論企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建

一、引言

今天，中國的商?？芍^八仙過海、各顯神通。產(chǎn)品競爭同質(zhì)化、市場競爭白熱化，中國成為世界的制造工廠已經(jīng)成為不爭的事實。為了生存不得不戰(zhàn)，失敗者失敗的原因不盡相同，成功者的法寶卻驚人的相似。他們無一例外地借助了品牌的力量。海爾的家電王國，蒙牛的速度神話，聯(lián)想的國際之路……品牌，成為企業(yè)手中最鋒利的利劍。經(jīng)濟全球化帶來的是競爭的全球化。全球化對于中國，對于中國品牌，是機遇，更是挑戰(zhàn)。

二、中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

有人說，企業(yè)要想在市場中取得成功，必須要有4個條件：一是創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。具備這4個條件的企業(yè)就可能成功。事實上，很多消失的企業(yè)同樣有創(chuàng)新的產(chǎn)品、精英的團隊、暢通的渠道、廣闊的市場。為什么有些品牌能夠快速成長？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。

首先，如今國內(nèi)企業(yè)雖然越來越重視品牌建設(shè)，但許多中國企業(yè)的品牌意識還停留在策略需要的表層。很多企業(yè)認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個好名字，找個明星代言人拍個好廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度。

其次，許多企業(yè)對銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對品牌的重視。其實，市場數(shù)據(jù)與品牌價值之間不能完全劃等號。品牌價值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。市場銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個表現(xiàn)指數(shù)，品牌價值才是企業(yè)的生命力所在。

再次，我國企業(yè)品牌保護力度不足。入世后，跨國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內(nèi)品牌，中國企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國有150多個商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，27個商標(biāo)被日本商人搶注，48個商標(biāo)被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業(yè)來說，代價都是巨大的。

再其次，國內(nèi)外品牌之間存在很大差距。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，可我國卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。目前，中國品牌國際化多以歐美發(fā)達國家市場為目標(biāo)市場。而歐美國家的絕大多數(shù)市場已進入成熟期，總體增長比中國緩慢，這就要求新進入的品牌必須能為消費者提供差異化的價值。但是目前中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍給世人以“廉價、質(zhì)量差”的印象。世界品牌實驗室公布的《世界品牌500強》顯示，中國知名品牌與國際知名品牌相距甚遠(yuǎn)。

最后，國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光。雖然有不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識，但是缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機會成功。然而，企業(yè)若不能圍繞品牌核心價值進行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”。

三、構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）進行科學(xué)的品牌定位

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤，它需要對目標(biāo)市場、產(chǎn)品屬性等給予明確界定，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的精確表達。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進行區(qū)分并記憶，將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、態(tài)度、生活方式。

消費者是定位的主體，企業(yè)不能將自己的觀念強加給消費者。企業(yè)必須學(xué)會從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎(chǔ)上尋找一個合適的品牌定位。企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己的產(chǎn)品特色、自己能夠提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市場上占有最大的市場份額，“做小池塘里的大魚”。

（二）適當(dāng)?shù)钠放蒲由欤_定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性，需要體現(xiàn)自己價值的生命體。品牌資產(chǎn)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，對企業(yè)經(jīng)營的作用不可估量。

品牌延伸，對于企業(yè)而言，既可能是加法，延伸推動發(fā)展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。企業(yè)必須合理進行品牌延伸以追求利潤最大化，這是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取單一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，關(guān)鍵是要具體問題具體分析。如果企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略。例如世界上最大的兩大日化用品廠商聯(lián)合利華和寶潔，就是采取多品牌延伸策略，不論從命名、營銷還是品牌運作，各品牌以不同的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前，通過子品牌的發(fā)展壯大不斷增加著企業(yè)品牌的內(nèi)涵，強化企業(yè)品牌的形象。如果企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略，以免攤薄品牌價值。例如蒙牛集團，無論是液態(tài)奶、酸酸乳還是冰激凌，都運用蒙牛這一品牌，通過企業(yè)品牌的價值帶動了各產(chǎn)品的發(fā)展；同時，又通過成功的事件營銷，無論是航天員喝的牛奶還是風(fēng)靡大江南北的酸酸乳，增強了“蒙?！边@一企業(yè)品牌的價值。

（三）吐故納新，保持品牌價值的領(lǐng)先性

沒有永遠(yuǎn)的高峰，只有永遠(yuǎn)的超越。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的空中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著。品牌戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素就是保持價值領(lǐng)先性。

要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進產(chǎn)品更新、升級換代，從而培育新的品牌增長點。即使是一個名牌，如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會被消費者厭倦。

品牌的動詞化是一個趨勢，讓品牌動起來。企業(yè)出售的是效用，而不是貨物！從營銷學(xué)的角度來看，品牌體現(xiàn)的是一種和消費者的關(guān)系。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然后建立起和消費者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。品牌創(chuàng)新對消費者是一種全新的體驗、一種全新的視覺形象，對品牌本身也是一種全新的理念。品牌創(chuàng)新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。企業(yè)需要積累并不斷培育特定的資源與能力，以開發(fā)其競爭力，不斷地與時俱進，與周圍世界和諧。

“長壽公司”對自己的周圍環(huán)境應(yīng)具有相當(dāng)?shù)拿舾行?，在提升全球競爭力的過程中，有的需要產(chǎn)業(yè)重組，有些需要放棄，有些需要合并，甚至需要重新定位。IBM公司從創(chuàng)立開始就是電腦公司，1985年微軟的Windows上市之后，IBM沒有做相應(yīng)的改變，終值累計虧損160億美元，瀕臨破產(chǎn)。不懂電腦的郭士納上任后，進行戰(zhàn)略調(diào)整，將電腦銷售公司變?yōu)樘骖櫩徒鉀Q問題的服務(wù)型公司，進行重新定位。郭士納退休時，公司的贏利為80億美元。可見，要將企業(yè)做大，就要專注于超越自我，不斷創(chuàng)新，增強自己的競爭力。

（四）實行全員品牌管理，矢志不渝地追求品牌質(zhì)量

任何品牌都不是單靠一個人、一個部門或一個公司能塑造出來的，它需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、成功的有效、高效的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要全體員工融入生活的品牌管理意識。企業(yè)上下只有在生產(chǎn)、銷售、宣傳等每一個環(huán)節(jié)都有強烈的品牌意識，一個企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌意識為基礎(chǔ)，企業(yè)的品牌很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機結(jié)合而成的?，F(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌建設(shè)，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的窗口，員工的個人品牌直接影響到顧客對企業(yè)品牌的評價和定位，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象。

品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無源之水”，失去了根本的立足點。世界上的知名品牌如奔馳、西門子、諾基亞等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的品牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。

（作者單位： 內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）