等，降價初期無不保持“貴族”身份和“奢侈品”形象，采用撇脂定價策略。撇脂定價策略是用于新產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長期的一種高位定價策略，它僅是一種短期價格策略，不能長期采用。長期采用高價策略將會損害消費者利益，不利于產(chǎn)品市場規(guī)模的擴(kuò)大。隨著技術(shù)的進(jìn)步和規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本降低，易爆發(fā)價格戰(zhàn)的行業(yè)會有很大的降價空間。而且我們知道，當(dāng)消費者的需求價格彈性大于1時，降價反而會增加廠商的收入，發(fā)動或參與價格戰(zhàn)的企業(yè)，大多以“薄利多銷”這一手段來擴(kuò)大市場份額，增加銷售收入。

其次，企業(yè)試圖通過價格戰(zhàn)達(dá)到提高市場占有率、驅(qū)逐競爭對手的目的。一個企業(yè)的市場占有率是其在該行業(yè)市場銷售中所占的比例，代表了企業(yè)在行業(yè)中的地位。在價格透明、統(tǒng)一的市場上，更高的市場占有率意味著更多的銷量，也就意味著更多的銷售額。追求利潤最大化的廠商都有提高市場占有率的傾向。市場占有率的提高取決于多種因素，如技術(shù)水平、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、價格水平等。這些因素中除價格因素以外的其他因素，其作用的發(fā)揮需要較長時間，而價格競爭則是以規(guī)模、管理因素為內(nèi)在依據(jù)的成本競爭，具有見效快、作用明顯、簡便易行的特點，是企業(yè)提高市場占有率的重要手段。迅速擴(kuò)大市場份額是那些率先降價發(fā)動價格大戰(zhàn)企業(yè)最直接的動機(jī)。另一方面，實力強(qiáng)大的企業(yè)可以通過其規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，通過降價行為實現(xiàn)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，排擠那些實力弱、效益差、生產(chǎn)成本較高而不足以承受長期低價的企業(yè)，通過優(yōu)勝劣汰重新洗牌來達(dá)到行業(yè)集中，緩和供求矛盾，從而使存留下來的那些競爭力強(qiáng)的企業(yè)更能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，也有利于資源的有效配置。

再次，眾多生產(chǎn)廠商的存在使得合謀的成本高，難以實現(xiàn)價格卡特爾。一個多寡頭壟斷的市場，如果通過串通和合謀，是可以得到較高的利潤的；但是由于國家法律禁止集體限價的行為，所以各寡頭廠家不能通過公開的協(xié)議實現(xiàn)價格卡特爾，而只能通過一種默契和諒解來達(dá)成暗地里的串謀。但是眾多生產(chǎn)廠商的存在使得這種博弈的結(jié)果非常脆弱，如果有一個經(jīng)營者不能滿足這種串謀帶來的稍高的利潤，而是寧愿進(jìn)行攻擊性的競爭，試圖奪取大部分市場，這種串謀就會失敗。同時由于多家廠商在成本和市場地位存在著很大的差別，有些廠商不愿意參加這種合謀，如在彩電行業(yè)2000年價格聯(lián)盟的時候，長虹一直采用總成本領(lǐng)先策略，其平均生產(chǎn)成本在很長的一個階段內(nèi)低于其他廠家，而且其市場占有率在20％左右，因此并未參加價格聯(lián)盟，這就注定其時的價格聯(lián)盟必然是失敗的。另一方面，一個協(xié)議如果不構(gòu)成納什均衡，它就不可能自動實施，多廠商的存在使得合謀的成本較高，不存在信任的基礎(chǔ)，只要一個廠商被它的競爭者看出正在通過改變價格或做太多的廣告破壞穩(wěn)定，商戰(zhàn)就會爆發(fā)。在現(xiàn)實生活中，就彩電業(yè)來說，各廠家進(jìn)行的是一種重復(fù)博弈，其最優(yōu)策略為“以牙還牙”，唯一的理性結(jié)果是每個月都定低價。

四、避免價格戰(zhàn)的方法：產(chǎn)品差異化——以麥當(dāng)勞、肯德基為例

在如何避免價格戰(zhàn)上，洋快餐行業(yè)的兩大巨頭麥當(dāng)勞和肯德基給我們提供了很好的經(jīng)驗。在這個行業(yè)里，市場結(jié)構(gòu)基本屬于雙寡頭壟斷市場，根據(jù)豪泰林選址模型，兩家企業(yè)應(yīng)該選擇相伴選址，在事實上麥當(dāng)勞和肯德基的大部分店址也確實是毗鄰競爭經(jīng)營。既然是相伴選址，應(yīng)該會更易引發(fā)價格競爭，但是事實上是這種現(xiàn)象并沒有出現(xiàn)，如2003年5月底，SARS沖擊波一過，麥當(dāng)勞就不同程度地提高其漢堡類產(chǎn)品和奶制品的價格，而肯德基并沒有做出任何回應(yīng)。從2004年12月27日開始，肯德基對全國范圍的1200家店進(jìn)行調(diào)價，包括外帶全家桶等產(chǎn)品在內(nèi)的多個品種價格分別上調(diào)0.5元至1元，其中湯類和沙拉類漲幅最大，達(dá)125%，作為競爭對手的麥當(dāng)勞對肯德基的這次漲價也沒有任何表示。兩大巨頭的競爭雖然激烈，但它們卻有效地防止了走進(jìn)價格戰(zhàn)的惡圈，不但沒有降價，反而進(jìn)行了漲價策略，這是為什么呢？

筆者認(rèn)為根源在于兩家企業(yè)都實行了產(chǎn)品差異化的經(jīng)營策略。雖然在進(jìn)入中國市場之初，麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品同質(zhì)性非常強(qiáng)，在圓筒冰激凌、辣雞翅、雞腿漢堡等同類產(chǎn)品上進(jìn)行過直接的競爭，但經(jīng)過多年的比拼，它們并沒有陷入同質(zhì)化的死拼中，反而實現(xiàn)了雙贏。原因就在于雖然它們都視對方為最直接和最重要的競爭對手，每一個策略、每一項產(chǎn)品的推出都要考慮到對方的反應(yīng)，但是它們并不盲目地去模仿對手，而是利用產(chǎn)品差異化這一工具來進(jìn)行競爭，如今肯德基和麥當(dāng)勞之間的戰(zhàn)略差異已經(jīng)越來越明顯。麥當(dāng)勞的新戰(zhàn)略是擴(kuò)大目標(biāo)客戶，主動地將目標(biāo)客戶群由傳統(tǒng)的兒童、家庭定位向更有消費潛力的年輕一族身上延伸，這一行為的直接戰(zhàn)略意圖就是重新強(qiáng)化麥當(dāng)勞統(tǒng)一品質(zhì)、快速服務(wù)的品牌特質(zhì)。而肯德基則在加速本土化的步伐，把重點放在了加速推出中國特色濃郁的新產(chǎn)品上，中國化的趨勢更加明顯，通過這種國際化與本土化結(jié)合的方式來擴(kuò)大它們的吸引力和利潤。同時兩家企業(yè)都非常注重品牌建設(shè)。在這一點上，中式快餐企業(yè)就做得非常差，我們很難叫得出一個全國知名的中式快餐店的名稱。品牌作為在競爭激烈的市場上取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要手段，它能縮短消費者的識別過程和購買過程，同時還能創(chuàng)造一種進(jìn)入壁壘。雖然在洋快餐進(jìn)入中國后，也有一些小的快餐店（像麥香基、肯香基之類）經(jīng)營炸雞、薯條等同類產(chǎn)品，而且價格非常低，但是并沒有分流客戶群，打破麥當(dāng)勞和肯德基的雙寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)，原因就在于消費者的品牌忠誠度很高。這樣兩家企業(yè)不打價格戰(zhàn)甚至小幅提高價格也能贏得足夠的市場份額，達(dá)到利潤最大化的目標(biāo)。

五、結(jié)論

從上述的分析中，我們可以看出，我國企業(yè)熱衷于價格戰(zhàn)的原因主要在于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，企業(yè)的短視行為嚴(yán)重，忽視企業(yè)的品牌、技術(shù)、研發(fā)等差異化策略，導(dǎo)致企業(yè)沒有核心競爭力。而要解決這一問題，就一定要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思想，把戰(zhàn)略重點從價格競爭轉(zhuǎn)移到企業(yè)的核心競爭力建設(shè)上來，充分利用差異競爭策略提高企業(yè)的競爭能力。企業(yè)應(yīng)以核心技術(shù)開發(fā)為支撐，不斷推出新產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品，以產(chǎn)品的更新?lián)Q代來轉(zhuǎn)移消費者對價格的注意力。企業(yè)可加大對核心關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)，在技術(shù)能力高度化的基礎(chǔ)上，以水平差別化、垂直差別化等復(fù)合型差別化為手段，不斷通過推出高檔次的新產(chǎn)品，在消費者心中形成檔次高低不同的產(chǎn)品序列，刺激消費者對更高質(zhì)量產(chǎn)品的追求。通過產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌差異化等競爭戰(zhàn)略，以質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新贏得顧客，贏得競爭，這才是企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢的正確道路。

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