絕對伏特加：跨越廣告與藝術(shù)的邊界

伏特加(Vodka)的釀造史可追溯到500年前。俄羅斯僧侶們最初釀出它作消毒之用，不知哪位僧人偷喝了一口。此后，伏特加風(fēng)靡整個俄羅斯?！癡od”在俄語中意為“水”，“Vodka”的意思是“生命之水”，被譽為“俄羅斯的上帝”。

隨著時間的推移，這種原產(chǎn)于俄羅斯的烈性酒逐漸風(fēng)靡全球。俄羅斯、波蘭、美國、英國、芬蘭、加拿大、瑞典等國都開始制造伏特加，眾多的品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，如俄羅斯的波士伏特加(Bolskaya)、波蘭的蘭牛(BlueRison)、瑞典的絕對伏特加(ABSOLUTVODKA)等。

絕對伏特加始創(chuàng)于1879年，“絕對”在瑞典文中只是品牌名稱，在英文中則有絕對的、十足的、全然的之意。20世紀80年代以前，這一品牌在瑞典還默默無聞，年銷量只有1萬箱。1979年，絕對伏特加開始進入美國市場，然而最初并不被人看好，人們甚至預(yù)言其最多只能支撐3個月。然而29年過去了，絕對伏特加不僅在激烈的市場競爭中存活了下來，還創(chuàng)造了一系列市場“奇跡”。

今天，絕對伏特加已經(jīng)成為世界第三大烈酒品牌，產(chǎn)品銷往120多個國家和地區(qū)。在2004年和2006年的《福布斯》“頂級奢侈品品牌排行榜”中，絕對伏特加均位列榜首。世界品牌實驗室(WBL)發(fā)布的2008年“世界品牌500強”中，絕對伏特加位列第126位。應(yīng)該說，絕對伏特加從默默無聞的弱勢品牌成長為國際知名奢侈品品牌，與其成功的全球化廣告戰(zhàn)略息息相關(guān)。

絕對伏特加全球化廣告戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗可以概括為：以創(chuàng)新為靈魂，用修辭性的敘事手段演繹本土化、個性化和時尚化，與時俱進，通過商品藝術(shù)化和藝術(shù)商品化，引領(lǐng)和推動著消費潮流。

本土化策略，求同存異

20世紀70年代末，絕對伏特加的美國之旅并非一帆風(fēng)順，其富于瑞典特色的短頸肩圓的酒瓶設(shè)計和將LOGO、產(chǎn)品說明直接印制在全透明的玻璃酒瓶上而不是用紙標簽貼在瓶身上的做法遭到了排斥。因為在美國人心目中，只有俄羅斯的伏特加酒才是正宗的，其余的都是仿制品。

面臨困境，絕對伏特加展開了一場轟轟烈烈的廣告宣傳運動，成功地占領(lǐng)了北美市場。如今，絕對伏特加早已取代了俄羅斯伏特加昔日顯赫的市場地位，成為美國伏特加市場第一品牌。

與此同時，絕對伏特加的純凈透明的酒瓶設(shè)計，“ABSOLUT”和“1879”字樣，及其創(chuàng)始人，素有“伏特加酒之王”美稱的傳奇人物奧爾松史密斯(Lars OlssonSmith)的頭像徽章都已經(jīng)成為一種標記和象征，默默地向消費者傳遞著這樣的信息：公司對產(chǎn)品質(zhì)量絕對自信，每滴絕對伏特加都產(chǎn)于瑞典南部的Ahus。生產(chǎn)和銷售過程絕對透明，這象征著絕對伏特加的核心價值——純凈、簡單、完美。

絕對伏特加之所以能在短時間內(nèi)贏得美國消費者的歡迎，其本土化廣告策略功不可沒。在一些重要的海外市場，絕對伏特加常在其廣告中加入該地區(qū)標志性的建筑物、名勝古跡或其他物質(zhì)或精神文化元素，從而使當?shù)叵M者對絕對伏特加產(chǎn)生了強烈的身份和文化認同感。例如，針對紐約地區(qū)的廣告“ABSOLUT BROOKLIN”(絕對的布魯克林)便以紐約著名的地標性建筑——布魯克林大橋為背景，用一對絕對伏特加酒瓶代替了大橋的兩個拱形橋洞，充滿了想象力。此外，“ABSOLUT BROOKLIN”的命名方式符合了美國人名字在前、姓在后的習(xí)慣，當?shù)鼐用裆踔習(xí)⑵湟暈榧~約布魯克林區(qū)的一位公民的名字，從而將這一舶來品視為本地品牌，一種歸屬感和親切感油然而生。

這則獨具匠心的廣告設(shè)計還有更深層次的寓意：絕對伏特加像布魯克林大橋一樣能給當?shù)鼐用裉峁┍憷?，提高其生活質(zhì)量。這樣，絕對伏特加很自然地融入當?shù)氐奈幕土?xí)俗之中，為當?shù)叵M者所喜愛。

1985年，波普(popular)藝術(shù)大師安迪·沃霍爾為絕對伏特加酒瓶創(chuàng)作的油畫第一次作為廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表，結(jié)果引起轟動并使產(chǎn)品銷量大增。兩年后，絕對伏特加就成為美國伏特加市場第一品牌。

這則廣告的大獲成功使絕對伏特加管理層意識到藝術(shù)價值與酒文化價值的互動效應(yīng)，于是公司先后聘請了400多位世界各地的藝術(shù)家創(chuàng)作了700多則廣告，涉及時裝、音樂、美術(shù)等多個領(lǐng)域。主動參與廣告創(chuàng)作的既有現(xiàn)代畫家，也有雕塑家、攝影師、水晶玻璃設(shè)計師、服裝設(shè)計師、家具設(shè)計師、建筑設(shè)計師和珠寶設(shè)計師等。其包括涂鴉藝術(shù)家基斯·哈靈和時裝大師范思哲等人。而21世紀第一則絕對伏特加藝術(shù)廣告，是激浪派藝術(shù)家白南準創(chuàng)作的1.83米高，由五顏六色的霓虹組成的絕對伏特加酒瓶造型。

藝術(shù)家們的傾情演繹不僅賦予了絕對伏特加懾人心魄的美感，還極盡想象、夸張之能勢。1994年問世的“ABSOLUT GENEVA”(絕對的日內(nèi)瓦)廣告中，絕對伏特加成為這座鐘表之都鐘表上的齒輪；在“ABSOLUTVlENNA”(絕對的維也納)中，它成為這座音樂之都剛剛譜就的嶄新樂章里跳動的音符：在“ABSOLUT VENICE”(絕對的威尼斯)中，它成了水城臨水建筑的一部分而在“ABSOLUTLONDON”(絕對的倫敦)中，它與英國首相官邸唐寧街10號的大門渾然一體。在“ABSOILUT BEIJlNG”(絕對的北京)中，絕對伏特加成為中國國粹京劇藝術(shù)人物臉譜中的忠勇之土，在“ABSOLUTTOKYO”(絕對的東京)中，它又成為日本飲食文化的象征。

在“ABSOLUTEDINBURGH”(絕對的愛丁堡)中絕對伏特加變身一枚別針，別在一塊當?shù)赝廉a(chǎn)——蘇格蘭上，巧妙地贊美了蘇格蘭人民的勤勞、淳樸。

“ABSOLUT EXP-RESSIONS”(1997)由14位非洲裔美洲藝術(shù)家共同完成，廣告深受傳統(tǒng)的非洲藝術(shù)、抽象主義和早期美洲民間文化影響?！癆BSOLUTORIGlNALS”(1998～1999)由16位前衛(wèi)的歐洲設(shè)計師聯(lián)袂打造。藝術(shù)家們賦予了絕對伏特加廣告很高的藝術(shù)價值。通過本地化和藝術(shù)化的廣告設(shè)計，絕對伏特加成功走向全球市場。

碎片化時代的“窄眾”傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，消費需求呈現(xiàn)出明顯的碎片化趨勢。因此，在重視本土化的同時，絕對伏特加在廣告制作上也高度重視個性化，將現(xiàn)實的和潛在的消費者看做具有不同人格、審美和消費偏好的個體，并在廣告設(shè)計上凸顯其個性。

一則名為“ABSOLUT ADVENTURE”(絕對的歷險)的廣告專為喜歡冒險、挑戰(zhàn)的消費者設(shè)計。畫面背景是一座高聳入云的冰山，絕對伏特加的酒瓶成為這座山的“峭壁”，一名身著紅色運動服裝的攀巖勇士奮力攀登到瓶子的肩部，由絕對伏特加酒瓶構(gòu)成的“冰山”凸顯了攀巖者的勇敢無畏。攀登雪山是一項極富挑戰(zhàn)性的運動，它賦予這則廣告特殊的含義：喝絕對伏特加就像參與攀巖運動一樣充滿挑戰(zhàn)，只要突破瓶頸，就能體驗無與倫比的滋味。

為了滿足不同人群的個性化需求，絕對伏特加家族陸續(xù)增加了“ABSOLUT PEPPAR”(絕對的辣椒)、“ABSOLUT CITRON”(絕對的香橡)、“ABSOLUT KU RANT”(絕對的黑加侖子)、“ABSOLUT MANDRIN”(絕對的柑橘)、“ABSOLUTVANIL LA”(絕對的香草)和“ABSOLUTRASPBERRI”(絕對的紅莓)等產(chǎn)品。

2005年，為了配合其最新產(chǎn)品，絕對伏特加在全球推出了名為——“Find YOUr FIavor”(發(fā)現(xiàn)你的口味)的系列廣告，其中有一則“ABSOLUTRASPBERRI”(絕對的紅莓)廣告別具特色。畫面以城市的交通要道為背景，馬路中央擺放了一瓶紅莓味的絕對伏特加，四周散布著粉紅色的鮮美水果圖案，周圍是些正在尋找和品嘗它們的人。在瓶子上方的突出位置，“FIND YOUR FLAVOR”(發(fā)現(xiàn)你的口味)的宣傳語格外醒目。這則廣告似乎在告訴消費者：無論你的偏好如何，絕對伏特加都可以滿足你。這則廣告體現(xiàn)了絕對伏特加以顧客為中心的核心價值觀。

絕對伏特加“BOTTLE”(瓶)系列平面廣告則采取擬人的敘事手法，隱喻絕對伏特加酒能賦予人豐富的情感。在“ABSOLUT HONEYMOON”(絕對的蜜月)廣告中，所有元素都成對出現(xiàn)，畫面中央兩個白色的絕對伏特加酒瓶并列位于同一光系的地板上，瓶上印有兩張創(chuàng)始人的頭像、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品說明，巨大的白色心形背景將兩只瓶子連成一體。這則廣告象征著絕對伏特加把一對年輕人的心連在一起，營造出一個溫馨浪漫的二人世界。

游走在時尚之巔

追求時尚是人們現(xiàn)代意識的一種表現(xiàn)，也是追求奢侈的生活方式及一種炫耀性心理表征。因此，時尚成為現(xiàn)代廣告的敘事方向之一。英國學(xué)者馬克·柯里指出：“敘述與重新敘述循環(huán)的加快，反映了商業(yè)生活中普通的時間壓縮，而更新一種商品風(fēng)格的壓力則是更新市場的過程的一部分。資本主義文化讓我們與一切簽訂了暫時的合同，它以其不斷加快的淘汰速度強加給人們一種現(xiàn)代性的意識?！?/p>

近年，絕對伏特加不斷在廣告中注入時尚元素，引領(lǐng)著最新的消費潮。

隨著可持續(xù)發(fā)展日漸深入人心，綠色消費逐漸成為一種時尚。為此，絕對伏特推出了“ABSOLUTClTRON”(絕對的香櫞)系列廣告，滿足人們對綠色、環(huán)保、純正、天然的消費訴求。其廣告詞為“ONLYREAL ClTRUS.ONLYABSOLUT CITRON”(唯一正宗的柑橘屬果汁，唯一絕對的香櫞)。廣告畫面中央是一個帶著綠葉的香櫞果，葉面和果實上掛著晶瑩剔透的露珠，香櫞果的上方有一瓶絕對伏特加。這則廣告具有很強的視覺沖擊力，暗指絕對伏特加的原料自然、新鮮、純正。人們在看廣告時仿佛聞到“ABSOLUT ClTRON”(絕對的香櫞)的氣味，品嘗到正宗的香櫞果汁般的鮮美。

另一個則以蝴蝶為主題，一只絕對伏特加酒瓶上落滿了橙黃和橘紅色的蝴蝶，還有許多蝴蝶在空中翩翩起舞。在自然界中，蝴蝶喜歡吮吸天然香櫞的果汁，對農(nóng)藥反應(yīng)敏感。這暗示了伏特加酒的絕對環(huán)保、絕對天然，給人以回歸大自然的愉悅感。

此外，絕對伏特加對流行文化也時刻保持關(guān)注。例如，公司注意到，嘻哈文化近年日漸流行，并已經(jīng)從街頭步入主流，其背后蘊藏著巨大的商業(yè)價值。為了迎合這一時尚文化，2006年冬季，絕對伏特加以“ABSOLUI BLING—BL1NG”為主題推出2006年圣誕限量新裝——絕對黃金盔甲?！癰ling”一詞最早出現(xiàn)在一個來自新奧爾良的饒舌說唱團體“CashMoney Millionaires”20世紀90年代的一張專輯里。在最新版的牛津大詞典里，它意為“穿名牌衣服與戴璀璨明珠”。“bling-bling”可以引申為“大又亮的璀璨珠寶”或“個人風(fēng)格上的閃光浮華的元素”。

在這則“ABSOLUT BLING—BLING”中，經(jīng)典伏特加酒瓶身披“黃金盔甲”，金牙、金爪、佩戴金索的黑狗威風(fēng)凜凜地相護左右，畫面上還印有一段調(diào)侃性的文字：“這瓶珍貴的伏特加產(chǎn)自瑞典南部金光燦燦的谷物生長地，經(jīng)過數(shù)百次蒸餾，這些伏特加被冠名以‘ABSOLUT’。這款金色新裝伏特加是為數(shù)不多的派對狂歡限量版。請不要懷疑，里面的伏特加是貨真價實的絕對佳釀?！豹毺氐陌b設(shè)計和調(diào)侃性的文字使人覺得喝“ABSOLUT BLlNG-BLING”就等于在享受嘻哈文化，體驗既時尚又帶有些許戲謔和張揚的生活方式。