市場營銷中的觀念轉(zhuǎn)變

時(shí)春雷

【摘 要】 文章分析了新時(shí)期市場營銷觀念,認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,企業(yè)在開發(fā)一種產(chǎn)品時(shí),更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者觀念或者直接去依照消費(fèi)者的觀念去發(fā)展和創(chuàng)新。在開發(fā)時(shí)還要在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌。并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。

【關(guān)鍵詞】 市場營銷;客戶需求;營銷觀念

現(xiàn)代市場競爭和傳統(tǒng)市場競爭的區(qū)別在于:現(xiàn)代市場的觀念是以消費(fèi)者為中心,而傳統(tǒng)的市場觀念是以推銷為中心(即以商品推銷出去賺到錢為目的觀念)。其中推銷觀念采用的是由內(nèi)向外的順序。它從工廠出發(fā),以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心,通過大量推銷和促銷來獲取利潤;而市場營銷觀念采用的是從外向內(nèi)的順序。它從明確的市場出發(fā),以顧客需要為中心,協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng),并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲取利潤。實(shí)際上市場營銷觀念應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者(客戶)為中心,這樣企業(yè)永遠(yuǎn)不存在最好的商品,因?yàn)樯唐房偸潜桓潞蟮男律唐匪饾u代替。 營銷界人士熱衷于進(jìn)行市場研究并“得到事實(shí)”,認(rèn)為最好的產(chǎn)品終將獲勝。然而,從另一方面來說最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身,而是消費(fèi)者對產(chǎn)品觀念的反映。關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對方的合作關(guān)系非常重要而去盡力維護(hù)或更好的發(fā)展彼此之間的關(guān)系,這是保證企業(yè)商品價(jià)值的一種保障。信任是當(dāng)一方對其交易的可靠性和服務(wù)性充滿信心后才有的,它是一種想繼續(xù)信任下去的一種欲望。比較有代表性的比如美國貝爾公司的高級情報(bào)部所做的一個(gè)廣告,稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個(gè)典范:“今天,我們的中心目標(biāo)必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音,了解他們所關(guān)心的事,我們重視他們的需要,并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要,我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關(guān)系,將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動(dòng)的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子,是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記,誰是我們的服務(wù)對象,隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要、何地需要、如何需要,這將是我們每一個(gè)人的責(zé)任?，F(xiàn)在,讓我們繼續(xù)這樣干下去吧,我們將遵守自己的諾言”。這就是一種企業(yè)對消費(fèi)者的承諾,它贏得了隱形的市場是不能估量的。所以應(yīng)當(dāng)?shù)种埔恍┒唐诶娴恼T惑,而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得更加長遠(yuǎn)利益,讓愜意更好的生存發(fā)展下去。因此,達(dá)成“承諾——信任”,然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心。只有通過研究觀念是怎樣形成的,并針對形成的觀念安排自己的營銷,才能夠掌握市場營銷的主動(dòng)權(quán)(即以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念)。

另外從相距很遠(yuǎn)的不同市場比較產(chǎn)品銷售情況,就很容易看到觀念比產(chǎn)品更具有競爭力。例如,在日本,銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后,位于第三,在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多,而在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。而因?yàn)椴煌瑖矣脩舻挠^念不同,結(jié)果使本田汽車銷售在日本排序第三,而在美國銷售卻排第一。

人們在買產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上也是一種觀念。很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們在買產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上也存在著一種自己的觀念。例如可口可樂與百事可樂的競爭:可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統(tǒng)可口可樂做了20萬次味道測試,證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統(tǒng)可口可樂第三。然而在營銷之戰(zhàn)中被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷售位居第三,而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻位居第一。說明在觀念之中人們總是在尋找一種自己最適應(yīng)的口味,而不是一種味道最好的。就像潛在意識(shí)里人們都認(rèn)為日本汽車比美國汽車省油,但調(diào)查時(shí),大多數(shù)都會(huì)說沒有親身體驗(yàn)。如同多數(shù)女性認(rèn)為,化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品,其實(shí)她本人并沒有親身體驗(yàn)過該化妝品的品質(zhì)。而實(shí)際上買的只是一種觀念。

“價(jià)格低廉的商品一定會(huì)暢銷”這句話只說對了一半。因?yàn)橛械纳唐肥侨绱?而有的商品卻并非如此,需要根據(jù)不同的情況而定。有些產(chǎn)品,之所以不暢銷,就是因?yàn)閮r(jià)格低。這并不是“癡人說夢”。就如近年來,中國的電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了長足的發(fā)展,在世界上也算得上是處于領(lǐng)先地位。但國產(chǎn)的電子產(chǎn)品卻不如日本、美國等電子產(chǎn)品具有的銷售業(yè)績。但調(diào)查結(jié)果顯示,如果在經(jīng)濟(jì)條件允許的范圍內(nèi),人們還是更習(xí)慣于買進(jìn)口的電子產(chǎn)品。而實(shí)際上國產(chǎn)的價(jià)格比進(jìn)口的低廉很多,甚至在功能和質(zhì)保方面超過國外的很多產(chǎn)品。然而,物美價(jià)廉卻不暢銷,這是消費(fèi)者的購買心理使然。說明許多人購買物品是在購買一種觀念和心理,認(rèn)為價(jià)格便宜就一定不是好貨;外國產(chǎn)品一定比國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好,否則不會(huì)進(jìn)口。所以國內(nèi)的產(chǎn)品要注重包裝,勾起人們的購買欲望才能更長遠(yuǎn)的發(fā)展下去。另外,消費(fèi)者也比較重視宣傳,如果產(chǎn)品廣告做得不好,即使物美價(jià)廉,別人也不會(huì)群起而購買,所以便不會(huì)暢銷。眾所周知,“李寧”牌服裝是名牌服裝,它是利用體操王子李寧的名氣樹立的名牌,穿“李寧”牌服裝就是穿名牌,引導(dǎo)和培育了消費(fèi)者的觀念。現(xiàn)在企業(yè)在競爭中只注重硬件的競爭,而往往忽視軟件(觀念)上的競爭。實(shí)際上,在軟件上的競爭甚至超過的硬件競爭上的重要性,而且在非廣告上的軟件競爭比硬件競爭費(fèi)用要少得多。在激烈的市場競爭中,硬件和軟件缺一不可。

觀念的形成是由多種感知匯集而成的結(jié)果,一旦形成,想轉(zhuǎn)變要比樹立一種觀念要難得多。所以,企業(yè)在開發(fā)一種產(chǎn)品時(shí),更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者觀念或者直接去依照消費(fèi)者的觀念去發(fā)展和創(chuàng)新。如日本索尼公司董事長盛田昭夫的表述:“我們的目標(biāo)是以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾,而不是問他們需要什么,要?jiǎng)?chuàng)造需要?！彼髂峁镜恼J(rèn)識(shí)起碼有三方面是新穎的:其一,生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要,創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要;其二,創(chuàng)造需要比適應(yīng)需要更重要,現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應(yīng)需要,更應(yīng)注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾”;其三,“創(chuàng)造需求”是營銷手段,也是企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想,它是對近幾十年來一直強(qiáng)調(diào)“適應(yīng)需求”的市場營銷觀念的發(fā)展。

有眼光的開發(fā)商需要根據(jù)客戶的需要。開發(fā)出的產(chǎn)品,只有被用戶認(rèn)可后才是成功的。要讓用戶認(rèn)可,還要逐漸的引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念,在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌。名牌戰(zhàn)略,則是由創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌等一系列活動(dòng)創(chuàng)造種種有利于名牌發(fā)展的內(nèi)外部條件的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。在這一系列活動(dòng)中,最重要的是創(chuàng)立名牌,它是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。創(chuàng)立名牌不僅有市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷售及售后服務(wù)等培育因素,而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念,按消費(fèi)者需求發(fā)展這些重要的隱形因素。青海鹽湖工業(yè)集團(tuán)在做大做強(qiáng)的同時(shí)注重品牌戰(zhàn)略的研究,在繼續(xù)保護(hù)、宣傳、發(fā)展“鹽橋”品牌的戰(zhàn)略下,擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模,綜合利用鹽湖資源開展循環(huán)經(jīng)濟(jì),擴(kuò)大影響力。我國企業(yè)在激烈的市場競爭中樹立市場營銷觀念尤為重要。我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)觀念對消費(fèi)者的作用和影響,充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競爭與觀念之爭的關(guān)系,不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有魚與熊掌兼顧,才能在激烈的市場競爭中有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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