三洋：這個冬天有點冷

20世紀80年代，中國人以買到日本電器而自豪，不僅包括彩電、冰箱、空調(diào)等大家電，還有“隨身聽”等小家電，它是質(zhì)量、身份、品位的象征。三洋就是隨著日本電器在中國的風靡成為大多數(shù)中國人耳熟能詳?shù)钠放?。然而，目前卻已今非昔比，曾經(jīng)引領過中國家電市場的三洋品牌正在逐漸淡出人們的視線。伴隨三洋彩電、微波爐不斷收縮戰(zhàn)線，退出主流家電賣場，曾經(jīng)風光無限的日本三洋加速敗走中國家電市場已經(jīng)是不爭的事實。

曾經(jīng)的風光已成過往煙云

作為首個進入中國家電市場的外資品牌，三洋家電一度風光無限。然而，最近一段時間以來，各地媒體紛紛報道三洋電視陸續(xù)撤出當?shù)貒?、蘇寧、永樂、五星等家電大賣場，開創(chuàng)了洋品牌退出大型家電連鎖渠道的先河。

盡管三洋中國區(qū)公關人員接受記者采訪時辯解稱，三洋在家電大賣場里很難實現(xiàn)銷售預期，未來將主攻地方家電連鎖企業(yè)和地方超市賣場，并全面發(fā)展郊縣市場，以提升市場份額。不過業(yè)內(nèi)分析人士認為，三洋彩電加速退出國內(nèi)電視市場競爭幾成定局。

有家電專家指出，20世紀80年代，中國家電市場曾是洋家電的天下。不過，隨著海爾、創(chuàng)維、海信、長虹、TCL等國產(chǎn)品牌崛起，洋家電的日子開始不好過。這些年，三星、索尼等外資品牌不斷進行策略調(diào)整，擠占中國市場。而三洋電視無論是在品牌推廣，還是產(chǎn)品研發(fā)上都比較滯后。

與三洋彩電類似，曾經(jīng)引領國內(nèi)微波爐行業(yè)高端市場的三洋微波爐已經(jīng)在多數(shù)國內(nèi)主流家電賣場不見蹤影。彩電、微波爐業(yè)務在中國的萎縮，對國內(nèi)鐘愛日資高端品質(zhì)的消費者心理是一個不小的打擊，對三洋品牌支持的信心也急劇滑落。

不僅是三洋電視和微波爐，三洋洗衣機與空調(diào)等產(chǎn)品的銷售情況也同樣不容樂觀。國美電器有關人士認為，三洋空調(diào)的銷售很一般，完全不能與格力、海爾等國產(chǎn)品牌的銷量相比。面對年產(chǎn)能均在300萬臺以上的海爾、小天鵝等國產(chǎn)品牌的擠壓，以及瞄準高端市場的松下、三星等外資品牌的搶食，無論從產(chǎn)能，還是營銷層面，三洋的劣勢已相當明顯。

最近，洗衣機二線品牌的三洋開始有了新動作——重拾雙筒洗衣機，殺入三四級市場。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，在沒有形成銷售規(guī)模，也沒有產(chǎn)能優(yōu)勢，品牌和營銷模式也存在很多問題的當下，如此“冒進”的市場策略，只會加速其退出中國市場。

痛苦的蛻變能否拯救三洋

近年風波不斷的三洋，因其落魄而成為日本電子企業(yè)中最受關注的一個，不僅債臺高筑，而且喪失自主權，落入了被大股東拆賣的境地。

“三洋電機的業(yè)務重組已經(jīng)基本結束，對于三洋失去競爭優(yōu)勢領域的剝離已經(jīng)基本完成?！?月初，三洋電機中國區(qū)營業(yè)統(tǒng)括責任者中村五男向記者表示，三洋傳統(tǒng)的民用和商用業(yè)務已大幅萎縮，目前公司的銷售收入2／3來自手機電池、太陽能電池、壓縮機等零部件業(yè)務。

4年前，井植家族一手打造的三洋電機陷入了前所未有的危機，其2004財年和2005年上半年出現(xiàn)近30億美元連續(xù)巨虧。2005年11月，臨危受命的野中知世女士擔任了會長兼CEO，推出了三年重組計劃。

3年來，三洋清理了與海爾的合資公司“三洋海爾”，并解散了以“有機發(fā)光”(OLED)為主業(yè)的鳥取三洋；在與諾基亞的合作計劃失敗后，將手機業(yè)務出售給了日本京瓷，將泰國的冰箱工廠出售給了中國的海爾集團，同時將洗衣機、電視、空調(diào)業(yè)務全部轉(zhuǎn)到中國生產(chǎn)，這一系列動作使三洋電機在2007財年取得了久違的盈利。

不過最近，三洋電機從自家電業(yè)務撤退、賣掉手機業(yè)務等剝離傳統(tǒng)業(yè)務的決策，以及強化計算機鋰離子電池和太陽能電池等高新技術產(chǎn)品，還是給了人們以些許的希望。再加上，2008年2月委托管理限令解除，2008財年3月期的決算扭轉(zhuǎn)連續(xù)4年的經(jīng)營虧損狀況，三洋電機似乎有了一絲復活的跡象。

然而，這一切也可能只是“曇花一現(xiàn)”的表面風光。三洋電機還并未真正走出困境。因為原材料、油價上漲，美國房產(chǎn)次貸危機等全球性經(jīng)濟不景氣態(tài)勢的持續(xù)，加上日本國內(nèi)人口老齡化、股市動蕩、消費收入下降、 消費者消費欲望低迷等諸多不利因素；同時，三洋電機還必須直面來自于三星電子、LG、松下、索尼、東芝、夏普等日韓家電巨頭全球市場范圍內(nèi)的競爭壓力，以及國產(chǎn)品牌在中國市場的擠壓。

一位行業(yè)專家表示：“目前，二三級市場還處在CRT和平板共存的時代，國產(chǎn)品牌無論從渠道、品牌優(yōu)勢還是價格上來說，都更占優(yōu)。”

“家電下鄉(xiāng)”給一些家電品牌帶來了進駐三級市場的希望。但三洋銷售部負責人表示，三洋并未將家電下鄉(xiāng)作為主要市場策略，“家電下鄉(xiāng)對于單品的價格有明確的招標線，比較適合有價格優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌。三洋電視將會更加側重于二三級城市，產(chǎn)品將主要集中的中端路線，CRT和平板都有，但平板會多一些?！?/p>

中國電子商會副會長陸刃波7月15日對比特網(wǎng)表示，國內(nèi)平板市場已進入規(guī)模競爭階段，三洋平板電視品牌影響力弱，已被競爭對手打敗。三洋稱轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三級市場只是托辭，三洋平板電視退出中國市場幾成定局。

傲慢使三洋迷失

日企企業(yè)文化在凝聚巨大競爭力與向心力的同時，其暗含著的傲慢、偏激與固執(zhí)正是三洋在中國市場無法像其他跨國公司一路高歌猛進的根本原因。

傲慢一：無視中國市場的特殊性。日企對中國消費能力普遍存在錯誤認識，偏重于本國和歐美市場的決策讓他們錯失了在中國市場的領先地位。三洋也不例外。譬如手機，三洋并沒有真正進行本土化運作，而是采取了其在本土經(jīng)營手機的方法，把銷售手機的希望寄托在獲得運營商訂單上(在日本，手機終端的銷售基本由運營商控制，而手機生產(chǎn)商只需按運營商的要求生產(chǎn)手機，無須過多關注渠道和銷售)，致使大面積喪失中國的零售市場。曾幾何時，三洋彩電作為高端產(chǎn)品在中國市場風光無限。但在索尼、三星等新一輪日韓家電巨頭增資擴張，海爾、美的、TCL等國產(chǎn)品牌崛起后，三洋顯然嚴重低估了中國市場迅速爆發(fā)的市場消費力和投資價值。反映在市場上，囿于嚴重缺乏投資的三洋電視，在華賣得最好的居然是傳統(tǒng)CRT彩電。而三洋洗衣機和微波爐業(yè)務萎縮在合肥一隅，產(chǎn)能和市場銷量遠落后于同行。

傲慢二：忽視起用本土化管理者。人才本土化一直是企業(yè)跨國經(jīng)營的關鍵，但三洋卻始終不愿邁出實質(zhì)性步伐。目前，其大部分管理人員仍由總公司直接派出，而且高管成員幾乎清一色是日本人。由于三洋在中國大量啟用日本籍員工，其勞動力成本是中國的10倍，從而勢必驅(qū)動產(chǎn)品成本的上升，進而抬高市場價格，削弱產(chǎn)品競爭力。由于企業(yè)高管中缺乏對中國市場足夠了解的本土經(jīng)理人，造成對市場反應的遲鈍和轉(zhuǎn)身的困難，一次又一次錯過與中國市場對話和溝通的機會。

傲慢三：對社會責任的淡漠。三洋，曾經(jīng)高貴的品牌定位和消費口碑，原本可以走高端路線，然而近年傲慢的三洋家電在中國市場屢屢犯錯，只能自食其果。比如，三洋彩電近年一直在東莞生產(chǎn)貼牌，業(yè)界多次曝出其涉嫌“假洋鬼子”之稱，但三洋彩電公關團隊至今無法自圓其說；就在2007年11月，三洋微波爐在北京查出有毒、有害物質(zhì)超標，被責令退出北京市場。對這樣一件涉及公眾安全的大事件，自大且傲慢的合肥三洋一方面簡單辯稱“標簽不合格，重貼就是了”，另一方面居然極具挑釁地在其新聞公告中聲稱“理解并尊重”工商部門處罰決定，并且橫加指責媒體“多事、炒作”。如此，其高端形象已經(jīng)蕩然無存。

傲慢四：執(zhí)著的多元化失去自我。三洋曾經(jīng)擁有電視、微波爐、洗衣機、空調(diào)、冰箱、手機、“有機發(fā)光”、計算機鋰電池、手機電池、太陽能電池、壓縮機等業(yè)務。然而，在目前的業(yè)務重組中，已經(jīng)大幅萎縮的三洋傳統(tǒng)的民用和商用業(yè)務已經(jīng)被剝離或出售，目前公司主要靠手機電池、太陽能電池、壓縮機等零部件業(yè)務。拉長產(chǎn)品線同時不斷強化業(yè)務主導板塊是企業(yè)多元化的最高境界，但可惜的是三洋修煉的還遠遠不夠。日益虛弱的業(yè)績說明了三洋已經(jīng)沒有強勢的業(yè)務主導板塊作支撐，或者說原有主導業(yè)務正在被稀釋。三洋目前的重組正應驗了中國的一句老話“黑瞎子掰苞米，掰一穗丟一穗”。

傲慢五：沉醉于僵化的管理模式不能自拔。除了分不清市場的變化外，不懂變通，僵硬化的管理體制也成為限制三洋在中國市場發(fā)展的桎梏。僵化的管理體制不能對市場的變化做出迅速反應，造成在中國市場“水土難服”。這種不知變通的管理體制，制約了企業(yè)對市場的適應能力，也形成了辦事效率低的現(xiàn)象。一位日企員工說，日本企業(yè)辦事效率極其低下，審批手續(xù)極其嚴格。特別是廣告的審批，不但流程很嚴格，而且過程相當長，從申報到審批，一般至少要一兩個月，因為要經(jīng)過日本總部的拍板。一個脫離了消費者土壤的決策層，怎能摸透顧客心理瞬息萬變的微妙?負責中國業(yè)務的老板卻遠在日本，市場決策環(huán)節(jié)冗長，極大地限制了市場靈活性，在對手不斷翻新的市場運作下艱難度日也就不足為奇了。