貴州醇：王者歸來

在黔酒板塊，有一個尷尬的現(xiàn)象：雖然“國酒茅臺”在中國白酒行業(yè)引吭高歌，而黔酒板塊卻整體“低迷”。除了茅臺，其他白酒并沒有順勢強力地崛起，形成像川酒板塊群雄崛起的景象。當(dāng)我們潛入市場深處卻發(fā)現(xiàn)，貴州醇酒廠一直在積蓄能量，并尋找王者歸來的時機。在諸侯爭霸的白酒市場，貴州醇能否擔(dān)當(dāng)起黔酒崛起的領(lǐng)頭羊呢?

酒類營銷三個階段

酒類營銷只有關(guān)注消費者的實際需求與發(fā)展趨勢，才能實現(xiàn)“贏銷”。如果以消費者需求變遷為基點，中國的白酒營銷將會經(jīng)歷三個階段。

產(chǎn)品階段。在計劃經(jīng)濟時期和市場經(jīng)濟的初期，資訊不發(fā)達(dá)，消費者選擇空間狹窄，自然也就沒有特別需求。在這個時期，企業(yè)不必為銷售操心——計劃包攬一切。這個階段，誕生了“酒香不怕巷子深”的坐商思想。

品牌階段。隨著市場經(jīng)濟的崛起和深化，錢袋子越來越鼓的消費者有了精神要求——送禮要有品牌；請客要有面子……這些變化，都促使酒廠必須根據(jù)不同身份的人創(chuàng)造符合不同需求的產(chǎn)品。于是，有的企業(yè)通過高空廣告轟炸創(chuàng)造品牌，有的通過占據(jù)渠道塑造形象，有的通過文化發(fā)掘塑造品位……此時，白酒進入春秋戰(zhàn)國時代。

當(dāng)眾多酒廠進入品牌競爭階段，黔酒卻慢了一拍。特別是貴州醇還因為商標(biāo)糾紛，陷入了長達(dá)8年的訴訟拉鋸戰(zhàn)，直到2008年7月，“貴州醇”商標(biāo)終于被國家商標(biāo)總局審核批準(zhǔn)，獲得了國家商標(biāo)法的保護，貴州醇成為中國第一個也是唯一一個以省份名作為商標(biāo)名的白酒企業(yè)。

標(biāo)準(zhǔn)階段。如果說商標(biāo)糾紛讓貴州醇失去一個良機，那么隨著消費者越來越理性，也給了貴州醇一個新契機。隨著廣告酒的結(jié)束，老品牌酒、高質(zhì)量酒日漸被消費者譽為好酒。那么，怎樣才能出來好酒呢?貴州醇酒廠廠長鄢文松說：“好酒一定是要問出處。不管是不是出在名酒之鄉(xiāng)；更多要出自什么樣的釀造環(huán)境和窖藏條件中”。這就像離開茅臺鎮(zhèn)就釀不出茅臺酒，道理很簡單，茅臺鎮(zhèn)獨特的土壤、地質(zhì)、水、氣候等自然環(huán)境因素造就了茅臺酒。同樣，在一個沒有污染，全被森林所包圍的環(huán)境，從釀造到出品，始終確保綠色、生態(tài)、健康成就，釀出來的酒一定會與眾不同。對此，貴州醇酒廠市場總監(jiān)肖進春認(rèn)為：“隨著消費者把品質(zhì)作為好酒的衡量標(biāo)準(zhǔn)，貴州醇酒廠所處的獨特氣候與美麗環(huán)境也將會成為釀造好酒的一個標(biāo)準(zhǔn)。也因此，黔酒崛起的黃金時代已經(jīng)來臨!”這個趨勢的到來，對貴州醇來說，確實是一個絕佳機會。貴州醇酒廠作為唯一中國南方喀斯特地貌白酒生態(tài)園，其工廠更像一個后花園——占地6000余畝，綠化面積4000多畝。這些都會讓貴州醇有了更多的、充足的崛起底氣。

戰(zhàn)略布局王者歸來

在趨勢到來之前，建于1950年的貴州醇酒廠并沒有坐等時機，而是不斷地通過基礎(chǔ)構(gòu)建，蓄謀品牌崛起。

一、挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：構(gòu)建競爭360度

面對眾多強大的競爭對手，貴州醇以金字塔型產(chǎn)品為基點，形成消費者的全面覆蓋，以此實現(xiàn)市場挑戰(zhàn)的成功。

我們不妨通過幾個例子進行說明：

1 高端品牌搶位。2007年，貴州醇針對高端消費群，推出了“水墨金州”品牌，欲將其打造成具有貴州濃香型白酒典型特征的高檔酒品牌。

2 個性品牌占位。在白酒行業(yè)，酒的香型代表著一個酒廠地位，比如醬香型的茅臺酒、清香型的汾酒、濃香型五糧液等。于是，貴州醇于2000年推出了白酒的新品類——“奇香”型。它用葡萄與高粱共同發(fā)酵得出，完成了傳統(tǒng)名優(yōu)白酒走向香味細(xì)膩、口感清、甜、爽、凈的高檔化、國際化的進步。

3 低度品牌升位。早在1983年，貴州醇就開發(fā)出來最成功的低度酒產(chǎn)品——35度，并一炮而紅，并因此一直是低度白酒的典范。隨著消費者向低度、健康酒的轉(zhuǎn)變，貴州醇在2008年再次推出了“純粹三五”，進一步鞏固35度白酒品類的王者地位?！凹兇馊濉蓖ㄟ^“中國之美、在于純粹”的訴求，緊緊地抓住了純粹與中國文化及產(chǎn)品目標(biāo)消費群之間的關(guān)聯(lián)，成為時尚、健康的代表。

看似分散的競爭性產(chǎn)品，其實是創(chuàng)新戰(zhàn)略——貴州醇在搭建一個推動消費的堅固金字塔。按照美國著名營銷學(xué)者的說法，消費者金字塔基本可分為鉑金層、黃金層、鋼鐵層和重鉛層。1 鉑金層級代表那些盈利能力最強的消費者，這些精英消費群對價格并不十分敏感，容易接受時尚觀念，也愿意花錢購買好產(chǎn)品。因此，貴州醇通過新品“奇香”和“水墨金州”滿足消費；2 黃金層級的消費者對老品牌擁有濃厚的感情，雖然盈利能力沒有鉑金層級消費者那么高，但通過品牌和其他促銷手段酒可以實現(xiàn)很多利潤。貴州醇向三個方面延伸的系列產(chǎn)品完全可以滿足這個層級；3 鋼鐵層級包含的消費者數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費支出水平、忠誠度、盈利能力都趨于一般化。在這個層級，貴州醇和定制酒都可以成為這個階層關(guān)注的產(chǎn)品；4 重鉛層級消費者不能給企業(yè)帶來更多的盈利，但他們消費的數(shù)量也很大。這個群體更多地關(guān)注價格，也因此，罐罐香、興義窖等成為他們消費的主流。對此，鄢文松表示，貴州醇就是要通過細(xì)分、差異化來實現(xiàn)品牌崛起，做大白酒產(chǎn)業(yè)。

二、進攻戰(zhàn)略做好“五環(huán)營銷”

貴州醇除了不斷地打出“好山好水出好酒”的口號，還經(jīng)過多年市場實踐，總結(jié)出了渠道銷售的“五環(huán)營銷”(見圖2)。肖進春說：“五環(huán)營銷是以廠商雙贏戰(zhàn)略為基礎(chǔ)、廠商共建市場為目的，在確保市場和產(chǎn)品運營到位的前提下，針對酒樓、商超、團購、婚宴、流通渠道所制定的終端推進模式和市場推廣策略?！?/p>

“五環(huán)營銷”具體包括：

1 酒樓：注重宣傳。在主抓銷售區(qū)域內(nèi)，符合貴州醇產(chǎn)品定位的精英、消費群體酒樓，并在重點酒樓做好產(chǎn)品展示、宣傳、促銷等工作，力求精、細(xì)。同時，在促銷過程中認(rèn)真記錄客戶資料，做好售后服務(wù)和跟蹤，注重實效。

2 商超：注重節(jié)氣。包括K／A、賣場、連鎖超市、酒類專賣等，與酒樓的價格和推廣進度保持合理協(xié)調(diào)和有序梯度，特別是在節(jié)氣時候，要合理利用堆頭、買贈等手段，并以能歌善舞的少數(shù)民族促銷做形象代言，營造地道的貴州醇風(fēng)韻。

3 婚慶：注重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗。結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)俗習(xí)慣，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅幕閼c特點，制定靈活多樣的創(chuàng)新促銷和政策。

4 團購：注重實效促銷。注意不同人群的促銷策略，公款多以禮品為主。私人則以買贈實惠為主。

5 流通：注重最終的規(guī)模效應(yīng)。中高檔產(chǎn)品在一定市場規(guī)模情況下，才可以考慮一定的流通政策，比如返利、節(jié)氣活動等。實際上，貴州醇不僅運用上述的五環(huán)營銷政策，還針對地面和空中，做了廣告做配合，并不斷完善的終端管理機制，以此實現(xiàn)組合聚變。

好山好水 創(chuàng)造未來

實際上，無論是產(chǎn)品的金字塔構(gòu)建，還是關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)階段的提出和推進，以及關(guān)于品質(zhì)的近乎苛刻的執(zhí)著追求，貴州醇都已經(jīng)積蓄了足夠的崛起力量。面對“好山好水”，鄢文松對奇香等新品充滿了憧憬。我們也期待貴州醇能再創(chuàng)造一個類似1983年推出35度白酒那樣的傳奇。