特百惠：小產(chǎn)品的大營銷

20世紀(jì)30年代，美國化學(xué)家伊爾·特百(EarITupper)在石油提煉過程中，得到一種無毒無臭、質(zhì)輕耐用且可塑性極強(qiáng)的材料。開始，這種材料用來生產(chǎn)二戰(zhàn)所需的防毒面具。此后，他受油漆罐蓋的啟發(fā)，制成了具有神奇食品保鮮效果的塑料容器和配套的密封蓋。在此基礎(chǔ)上不斷發(fā)展和創(chuàng)新，特百惠品牌逐漸成為塑料保鮮容器的代名詞，并惠及全球億萬家庭，帶動(dòng)了家居用品安全衛(wèi)生、方便輕松、美觀實(shí)用的新時(shí)尚。

經(jīng)過70多年的不懈努力，特百惠公司現(xiàn)已成為全球著名的塑料保鮮容器制造商。其總部在美國佛羅里達(dá)州的奧蘭多市，全球設(shè)有70多家分公司，并在美國、法國、澳大利亞、日本、韓國、中國等十幾個(gè)國家設(shè)有分廠，擁有8000余種產(chǎn)品，涵蓋家居生活的方方面面，產(chǎn)品暢銷世界一百多個(gè)國家和地區(qū)，廣受消費(fèi)者青睞。

2007年特百惠銷售額已經(jīng)逾20億美元，即便是在近來全球市場和信貸都呈現(xiàn)疲軟的環(huán)境下，特百惠仍然表現(xiàn)強(qiáng)勁，連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷售額兩位數(shù)增長，毛利潤率高達(dá)66％。誰也沒有想到一些廚房里用的瓶瓶罐罐可以造就這樣一個(gè)美國500強(qiáng)且享譽(yù)世界的品牌，特百惠到底有何妙招?筆者試圖一探其營銷秘境。

特百惠的核心價(jià)值

特百惠之所以能從一個(gè)生產(chǎn)塑料盒子的小作坊成長為家居用品行業(yè)的奢侈品牌公司，很大程度上得益于特百惠明晰的品牌塑造脈絡(luò)。

根據(jù)美國營銷學(xué)者Walker Chip的觀點(diǎn)，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量?？v觀特百惠的品牌發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)特百惠品牌最中心、最不具時(shí)間性的要素，最能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住的利益點(diǎn)與個(gè)性是：優(yōu)質(zhì)。特百惠過硬的質(zhì)量是其備受消費(fèi)者推崇的主要原因，特百惠也很自信地宣稱“用過都說好”，這句話也流傳成了特百惠的全球口碑。

特百惠品牌的核心利益是優(yōu)質(zhì)，但其并沒有局限于產(chǎn)品實(shí)體角度提煉品牌核心價(jià)值，而是緊扣產(chǎn)品實(shí)體特征為消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益為依據(jù)提出“在家享受生活”，這樣一句顧客導(dǎo)向的概括不僅延展了品牌的外延，更是可以直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的承諾，獲得消費(fèi)者情感的認(rèn)同。她告訴人們，現(xiàn)代家居產(chǎn)品不是用來應(yīng)付繁雜的家務(wù)，而是人們享受生活的好幫手，這樣的理家概念有很強(qiáng)的傳播力。圍繞這個(gè)核心價(jià)值，特百惠公司推出了幾千種產(chǎn)品，完全可以滿足人們家居生活中各方面的需要。特百惠的產(chǎn)品是藝術(shù)美和生活實(shí)用性完美結(jié)合的典范，某些經(jīng)典產(chǎn)品甚至被美國紐約現(xiàn)代美術(shù)博物館、大英帝國現(xiàn)代美術(shù)博物館等世界級博物館視為藝術(shù)品長期陳列。每一件實(shí)用與美觀完美結(jié)合的產(chǎn)品，無一例外地受到消費(fèi)者的極力追捧。

除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，特百惠向人們展示的還有其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意識(shí)。根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣，特百惠還開發(fā)出了多元化的產(chǎn)品，如韓國的泡菜盒，日本的精米機(jī)、便當(dāng)盒，還有專為中國設(shè)計(jì)的調(diào)味盒。微波水晶加熱產(chǎn)品在推出時(shí)，特別采用了專門為盲人設(shè)計(jì)的凹凸提示，并使用國際通用的容量單位——毫升，體現(xiàn)出特百惠產(chǎn)品以人為本的周到設(shè)計(jì)……這些無微不至的細(xì)小關(guān)懷經(jīng)年累月就積淀成了特百惠的核心競爭力：改變和提升億萬家庭的生活方式和品質(zhì)。

售賣生活方式

特百惠產(chǎn)品作為家居用品類別的翹楚，在業(yè)界早已聞名遐邇。但是人們真正為這個(gè)有著70年歷史的老品牌如癡如醉卻是近些年的事情。這一切都源于特百惠善于抓住潮流的律動(dòng)，迎合現(xiàn)代前衛(wèi)的生活方式。

生活方式營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者所選擇的生活方式無論在決定消費(fèi)者購買何種類型的產(chǎn)品，還是在決定哪種品牌對某種特定生活方式的消費(fèi)者最有吸引力中都起到了巨大的作用。由于這個(gè)原因，生活方式營銷策略試圖通過使產(chǎn)品適合于某種現(xiàn)存的消費(fèi)方式來給產(chǎn)品定位。正因?yàn)樯罘绞綘I銷策略的目的是使消費(fèi)者能夠追求他們所選擇的方式，以享受他們的生活并表達(dá)他們的社會(huì)身份，所以這種策略的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是關(guān)注產(chǎn)品或品牌在某種消費(fèi)名所期望的社會(huì)背景中的使用。

70年前，特百惠，作為一個(gè)全新的食物保鮮容器應(yīng)運(yùn)而生，是抓住了當(dāng)時(shí)美國家庭遷居郊外集中采購的機(jī)遇。

隨著戰(zhàn)后育嬰潮和遷居郊外的興起，婦女們承擔(dān)了生兒育女和料理家務(wù)的重責(zé)。“特百惠式”的廚房應(yīng)運(yùn)而生。不僅使食物的保鮮期大大延長，婦女們也逐漸從煩瑣的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來。

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，從廚房走向職場的女性越來越多。特百惠保鮮盒卓越的保鮮性能，減少了采購的次數(shù)和時(shí)間，為事業(yè)女性輕松兼顧家庭提供了有利的產(chǎn)品支持。

上世紀(jì)80年代生活節(jié)奏加快，特百惠的設(shè)計(jì)重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省時(shí)間。隨著微波爐的問世，特百惠及時(shí)推出了可同時(shí)用于微波爐和傳統(tǒng)烤爐的烹調(diào)產(chǎn)品。為響應(yīng)日益蓬勃的環(huán)保潮流，特百惠提供了可循環(huán)使用的就餐容器供消費(fèi)者選擇，例如三文治盒、午餐盒系列等。

20世紀(jì)90年代，繁忙的都市人開始懷念傳統(tǒng)家庭的溫馨，在家烹調(diào)再次變得重要起來，但節(jié)省時(shí)間也非常重要。特百惠又一次將產(chǎn)品線與時(shí)代同步，推出品質(zhì)卓越、設(shè)計(jì)新穎的咖啡攪拌器、雙重濾格、不銹鋼刀具、炊具等新型產(chǎn)品，令烹調(diào)變得得心應(yīng)手。

如今21世紀(jì)的時(shí)尚家庭，崇尚健康飲食，在家享受生活……但是生活節(jié)奏的加快，使時(shí)間變得更加寶貴，所以特百惠主張“一個(gè)星期買一次菜”，并通過提供優(yōu)質(zhì)實(shí)用的產(chǎn)品踐行這個(gè)理念。

無論人們的生活方式如何變化，特百惠始終緊貼時(shí)代的脈搏，為全球億萬家庭提供優(yōu)質(zhì)實(shí)用的家居用品，傳播健康方便的理家新觀念，同時(shí)為自己創(chuàng)造著銷售的奇跡。

體驗(yàn)營銷心境界

開展生活方式營銷要求營銷人員對生活方式趨勢有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者。營銷人員可通過舉辦活動(dòng)、利用偶像、改變或訴諸社會(huì)典范，從而為顧客塑造一種不同凡響的生活方式體驗(yàn)。特百惠品牌的成功秘訣之一就是體驗(yàn)營銷的全方位運(yùn)用。

體驗(yàn)營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，往往是消費(fèi)者作出購買決策的重要依據(jù)。

特百惠的方寸盒子售價(jià)不菲，這個(gè)品牌宣稱，不參與低端產(chǎn)品的競爭，只致力于為顧客提供物有所值的優(yōu)質(zhì)家居用品和個(gè)性化的購物體驗(yàn)。特百惠特有的體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞菭I造一種特定的體驗(yàn)氛圍，圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場所或環(huán)境締造出一種與特百惠產(chǎn)品相關(guān)的特別效果或感覺。不管是直銷還是專賣店，特百惠熱情開放的銷售氛圍都像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。

特百惠踐行體驗(yàn)式營銷的主要方式包括內(nèi)容豐富多彩的“特百惠產(chǎn)品示范會(huì)”、“特百惠精彩生活俱樂部”《特百惠生活》月刊。美國銷售專家惠思太太(Ms.Bonnie Wise)1951年創(chuàng)立的產(chǎn)品示范會(huì)形式——家庭理家會(huì)(Home Party)成為特百惠向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能與特色的重要方式，已經(jīng)流行全球一百多個(gè)國家，堪稱最早的“體驗(yàn)式營銷”模式之一，全球每2.5秒就會(huì)舉行一場特百惠示范會(huì)，每年大約有18000萬人次參加特百惠示范會(huì)?，F(xiàn)在，特百惠產(chǎn)品示范會(huì)有個(gè)好聽的名字“美麗廚房主題理家會(huì)”。特百惠公司利用家庭聚會(huì)，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生心理偏好，那些購買者有時(shí)不知不覺就會(huì)每天為特百惠“貢獻(xiàn)”超過250萬美元的銷售收人。

特百惠之所以受到追捧，不僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，更是因?yàn)樗軌驖M足人們對高質(zhì)量生活的一種渴望，它對使用者的“誘惑”還在于它無時(shí)無刻都代表著一份貼心，一份關(guān)懷和一份愜意，這份滿足消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)的執(zhí)著是營銷的至高境界。

方寸產(chǎn)品的全面營銷觀念

菲利普·科特勒在他《營銷管理》最新版提出營銷的新主題——全面營銷，包括：國際營銷、關(guān)系營銷、社會(huì)責(zé)任營銷和整合營銷。全面營銷觀念認(rèn)為營銷應(yīng)該貫穿于“事情的各個(gè)方面”。特百惠憑借不起眼的家居用品得以從一個(gè)家庭式的小作坊成長為美國500強(qiáng)企業(yè)，離不開其多種營銷方式的協(xié)同作戰(zhàn)。作為知名的跨國品牌，特百惠的國際營銷戰(zhàn)略無需多言，筆者僅從三個(gè)方面一窺其全面營銷策略。

1 特百惠公司有明確的目標(biāo)客戶定位，并且專注于客情關(guān)系建設(shè)。特百惠公司的主打產(chǎn)品是五顏六色的塑料盒子，其顧客以女性為主。盡管特百惠價(jià)格不菲，一個(gè)塑料保鮮盒價(jià)格可以賣到近百元，但是“特百惠”的顧客并非局限于高檔時(shí)尚女性人群，還囊括了具備一般生活水平且具有穩(wěn)定生活收入的家庭主婦。喜愛特百惠產(chǎn)品的女性的共同特征是熱愛家庭、關(guān)注家庭生活、愿意把心思花在提高家庭生活品質(zhì)上。那些成為特百惠長久會(huì)員的顧客大多是看起來打扮更加樸素的女性。這些會(huì)員可以享有特別的利益，如享受會(huì)員價(jià)、收悉一年期的《特百惠生活》會(huì)員雜志、參加會(huì)員積分計(jì)劃、換購會(huì)員專享產(chǎn)品、參加會(huì)員專享活動(dòng)、受邀參加“美麗廚房主題理家會(huì)”、購明星產(chǎn)品后享受免費(fèi)上門整理廚房專項(xiàng)服務(wù)、獲得生日特別禮物等。特百惠生活被譽(yù)為“現(xiàn)代女性的烏托邦”，不僅是因?yàn)樘匕倩莨句N售家居用品給女性提升生活品質(zhì)，更是因?yàn)樘匕倩轂楸姸嗟呐蕴峁┝说统杀緞?chuàng)業(yè)的嶄新機(jī)遇和第361行的就業(yè)機(jī)會(huì)。

2 特百惠的社會(huì)責(zé)任營銷有口皆碑。塑造品牌的社會(huì)責(zé)任形象不僅僅是為了被尊敬，而且在企業(yè)身體力行實(shí)踐社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，能夠較為快速地提升品牌的知名度和美譽(yù)度，從而提高企業(yè)的長期贏利能力。特百惠深諳社會(huì)責(zé)任營銷之道，突出表現(xiàn)在特百惠本身的產(chǎn)品提供上，特百惠致力于為人類提供健康環(huán)保的家居用品，其產(chǎn)品無毒無臭，且采用熱塑型塑料，可多次重復(fù)利用，不會(huì)造成永久性垃圾，有效保護(hù)環(huán)境。

特百惠更多的是通過產(chǎn)品之外的關(guān)聯(lián)元素有意識(shí)地塑造品牌的社會(huì)責(zé)任識(shí)別，以提升競爭力獲取長期發(fā)展，譬如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、扶貧等。汶川地震后第二天，特百惠(中國)有限公司緊急采購了一批急需物資運(yùn)赴災(zāi)區(qū)。30000把雨傘和20000個(gè)保鮮飯盒，特百惠公司全體員工還為地震災(zāi)區(qū)募集了超過10萬元的捐款，為身處重災(zāi)區(qū)的特百惠會(huì)員捐贈(zèng)6000多套(總價(jià)值300萬元人民幣)針對災(zāi)區(qū)情況組合的產(chǎn)品，以幫助人們安全衛(wèi)生地度過震后關(guān)鍵的防疫期。

特百惠公司的使命是啟迪、教育和增強(qiáng)女性及其家庭的力量，這個(gè)使命，流露出厚重的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。特百惠擁有自己的慈善基金，過去的10年里，為了改進(jìn)女性和兒童的生活，特百惠在世界范圍內(nèi)贊助醫(yī)院、學(xué)校和職業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃、健康計(jì)劃、社會(huì)服務(wù)計(jì)劃和藝術(shù)活動(dòng)。

3 特百惠善于整合各種營銷資源?？诒疇I銷是一種花費(fèi)低廉卻最見效的營銷方式?！稜I銷全憑一張嘴》的作者伊曼紐爾·羅森在其書中提到：一個(gè)朋友的真心推薦遠(yuǎn)勝過10個(gè)廣告和20次生硬的推銷。特百惠早就重視口碑營銷的威力，公司通過理家會(huì)的形式，示范及推銷公司產(chǎn)品，一旦有一名顧客選擇了“特百惠”產(chǎn)品，她十有八九就會(huì)成為“特百惠”的“義務(wù)宣傳員”，由此形成特百惠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。而且特百惠會(huì)想盡辦法使其理家會(huì)引人注目，如其會(huì)邀請男演員Ice T作為嘉賓而使聚會(huì)星光燦爛。它也善于抓住大肆宣傳的各種機(jī)會(huì)，如在格萊美頒獎(jiǎng)時(shí)向知名人士大量贈(zèng)送特百惠產(chǎn)品；請名設(shè)計(jì)師辛西婭·羅利的模特們穿著特百惠為紐約時(shí)尚周特制的坡跟鞋走臺(tái)：善于鏈接流行時(shí)尚，如獲得熱點(diǎn)漫畫形象張小盒授權(quán)，推出“莉莉盒限量版隨身杯”，經(jīng)夢工廠授權(quán)，特百惠設(shè)計(jì)生產(chǎn)了《功夫熊貓》系列防漏水杯、午餐套裝和密封圓罐……

洋品牌走出的中國路

在中國，特百惠以直銷成功轉(zhuǎn)型著稱。雖然海外的特百惠依然是一家地道的直銷公司，但是，特百惠中國已經(jīng)完完全全是一家以店鋪為主的零售企業(yè)。1996年底，特百惠在華開展經(jīng)營，1998年4月，傳銷業(yè)被國家全面叫停后，獲得了“轉(zhuǎn)型牌照”的特百惠，卻主動(dòng)放棄了直銷模式。1998年后，特百惠一直在尋找合適的經(jīng)營模式，嘗試了商場、郵購等多種方式后，于2002年確立了“特許加盟”為主導(dǎo)渠道，以會(huì)員制為特色的發(fā)展策略。如今，中國300多個(gè)城市和地區(qū)的消費(fèi)者都可以通過特百惠專賣店／專柜購買他們喜愛的特百惠產(chǎn)品。

特百惠中國市場突出的營銷舉措是聘請了著名歌手林依輪作為其品牌代言人，選擇林依輪的原因是林依輪的形象與特百惠家居用品定位完美匹配：一個(gè)新好男人型的明星，成名前，曾經(jīng)作為一名專業(yè)廚師海外淘金，2006年主持央視《天天飲食》，愛吃會(huì)做，成為家喻戶曉的明星廚師。林依輪笑容可掬，干凈利落的樣子出現(xiàn)在特百惠的宣傳冊子里，誘惑著每個(gè)家庭主婦美麗廚房的夢想。

除了用《特百惠生活》作為針對會(huì)員的“定向廣告”外，特百惠公司也會(huì)選用適當(dāng)?shù)拿襟w對大眾圍繞特百惠的理家觀念進(jìn)行宣傳。根據(jù)梅花網(wǎng)的監(jiān)測，從2003年9月至2007年11月，特百惠在中國各類報(bào)紙投放了713則廣告。2004年，特百惠首份報(bào)紙品牌廣告在中國八省市同時(shí)出擊。有些城市，特百惠則會(huì)選擇戶外候車亭廣告。2005年4月，特百惠廣告首度登上熒幕，選擇了中央臺(tái)三套的黃金時(shí)間。進(jìn)入中國市場已有時(shí)日的特百惠選擇此時(shí)投放全國范圍的廣告，標(biāo)志著其專賣店鋪設(shè)到了全國范圍。時(shí)下，林依輪在央視二套激情四射的告訴大家“特百惠保鮮盒，不串味，營養(yǎng)不流失，你每周只買一次菜”，簡樸風(fēng)格的廣告深入人心。

結(jié)語

在多品牌、多品種、多模式的策略演變下，特百惠不變的是堅(jiān)持向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，倡導(dǎo)健康時(shí)尚的優(yōu)質(zhì)生活方式。作為消費(fèi)者，我們慶幸，特百惠給了我們享用優(yōu)質(zhì)生活的更多選擇，作為營銷者，我們亦慶幸，特百惠為我們提供了小產(chǎn)品大品牌經(jīng)營的參考典范。