基于內(nèi)部營(yíng)銷提升員工忠誠(chéng)度管理研究

［摘要］我國(guó)目前企業(yè)員工忠誠(chéng)度普遍下降，造成企業(yè)顧客大量流失、管理成本大幅增加、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力下降等諸多負(fù)面影響。如何培養(yǎng)和提升員工忠誠(chéng)度，成為企業(yè)目前極為關(guān)注的問(wèn)題。文章將內(nèi)部營(yíng)銷的理論與提升員工忠誠(chéng)度的實(shí)施相結(jié)合，在員工管理過(guò)程中，運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷的思想和方法培養(yǎng)和提升員工的忠誠(chéng)度。通過(guò)市場(chǎng)分析以及營(yíng)銷組合的策略有效提升員工忠誠(chéng)度。這在實(shí)質(zhì)上使得人力資源管理的各個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷的理論得到有效的整合。

［關(guān)鍵詞］內(nèi)部營(yíng)銷；員工忠誠(chéng)度；營(yíng)銷組合

［作者簡(jiǎn)介］郭玲，濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師，碩士，研究方向：人力資源管理，山東濰坊，261061

［中圖分類號(hào)］ F272.9［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A［文章編號(hào)］ 1007-7723（2008）07-0058-0002

中消協(xié)2002年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，參加工作以來(lái)，跳過(guò)1到2次槽者占46.5％，跳槽3到5次占43.7％，少數(shù)被訪者跳槽超過(guò)6次以上。這一數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人員流動(dòng)非常頻繁。而員工流動(dòng)的現(xiàn)象背后，卻隱含了我國(guó)目前企業(yè)員工忠誠(chéng)度普遍下降的事實(shí)。員工忠誠(chéng)度下降已經(jīng)給企業(yè)造成顧客大量流失、管理成本大幅增加、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力下降等諸多負(fù)面影響。因此，培養(yǎng)和提升員工忠誠(chéng)度，成為企業(yè)目前極為關(guān)心的問(wèn)題。 將內(nèi)部營(yíng)銷的理論與提升員工忠誠(chéng)度的實(shí)施相結(jié)合，是本文基于營(yíng)銷角度擴(kuò)散而來(lái)的思路。

一、內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵

內(nèi)部營(yíng)銷在20世紀(jì)70年代最先由Berry提出，認(rèn)為用以吸引外部顧客的營(yíng)銷工具也同樣可以用來(lái)吸引和留住被看作是“內(nèi)部顧客”的員工 。內(nèi)部營(yíng)銷建立在以下假設(shè)上：“為使顧客得到滿意，公司必須追求員工的滿意（George，1977）。為了獲得員工的滿意，就必須要為他們提供滿意的產(chǎn)品?！眱?nèi)部營(yíng)銷是把員工當(dāng)作顧客的哲學(xué)。80年代后，內(nèi)部營(yíng)銷開(kāi)始受到營(yíng)銷和管理界的廣泛關(guān)注。

內(nèi)部營(yíng)銷的特點(diǎn)在于關(guān)注員工需求，而不是把員工視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的工具，提高內(nèi)部顧客忠誠(chéng)度成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。從內(nèi)部顧客忠誠(chéng)到外部顧客忠誠(chéng)的價(jià)值鏈?zhǔn)莾?nèi)部營(yíng)銷理論的重要貢獻(xiàn)，這一價(jià)值鏈反映出實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的最終目的是為了更好地滿足外部顧客的需求。內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)，并最終服務(wù)于外部營(yíng)銷。實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷要求管理者首先考慮如何增加員工的讓渡價(jià)值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益；會(huì)使員工對(duì)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有更高的參與度，其影響員工參與的作用力是“拉”式的，與未實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷的“推”式員工參與有很大的不同。Greg Bownds認(rèn)為在這種模式中，員工參與能最大限度地使員工個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)保持一致，因而有利于企業(yè)戰(zhàn)略的推行。

二、利用服務(wù)利潤(rùn)鏈對(duì)員工忠誠(chéng)度與內(nèi)部營(yíng)銷進(jìn)行整合

顧客滿意理論將顧客分為兩大類，即“內(nèi)部顧客”和“外部顧客”，內(nèi)部顧客就是員工，外部顧客是包括供應(yīng)商、分銷商和消費(fèi)者（或組織采購(gòu)者），即傳統(tǒng)的顧客范疇。在此基礎(chǔ)上 ，美國(guó)哈佛商學(xué)院的詹姆斯·赫斯克特等教授在研究總結(jié)美國(guó)幾大世界知名大公司的經(jīng)驗(yàn)后得出：企業(yè)的利潤(rùn)及其增長(zhǎng)主要由顧客的忠誠(chéng)來(lái)推動(dòng)，顧客忠誠(chéng)與否在很大程度上受提供給顧客的價(jià)值影響，顧客的價(jià)值則主要是由忠誠(chéng)員工創(chuàng)造的， 這即是服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。其中，員工忠誠(chéng)是生產(chǎn)效率提高、企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)與顧客忠誠(chéng)的源動(dòng)力。這一理論的提出有效地將“內(nèi)部營(yíng)銷”理論融入企業(yè)管理活動(dòng)的全過(guò)程中，“人”（特別是內(nèi)部人）成為重要的研究對(duì)象，將經(jīng)營(yíng)者、外部顧客、內(nèi)部顧客和投資者聯(lián)結(jié)在一起。企業(yè)要獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)只有擁有高度忠誠(chéng)的顧客，要想有高度忠誠(chéng)的顧客就必須以擁有高度忠誠(chéng)的員工為前提。因此，服務(wù)利潤(rùn)鏈非常有效地詮釋了內(nèi)部營(yíng)銷與員工忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。

三、以內(nèi)部營(yíng)銷為基礎(chǔ)提升員工忠誠(chéng)度

（一）市場(chǎng)需求與員工需求分析

從滿足客戶需求的角度，要求人力資源部門通過(guò)分析企業(yè)中不同層次成員的需求，有針對(duì)性地為他們提供人力資源管理的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)需要分析外部顧客的需求來(lái)確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，以吸引外部顧客的購(gòu)買。與外部顧客相同，員工是企業(yè)的“內(nèi)部顧客”。 企業(yè)是“提供者”，員工是顧客，企業(yè)必須根據(jù)顧客需求，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出有吸引力的“內(nèi)部產(chǎn)品”，積極營(yíng)銷，鼓勵(lì)員工“購(gòu)買”，成為忠誠(chéng)的顧客。從細(xì)分市場(chǎng)的角度，要求人力資源部門將自己的顧客對(duì)象進(jìn)行區(qū)分，并針對(duì)不同類型的客戶提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)人力資源部門而言，總經(jīng)理、直線經(jīng)理以及普通員工都是其人力資源營(yíng)銷的客戶對(duì)象。企業(yè)也需像對(duì)待外部顧客一樣，調(diào)研員工需求，滿足其需求，通過(guò)工作、計(jì)劃、理念等作為“內(nèi)部產(chǎn)品”向員工營(yíng)銷，提高員工忠誠(chéng)度和滿意度，激發(fā)員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和員工目標(biāo)的一致性。

（二）產(chǎn)品與工作分析

按照內(nèi)部營(yíng)銷的觀念，“工作”是企業(yè)想要銷售給員工的產(chǎn)品之一。員工是購(gòu)買工作的顧客。 正如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須符合外部顧客的需求，企業(yè)提供給員工的工作，同樣需要滿足員工的需求，才能吸引員工保持足夠的投入，并因此獲得精神上的滿足。 工作崗位、工作環(huán)境、組織溝通、管理體制等都會(huì)構(gòu)成產(chǎn)品，員工購(gòu)買后會(huì)獲得基本收益；而員工培訓(xùn)、人際環(huán)境、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、未來(lái)愿景、企業(yè)文化等構(gòu)成附加產(chǎn)品。通過(guò)購(gòu)買并消費(fèi)這些產(chǎn)品，員工可以認(rèn)識(shí)到，工作能夠?yàn)樗麄兲峁┛勺杂芍涞氖杖?、鍛煉才干的機(jī)會(huì)還有退休后生活的保障等，還能給他們帶來(lái)良好的社交環(huán)境、尊重以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（三）渠道與管理溝通分析

正如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)一定的渠道完成到達(dá)最終顧客的傳遞一樣，企業(yè)內(nèi)部信息的傳遞和理解，即人與人之間傳達(dá)信息的過(guò)程對(duì)于最終滿足外部顧客的需求同樣承擔(dān)了重要的作用，這一過(guò)程就是溝通的過(guò)程。 內(nèi)部營(yíng)銷觀念的引入提供了另一個(gè)視角來(lái)看待企業(yè)內(nèi)部的溝通問(wèn)題。 當(dāng)管理的上下級(jí)之間充分地認(rèn)識(shí)到自己的溝通角色的時(shí)候，就會(huì)形成無(wú)比堅(jiān)實(shí)的主客體基礎(chǔ)，主動(dòng)地?fù)?dān)當(dāng)起信息溝通的傳輸者。在管理組織團(tuán)隊(duì)中，管理者和員工都同時(shí)擔(dān)當(dāng)著信息發(fā)送者和接受者的角色，即雙方既是溝通的主體又是溝通的客體，而且均必須具備關(guān)鍵角色的行為——反饋。 應(yīng)主動(dòng)跟蹤“顧客”的意見(jiàn)和需求，并進(jìn)行及時(shí)答復(fù)和回復(fù)。設(shè)立有效的投訴、抱怨渠道，真正做到以“顧客”為中心。

（四）價(jià)格與薪酬體系分析

一個(gè)有效的薪資計(jì)劃是提升員工忠誠(chéng)度計(jì)劃必不可少的。薪酬體系如果缺乏公平，不夠合理，員工將缺乏有效的激勵(lì)，從而影響工作的積極主動(dòng)性。按照赫茨伯格的雙因素理論，當(dāng)薪酬滿足保健因素時(shí)，員工會(huì)消除不滿的情緒，但并不會(huì)導(dǎo)致積極的工作態(tài)度；而薪酬能反映員工的工作業(yè)績(jī)。員工認(rèn)為薪酬代表自己的表現(xiàn)得到了上級(jí)的賞識(shí)與肯定，自我實(shí)現(xiàn)得到滿足，就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生更大的激勵(lì)，提升忠誠(chéng)度，降低流動(dòng)率。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)將薪酬設(shè)計(jì)上升至企業(yè)的戰(zhàn)略地位，設(shè)立員工長(zhǎng)期薪酬激勵(lì)，使員工將自身行為與企業(yè)目標(biāo)有效結(jié)合在一起。員工持股計(jì)劃是穩(wěn)定員工隊(duì)伍的有效方法；為防止主要技術(shù)人員或中高層管理者跳槽，也可以借鑒股份制企業(yè)為核心人員提供的“黃金降落傘”方式；目前一些企業(yè)施行的寬待薪酬系統(tǒng)也非常值得關(guān)注。在這些體系中，激勵(lì)效應(yīng)非常顯著，人員流動(dòng)性呈現(xiàn)出降低趨勢(shì)，員工忠誠(chéng)度得到有效提升。

四、結(jié)語(yǔ)

內(nèi)部營(yíng)銷理論發(fā)展到今天，開(kāi)始在營(yíng)銷領(lǐng)域之外的人力資源管理以及質(zhì)量管理領(lǐng)域受到關(guān)注。在員工管理過(guò)程中，運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷的思想和方法的主要目的在于獲得有顧客意識(shí)的、高度忠誠(chéng)的員工。 這樣的員工才會(huì)使外部顧客滿意，從而獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷的思想和方法培養(yǎng)和提升員工的忠誠(chéng)度，要求人力資源管理者在員工與組織交互作用的系統(tǒng)中，運(yùn)用市場(chǎng)分析以及營(yíng)銷組合的策略來(lái)實(shí)施員工管理。從這一角度出發(fā)實(shí)質(zhì)上使得人力資源管理的各個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷的理論得到有效的整合。

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