恒源祥：羊行天下，有道始成

2008年8月8日，鳥巢。中國健兒穿著紅與黃為主色的正裝顯得更加氣宇軒昂，英姿颯爽。而打造這些正裝的企業(yè)在短短的兩三個月的時間內(nèi)為北京奧運會共提供了西服，襯衫，褲裙及配飾共計50975件，此外，還為奧運村和媒體村提供了毛巾293656條，窗簾20419幅，床上用品332312件，并且因為優(yōu)異的產(chǎn)品和服務受到了北京奧組委的嘉獎?？吹竭@些，你可能會認為這家奧運贊助商一定是個大型制造企業(yè)，其實不然，它位于上?？偛康膯T工才200多名，與旗下的百余家工廠和近9000家銷售網(wǎng)點都是以品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟而非資產(chǎn)控股的形式聯(lián)合在一起。擁有這種類似于“耐克模式”的企業(yè)就是中華老字號企業(yè)——恒源祥。

奧運產(chǎn)品是這樣煉成的

為奧運打造裝備，其難度不言而喻，外加很多不可預測的風險，對恒源祥旗下的加盟工廠提出了幾乎“不可能完成”的巨大挑戰(zhàn)。

“為了讓北京奧委會的官員，奧運會的技術官員，中國奧運代表團的所有運動員都能穿上最合體的正裝在全世界觀眾面前亮相，每一個人的衣服都是單量單裁，所以，每一個人對我們而言都是姚明?！?/p>

“為了配合中國奧運代表團的戰(zhàn)術考慮，我們是在奧運開幕前不到兩個月才得到具體的名單，留給生產(chǎn)的時間少之又少，其中最緊張的一批是要在8天內(nèi)生產(chǎn)500多套正裝，這8天包括把衣服送達北京奧組委?！?/p>

恒源祥加盟工廠——溫州爵帥制衣有限公司總經(jīng)理葉超瑩介紹了當初面臨的挑戰(zhàn)。2003年，“爵帥”加盟恒源祥，2006年被恒源祥選為奧運正裝的生產(chǎn)工廠，葉超瑩說能為奧運做衣服是他一輩子的光榮，而制作的經(jīng)歷或許是他這輩子面臨的最大挑戰(zhàn)。

但在這次與時間的超級賽跑中，恒源祥的加盟工廠以自己的實力經(jīng)受住了考驗，拿出了一份令人滿意的答卷。

葉超瑩回憶當時說：“全廠上下拿出了看家的本事，制版的‘老法師’對我說，這是他六十多年服裝生涯中，為一套衣服制作版型最多的一次，一共做了200多個。而且為了在北京交通管制時期，按時將正裝送到奧組委，我們想得比聯(lián)邦快遞還要精細，讓他們都感到敬佩。像這樣的故事還有很多?！?/p>

同樣頂住壓力圓滿完成奧運任務的還有恒源祥的加盟工廠——江蘇恒源祥服飾有限公司，該廠負責生產(chǎn)奧運正裝中的襯衫。當家人毛二度說：“我們是以做藝術品的心態(tài)來做奧運襯衫的。廠里不僅為奧運項目引進了最先進的設備，還為了防止汗水、蚊蟲污染成品，工廠在一個星期內(nèi)給生產(chǎn)車間都安裝上了空調(diào)。”

除了生產(chǎn)奧運正裝，恒源祥另一家加盟工廠——江陰紅柳床單公司還承擔了為奧運村、媒體村制作家紡用品的重任。“我們做的每一條床單、每一個枕套都是超五星級的，我們要讓每個睡在上面的人都感到心滿意足?！薄凹t柳”董事長黃建鈞說。據(jù)悉，在制作被褥時，紅柳團隊對空調(diào)房間內(nèi)不同質(zhì)地的被褥進行了測試，從中優(yōu)選出最舒適的材質(zhì)，難怪有參加過多屆奧運會的運動員和官員評價說北京奧運村的房間最舒服。

“沒有恒源祥，就沒有今天”

或許有人會問，恒源祥與這些優(yōu)秀的加盟工廠沒有資產(chǎn)隸屬關系，如何能讓工廠心悅誠服地以恒源祥品牌的意志為轉(zhuǎn)移?

“我加盟恒源祥已經(jīng)十余年，目前我廠區(qū)占地面積85000平方米，建筑面積50000平方米，綠化面積24500平方米，現(xiàn)有職工1500多名，主要生產(chǎn)恒源祥小囡牌絨線和恒源祥牌的服飾產(chǎn)品，包括襯衫、T恤、西褲、休閑褲系列等，工廠全部采用進口先進設備，現(xiàn)具有年產(chǎn)西褲、休閑褲150萬條，襯衫200萬件的生產(chǎn)能力，年開票銷售收入超2億元，利稅超千萬，是無錫的明星企業(yè)?！泵热鐢?shù)家珍，“不過，想當初，我的工廠還是個靠銀行扶持為生的貧困企業(yè)!”與毛二度感同身受的還有“紅柳”的黃建鈞。“未與恒源祥合作前，我們廠一年生產(chǎn)的絨線不足200噸，現(xiàn)在，年產(chǎn)銷絨線數(shù)千噸，而且我們還已經(jīng)成功向家用紡織品產(chǎn)業(yè)延展。”黃建鈞說道。據(jù)悉，“紅柳”目前已經(jīng)搬入占地580畝的紅柳工業(yè)園，成為中國乃至亞洲最大的家用紡織品生產(chǎn)基地。

“沒有恒源祥，就沒有今天啊!”毛二度和黃建鈞不約而同地說。

想當初，他們的工廠都替人代加工，沒有銷售市場，利潤也很低。“為了尋找出路，我去上海找機會，幸運的是我遇到了上海恒源祥絨線公司的總經(jīng)理劉瑞旗?！泵然貞浾f，“劉總當時和我談了他的品牌聯(lián)盟的想法，他說打廣告、做營銷這些品牌提升的工作他來做，而生產(chǎn)產(chǎn)品的機器、設備、廠房、工人，由我來負責，最后賺到的錢，一人一半，劉總的想法讓我這個對品牌運作毫無概念的人對這種聯(lián)合經(jīng)營的模式充滿了憧憬。所以在1993年8月3日，我的廠正式加盟恒源祥，一開始生產(chǎn)的是恒源祥的毛線。”

在余下不到5個月的時間里，毛二度的工廠就生產(chǎn)了130多噸絨線，銷售額超過1000萬元，工廠獲利近200萬元，毛二度所在的南曹莊村當年脫貧，這在地方上引起了極大的震動；1994年，工廠生產(chǎn)絨線700多噸，銷售超過6000萬，不久，舊廠房擴建，成套的新設備引進安裝；1996年，以貧困著名的南曹莊村成為無錫的經(jīng)濟示范村；到2007年，絨線廠的銷售額達到2.7億。15年的合作，毛二度的工廠還掉了銀行所有的貸款，從讓銀行“鬼見愁”變成了如今的“香餑餑”：15年的合作，毛二度的工廠從單純生產(chǎn)絨線成功向服飾產(chǎn)業(yè)進軍：15年的合作，毛二度不僅收獲了豐厚的有形財富，還收獲了豐富的無形財富，其中包括企業(yè)經(jīng)營一流的理念，管理方法和市場運作的能力；15年的合作，毛二度從一個農(nóng)民成長為在當?shù)仡H有名氣的企業(yè)家和深受村里人愛戴的“毛書記”。在劉瑞旗在影響下，毛二度加盟恒源祥不久，就入了黨，受恒源祥熱心公益慈善事業(yè)的感召，毛二度功成名就后不忘造福鄉(xiāng)梓，例如每月為村里60歲以上的老人發(fā)“工資”就讓人感恩戴德。

看著蓬勃發(fā)展的公司和自身的進步，毛二度思緒萬千。他在廠門口的空地上造了一群羊的雕塑，后面立了一塊碑，上書“為羊奮斗，共發(fā)羊財”。與毛二度有異曲同工之妙的是“紅柳”的黃建鉤，他直白地將“愛黨、愛國、愛恒源祥”幾個大字鐫刻在工廠辦公大樓的高墻之上。無論是毛二度還是黃建鉤，他們的工廠與恒源祥越走越近，雖不是恒源祥自己的工廠卻勝似恒源祥的工廠。

“即便有錢，我們?nèi)圆蛔銎放啤?/p>

“我的很多朋友曾問過我，你生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去以后，賺到的錢要分給恒源祥集團作為品牌使用費，你干嘛不拿這些錢自己創(chuàng)個品牌，所有的利潤都自己拿呢?!”毛二度說，“剛聽到這些話，我一點也不動心那是假的，有誰不想多賺點錢呢?但是后來我想通了，見證了恒源祥集團經(jīng)營品牌的歷程，讓我深刻地認識到創(chuàng)建品牌，尤其要能持久地經(jīng)營下去，不僅需要雄厚的資金，還需要經(jīng)營品牌的智慧和能力，而我自己認為，不是每家企業(yè)都符合這些條件?！?/p>

“品牌是消費者的記憶，經(jīng)營一個品牌需要有三大成本?！秉S建鈞說，“第一個是導入成本，就是讓消費者記住品牌的成本，我聽劉總說，在一個行業(yè)中，消費者最多只能記住七個品牌，所以要讓消費者記住品牌的成本很高，1997年時品牌導入成本就需要8000萬元到1個億；第二個是維護成本，維持品牌在市場，在消費者記憶中的地位的成本，而且這個成本不是由本企業(yè)說了算，而是由在市場當中，已具備影響力的強勢品牌的投入來決定的。第三個是品牌提升成本，也就是為了讓品牌在消費者記憶中占有更靠前的位置所要付出的成本，這也是由同行業(yè)的品牌投入決定的。如果不清楚這些內(nèi)在的市場準則，所作的投入不足或者過度都會造成浪費。現(xiàn)在很多品牌剛起來時很熱鬧，但沒多少時間，就銷聲匿跡了，這就是因為這些企業(yè)不知道經(jīng)營一個品牌需要導入，維護和提升的成本?！?/p>

“所以這樣算來，雖然我們有點資金，但用來做品牌還是微不足道，更重要的還有我們不具備經(jīng)營品牌的智慧和能力。但是恒源祥集團有。”毛二度坦言道，“所以目前的商業(yè)模式是最合適的，恒源祥集團集中精力維護和提升品牌，而我們工廠就集中精力生產(chǎn)好能滿足消費者身心需求，符合品牌要求的產(chǎn)品。我們雙方揚長避短，都把自己的所長做到極致，這樣的分工，效率高，效益好，風險小。另外，工廠因為生產(chǎn)的是品牌產(chǎn)品，所以產(chǎn)品不僅好銷，而且有很強的市場議價能力和抗風險能力。恒源祥的模式不但高度吻合黨和國家提倡的轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式和科學發(fā)展觀的要求，而且也完全符合國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢——聚焦核心專長。2004年底，IBM出售了PC業(yè)務給聯(lián)想，原因在于IBM制定的方針是以軟件和服務為主，所以出售了PC等硬件業(yè)務。市場證明，IBM將大量的人力、物力、財力聚焦于投入產(chǎn)出比最高的領域后成績顯著，這種趨勢不僅表現(xiàn)在IT產(chǎn)業(yè)，在傳統(tǒng)的汽車行業(yè)也很明顯，以前汽車制造公司從設計到售后服務什么都做，現(xiàn)在，所有的業(yè)務都進行了專業(yè)化的分工，汽車制造公司只保留最核心的品牌打造、工程及裝配中心的功能，所以，企業(yè)的生存之道是不做自己不擅長的事情，看似很簡單，但在市場中需要抵制很多的誘惑。劉瑞旗董事長常常告訴我們，一個企業(yè)未來的獲利空間不在于價值鏈有多長，而在于他是否能聚焦于一個自己最擅長的領域，然后將之做到頂極，成為第一，因為未來的市場沒有給第二留下位置。所以做企業(yè)不要在多元化中找核心專長，而是要在核心專長中找多元化?！?/p>

“我們不是OEM企業(yè)，而是恒源祥的‘家人’”

“有很多人和我說，你的廠就是為恒源祥做貼牌代工。其實，恒源祥的品牌模式和OEM有本質(zhì)的區(qū)別，請問哪一家做OEM的工廠，可以讓你享用到品牌的各項資源，可以幫助你提升企業(yè)運作的水平，可以讓你切實分享到品牌溢價帶來的利潤。”從負債小廠到資產(chǎn)過億的大企業(yè)，毛二度對此深有感觸?！霸?jīng)跟我一起開廠辦企業(yè)的，現(xiàn)在都倒下了，只有我的廠還在，即使當前有金融危機，但對我廠的沖擊不大，工廠目前很穩(wěn)定?！泵冗€解釋說：倒下的企業(yè)主要有兩類，一類工廠是從品牌到終端什么都做，最后什么也做不好，只能關門；另一類的工廠主要做OEM業(yè)務。OEM，作為企業(yè)利用生產(chǎn)優(yōu)勢快速贏利的一種代加工模式，一直受到發(fā)展中國家許多企業(yè)的“厚愛”。但由于它將企業(yè)命運攸關的重要因素——核心能力嫁接和依附在別的品牌企業(yè)名下，因而始終處于被動和受支配的境地。以前市場好的時候，品牌企業(yè)有強勢的議價能力，所以，代工企業(yè)往往只能不斷地出讓微薄利潤以糊口，目前，美國的金融風暴已經(jīng)極大地影響到了中國的外貿(mào)，一大批靠廉價出口或貼牌生產(chǎn)的企業(yè)因為訂單大量縮減，最終只能關門歇業(yè)。所以，OEM的模式最終不能帶領中國企業(yè)走向未來。“恒源祥品牌與我們工廠的關聯(lián)不是簡單的OEM，而是聯(lián)盟關系，我們是一家人?！泵刃蜗蟮亟榻B說。

因為設計、生產(chǎn)奧運正裝，“爵帥”的總經(jīng)理葉超瑩已經(jīng)成為國內(nèi)服裝界的名人，談到他加盟恒源祥后的感受，他說：他也曾經(jīng)為國外的品牌加工過服裝，但是利潤太低，轉(zhuǎn)而進入恒源祥聯(lián)合體后，他最大的收獲是看到了“差異化”的未來。

眾所周知，紡織服裝行業(yè)的同質(zhì)化相當嚴重，走差異化發(fā)展道路是所有企業(yè)夢寐以求但求之不得的“金蘋果”，但葉超瑩在恒源祥里已經(jīng)觸了這筆財富。他說：“爵帥”成功之道就在恒源祥。他說曾經(jīng)一直聽劉瑞旗董事長在各種場合強調(diào)品牌與消費者之間的關系——品牌是消費者的記憶。要讓消費者記住你，就要了解他們的需求。消費者有三大需求：第一種需求是生理的需求，也稱為物質(zhì)的需求，以吃飽、穿暖為特質(zhì)。第二種需求是心理的需求，也稱為情感的需求，以吃好、穿好為特質(zhì)。第三種需求是精神的需求，也稱為品牌的需求，是以吃健康、吃環(huán)境、穿時尚、穿品位為特質(zhì)。對生產(chǎn)企業(yè)來講：滿足消費者的生理需求的產(chǎn)品定價法是討價還價：滿足消費者的心理需求的產(chǎn)品定價法是議價論價；滿足消費者精神需求的產(chǎn)品定價法是說價是價。未來消費者一定會把最多的收入用于滿足精神需求，也就是品牌需求。企業(yè)只有把一切技術、款式、新原料等物質(zhì)的表現(xiàn)轉(zhuǎn)換成能滿足消費者心理和品牌需求的表現(xiàn)，企業(yè)才能生存，發(fā)展和壯大。

葉超瑩說：經(jīng)過參與奧運的工作，讓他對這些理念有了更深的認識。別得且不說，自己生產(chǎn)奧運產(chǎn)品就已經(jīng)激動不已，當消費者穿上帶有奧運標識或者其他奧運元素的服裝，相信他們同樣會興奮不已。這就是恒源祥為什么要成為奧運會的贊助商，這就是恒源祥差異化的發(fā)展道路，也是“爵帥”未來的發(fā)展之路。葉超瑩說：如果不是和恒源祥合作，如果不是恒源祥有這樣的商業(yè)模式，就靠他自己的能力，他做夢也不會想到他有一天竟然可以擁有奧運——這么多的在行業(yè)中排他的、高端的資源。

對于未來，葉超瑩躊躇滿志，他說：為奧運生產(chǎn)正裝后，“爵帥”積累了豐富的高級定制的經(jīng)驗，未來“爵帥”將為消費者提供高級服裝定制的服務，這將成為“爵帥”新的利潤增長點。高級定制雖然不是什么新的業(yè)務，但葉超瑩手里除了擁有奧運品牌效應這張王牌外，還有另一張王牌——恒源祥研發(fā)、建立的具有國內(nèi)領先水平的“中國全新的男性人體數(shù)據(jù)庫”以及《MTM服裝量身定制和快速生產(chǎn)信息系統(tǒng)》等科研成果?！熬魩洝睂⒛艹浞质褂眠@些資源中的男子服裝款式與樣板庫，進行高品質(zhì)，高響應速度的大規(guī)模定制和個性化定制。為此，葉超瑩說：未來他的工廠還將發(fā)生脫胎換骨的變化。

2008年11月30日，2008年度的恒源祥聯(lián)合體代表大會在人民大會堂召開，就在全國召開“兩會”的神圣殿堂，恒源祥聯(lián)合體來自全國的3200名加盟工廠、經(jīng)銷商、零售商代表齊聚一堂，共商品牌發(fā)展的大計，本次大會的主題再次讓恒源祥的加盟商激情澎湃，自2005年恒源祥成為北京2008年奧運會的贊助商后，恒源祥再續(xù)奧運“情緣”，11月30日，恒源祥與中國奧委會簽約成為其2009～2012年首家合作伙伴。

“在制作奧運襯衫的時候，我特意給自己的孩子留了一件，因為我想讓子孫后代都記得我們是為奧運制作襯衫的工廠，除了這份榮耀，我能留給子孫后代最寶貴的財富是與恒源祥品牌的聯(lián)盟以及我從恒源祥學到的經(jīng)營品牌的能力，這可以讓我的子孫長久獲益。”毛二度的一番話生動地說出了恒源祥能夠基業(yè)長青的秘密——恒源祥：羊行天下，有道始成。