２００８，激蕩與新生

2008年在轉(zhuǎn)瞬間已行將遠(yuǎn)去。在這個(gè)風(fēng)云激蕩的一年問，無論你斬獲無數(shù)。還是失地遍野，時(shí)間終究不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的意愿而停留。

回首2008，雪災(zāi)、匯率、地震、油價(jià)、股市、房價(jià)、奧運(yùn)、CPI、GDP、和率、金融危機(jī)……有太多字眼可以震撼我們的神經(jīng)，這些看上去宏觀磅礴的詞匯第一次無法遠(yuǎn)離我們升斗小民的視線。

三十年的高速發(fā)展在今年遭遇了罕見的阻力。無可否認(rèn)。今年的外部因素對我們的影響可謂史無前例。但作為企業(yè)。我們是否可以在清醒的認(rèn)知下有所作為，讓我們可以帷幄在胸，笑看云卷云舒?

隨著改革開放的深入，生產(chǎn)力被一步步釋放出來，井噴式的發(fā)展讓企業(yè)欣喜雀躍，但如今。外部激蕩的環(huán)境瞬間就把企業(yè)置于風(fēng)雨飄搖之地。究其深層原因，這是機(jī)會(huì)型發(fā)展模式與企業(yè)日益擴(kuò)大的規(guī)模之間不可調(diào)和的矛盾所致。世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型使得具有較低生產(chǎn)成本的中國企業(yè)獲得了擴(kuò)大產(chǎn)能的機(jī)會(huì)，但同樣使得中國企業(yè)處在了價(jià)值鏈的下游。也使得中國企業(yè)陷入了外延型發(fā)展而不是內(nèi)涵型發(fā)展的窠臼。高企的發(fā)展速度讓企業(yè)忽略了自身發(fā)展模式的制度性先天缺陷，對外部條件的過分依賴使得企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)被無限放大。向戰(zhàn)略型發(fā)展模式轉(zhuǎn)型已然成為企業(yè)發(fā)展的重中之重!制度、文化、品牌，不應(yīng)該只是口號，這是因?yàn)?，它們是企業(yè)安身立命之本。

對于你。2008年也許是美好的記憶。也許是痛苦的夢魘，但只要保持了清醒的認(rèn)知。我們就能看到新生的希望。

激蕩，從環(huán)境到觀念

戴 鑫 吳 丹

激蕩環(huán)境：六種滋味貫穿全年

2008年的中國市場變化，可以用“苦、寒、酸、澀、疼、煩”來概括。

一苦是春節(jié)前后冰雪災(zāi)害和5月汶川地震接踵而至，打亂了企業(yè)全年市場部署，苦在心頭。比如因大地震影響，很多企業(yè)不得不調(diào)整廣告宣傳計(jì)劃，將常規(guī)廣告調(diào)整為抗震救災(zāi)廣告。

二寒是美國金融危機(jī)蔓延全球，中國沿海出口導(dǎo)向型企業(yè)紛紛關(guān)閉。站在廣州、深圳等地的火車站和汽車站，望著提前返鄉(xiāng)的大批民工潮，相信每一位企業(yè)家都會(huì)感到深深的寒意。

三酸是國內(nèi)宏觀調(diào)控政策一波三折，股市持續(xù)低迷，弄得企業(yè)腰酸背痛腿抽筋，不管政府如何出臺激勵(lì)政策，一時(shí)間還很難直立行走。

四澀是三鹿奶粉事件暴露食品行業(yè)潛規(guī)則，消費(fèi)者不再被企業(yè)貌似誠信的廣告形象所迷惑。

五疼是新的《勞動(dòng)法》正式實(shí)施，對于國內(nèi)企業(yè)的勞動(dòng)用工和薪酬待遇給予更多規(guī)定，在國際經(jīng)濟(jì)形勢尚未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象的情況下，無形中又增加了成本，讓企業(yè)不能不心疼。

六煩則是市場競爭焦點(diǎn)發(fā)生了重要變化。地震和三聚氰胺事件所引發(fā)的諸多企業(yè)社會(huì)責(zé)任爭議，說明企業(yè)競爭不僅需要價(jià)格戰(zhàn)，還需要價(jià)值戰(zhàn)，更需要社會(huì)責(zé)任形象戰(zhàn)。目前的市場狀況是，不參與社會(huì)公益事業(yè)的企業(yè)肯定不容易得到消費(fèi)者的青睞，但是做了社會(huì)公益事業(yè)的企業(yè)如果傳播不當(dāng)，同樣也不能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。因此使很多企業(yè)陷入兩難的煩惱境地中。

風(fēng)云企業(yè)：十大事件催生社會(huì)責(zé)任營銷

1 一個(gè)為產(chǎn)品概念付出代價(jià)的企業(yè)：康師傅

2008年8月，正當(dāng)康師傅飲用礦物質(zhì)水在其電視廣告中聚焦“優(yōu)質(zhì)水源”訴求的時(shí)候，突然有文章披露該公司在杭州的生產(chǎn)廠選取的其實(shí)只是自來水。與媒體經(jīng)過多輪周旋，公司就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”向消費(fèi)者公開致歉。天然礦泉水和人工礦物質(zhì)水的概念區(qū)別大白于天下。

企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果(產(chǎn)品和服務(wù))被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。而中國營銷界恰恰忽視了“能被顧客心智所接受”這一重要前提。水源門事件的最終結(jié)果是康師傅貼在藍(lán)色飲料瓶上的產(chǎn)品名稱標(biāo)簽悄然進(jìn)行了調(diào)整，重新回到了“能被顧客心智所接受”的水平。這一事件最大的啟示就是產(chǎn)品的創(chuàng)新定位和整合營銷傳播一定不能離開最基本的客觀真實(shí)的社會(huì)責(zé)任營銷底線。

2 一批被化工原料毒倒的企業(yè)：以三鹿為代表的泛食品企業(yè)

2008年7月份，相繼發(fā)現(xiàn)多例嬰幼兒因連續(xù)食用三鹿嬰幼兒奶粉導(dǎo)致泌尿系統(tǒng)結(jié)石，甚至死亡的病例，經(jīng)抽查發(fā)現(xiàn)該品牌奶粉中摻入了三聚氰胺。隨后，國產(chǎn)奶粉企業(yè)在檢測中紛紛落馬。

聯(lián)系2008年發(fā)生的貴陽竹源牌桶裝水感染甲肝事件、“澳優(yōu)”奶粉被檢出含有對嬰幼兒危害極大的阪崎腸桿菌事件、完達(dá)山刺五加注射液導(dǎo)致患者死亡事件，中國企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的基本內(nèi)容，首要不是令人眼花繚亂的慈善和公益活動(dòng)，而是消費(fèi)者最基本的生命和安全保障。

3 一家靠另類廣告贏得消費(fèi)者記憶的企業(yè)：恒源祥

2008年春節(jié)前后，恒源祥播出長達(dá)1分鐘的拜年廣告，遭到許多消費(fèi)者炮轟，甚至被稱為“腦殘廣告”。

一項(xiàng)消費(fèi)者行為研究表明：過多地重復(fù)廣告信息雖然引起受眾的反感，但卻不影響受眾對信息的記憶以及日后的商品購買行為，那些令人愉快或不愉快的一面將隨時(shí)間的推移而不復(fù)存在，只有廣告信息本身牢牢地保持在消費(fèi)者記憶深處，這就是睡眠者效應(yīng)。在一片爭議聲中，恒源祥的品牌再次被牢牢強(qiáng)化到消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)了所謂的睡眠者效應(yīng)。

4 一個(gè)制造網(wǎng)絡(luò)紅本女的企業(yè)：聯(lián)想

2008年五一期間，堅(jiān)信“瘋子才是世界的主導(dǎo)者”的“京城第一劍”在Sohu數(shù)碼公社頻道論壇里連續(xù)發(fā)了多張“美女+紅本”的寫真級別的照片，名曰“7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件”。由于被偷拍的女主角是一位開mini跑車，手拎Gucci包包的漂亮MM，而且無論在任何場合都手持聯(lián)想最新LdeaPad紅色筆記本，所以被稱為“紅本女”。隨后2周內(nèi)，跟帖量超過200萬，網(wǎng)友隨后推斷這是一則聯(lián)想和搜狐聯(lián)袂精心打造的事件營銷。

一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)驗(yàn)表明，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的口碑信息類型、傳播方向和產(chǎn)品介入度的差異會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買決策。紅本女郎事件得到的市場反應(yīng)正好驗(yàn)證上述原理。聯(lián)想的成功之處主要有兩點(diǎn)：一是女主角的包裝與生活品味與該品牌的目標(biāo)客戶定位及其相符，二是信息發(fā)布傳播的社區(qū)與目標(biāo)消費(fèi)群吻合。但其缺點(diǎn)也顯而易見：一是口碑信息的內(nèi)容缺乏可圈可點(diǎn)的故事情節(jié)，二是產(chǎn)品介入度過高反倒引起網(wǎng)上消費(fèi)者抵觸。這似乎與聯(lián)想高調(diào)宣布準(zhǔn)備收購富士通PC業(yè)務(wù)的急迫同出一轍。

5 一根垃圾短信產(chǎn)業(yè)鏈牽出的企業(yè)：分眾傳媒

2008年央視“3.15晚會(huì)”爆出曝光了垃圾短信的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，更使得分眾傳媒被指為最大的“垃圾”制造商而處于一個(gè)尷尬不已的位置上。

企業(yè)點(diǎn)評：作為企業(yè)公民，其不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注賺取最大利潤為股東服務(wù)，還要承擔(dān)法律和倫理責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者等其他利益相關(guān)者的權(quán)益。分眾傳媒卷入的垃圾短信事件所產(chǎn)生的負(fù)面影響，正是上述法律和倫理責(zé)任缺失帶來的直接后果。

6 一個(gè)被競價(jià)排名雷倒的企業(yè)：百度

2008年11月15、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報(bào)道百度的競價(jià)排名黑幕，百度競價(jià)排名被指過多地人為干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”。

從利益相關(guān)者視角來看，判斷一個(gè)排序是否公平，就是看這個(gè)特定的準(zhǔn)則是否符合絕大多數(shù)的利益相關(guān)者的心理預(yù)期。而百度的“金錢可以提高網(wǎng)頁排名”理念，從一開始就陷入了社會(huì)責(zé)任的黑洞，而不是像其高管事后對媒體的公開檢討所說的那樣，是對銷售運(yùn)營缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入，未重視商業(yè)模式的優(yōu)化，未重視對銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)所致。

7 一場政治風(fēng)波卷入的兩大企業(yè)：家樂福與MSN

2008年4月，因?yàn)閾?jù)說家樂福的大股東路易威登一莫特軒尼詩集團(tuán)涉嫌資助“藏獨(dú)”，網(wǎng)友們發(fā)起抵制家樂福號召，并受到眾多網(wǎng)友的響應(yīng)。與此同時(shí)，MSN中國公司幕后推動(dòng)的以“讓全世界看看中國人的團(tuán)結(jié)”為主題的MSN“紅心”行動(dòng)卻在網(wǎng)上迅速傳播。

國際市場營銷中常提到的一個(gè)影響消費(fèi)者購買決策的變量是民族中心主義，指消費(fèi)者潛意識里具有對本國產(chǎn)品認(rèn)同、偏好和對外國產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向。企業(yè)一般認(rèn)為青年學(xué)生和白領(lǐng)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是追求時(shí)尚、個(gè)性，追求物質(zhì)享受，民族中心主義較弱，但從“家樂福事件”卻得出了相反結(jié)論。而MSN的社會(huì)形象提升，恰恰是在對這種精神的發(fā)掘。兩家企業(yè)的行為與結(jié)果表明，在中國市場做營銷，必須真正理解消費(fèi)者的精神需求。

8 一億元地震捐助照亮的企業(yè)：王老吉與萬科

“5.12”地震發(fā)生當(dāng)天，萬科曾宣布捐款220萬元。但在全國人民愛心涌動(dòng)，全國企業(yè)界動(dòng)輒上億元的捐款面前，這筆捐款數(shù)額以及之后萬科董事長王石的表態(tài)給萬科帶來了近年來最大的一次公共信任危機(jī)。雖然事后萬科追加到1億元捐助仍不能平息負(fù)面影響。而廣東加多寶公司則在央視舉辦的抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)上，宣布出資1億元人民幣，用于四川地區(qū)抗震救災(zāi)工作，贏得了全國消費(fèi)者敬重，甚至在網(wǎng)上出現(xiàn)“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的口號，導(dǎo)致該企業(yè)銷售迅速升溫。

有關(guān)研究顯示，不同的捐贈(zèng)數(shù)額、時(shí)機(jī)和形式下，消費(fèi)者對企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的歸因有顯著差異；消費(fèi)者對企業(yè)捐贈(zèng)的歸因影響其對企業(yè)的認(rèn)知和購買行為意向；在眾多競爭性產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量相同的情況下，消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知直接影響其購買態(tài)度；但企業(yè)的捐贈(zèng)不一定能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知，產(chǎn)生積極的行為反應(yīng)：只有那些讓消費(fèi)者認(rèn)為有著積極動(dòng)機(jī)的捐贈(zèng)才能真正起到提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象和企業(yè)聲譽(yù)的作用。而萬科在特定的背景條件下，其捐助的數(shù)額和方式?jīng)]有讓公眾感受到捐贈(zèng)的誠意，因而在消費(fèi)者心中的社會(huì)責(zé)任形象也大打折扣。

9 一次次“意外返航”的企業(yè)：東航

2008年3月31日，東航云南分公司從昆明飛往大理、麗江、西雙版納、芒市、思茅和臨滄六地，共18個(gè)航班集體返航，航班在飛到目的地上空后，均因“天氣原因”又飛回昆明，致使千余名旅客滯留機(jī)場。事件中，雖然輿論更多的注意力放在了民航勞資關(guān)系上，但公眾認(rèn)為，在處理此次“返航事件”的同時(shí)，努力保護(hù)保障乘客的權(quán)益應(yīng)當(dāng)受到更多的關(guān)注和重視，需要的不僅僅是航空公司的道歉，更需要將服務(wù)乘客的觀念落到實(shí)處。

學(xué)者Bowen指出，企業(yè)被各種利益相關(guān)者，包括股東、員工、消費(fèi)者、社區(qū)、各級政府、各種商務(wù)伙伴和其他利益相關(guān)者所環(huán)繞。企業(yè)除了要為其股東賺取合理利潤外，也應(yīng)為各有關(guān)利益相關(guān)者履行應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。東航罷飛事件中暴露出來的航空公司與員工、乘客的矛盾，啟示我們企業(yè)要全面引入社會(huì)責(zé)任管理，全面承擔(dān)對員工、顧客的社會(huì)責(zé)任。

10 一對被洋人娶走的企業(yè)：大寶與匯源

2008年7月30日強(qiáng)生公司對外宣布，收購大寶事項(xiàng)已經(jīng)獲得所有相關(guān)政府部門的批準(zhǔn)，大寶化妝品有限公司將成為強(qiáng)生(中國)投資有限公司的全資子公司。繼小護(hù)士、奧奇、紫羅蘭、羽西等中國化妝品知名品牌被收購之后，又一在中國人日常生活中風(fēng)靡多年的民族化妝品品牌被收購。9月3日，可口可樂公司與匯源果汁在港聯(lián)合公告，可口可樂擬以每股現(xiàn)金作價(jià)12.2港元，收購匯源果汁所有已公開發(fā)行股份。兩起收購案再次引發(fā)國內(nèi)對于民族品牌保護(hù)責(zé)任的爭論。

美國學(xué)者keller認(rèn)為，品牌對消費(fèi)者的影響力來自其隨時(shí)間不斷體驗(yàn)的過程中所形成的品牌知識，也就是對品牌營銷活動(dòng)所產(chǎn)生的差異化反應(yīng)和印象。對于民族品牌的認(rèn)知，國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者心目中仍然停留在源產(chǎn)地印象水平。而對于民族品牌保護(hù)的責(zé)任認(rèn)知，會(huì)影響消費(fèi)者的購買態(tài)度和行為。上述事件啟示我們，如果大寶和匯源的原有控股方和收購方都能夠尊重消費(fèi)者的品牌心理需求，承諾繼續(xù)保證該品牌的質(zhì)量，繼續(xù)承擔(dān)維護(hù)該品牌的責(zé)任，那么這種責(zé)任形象會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對新老兩類企業(yè)的信任，從而維持品牌忠誠度。

公眾人物：八句名言提示戰(zhàn)略營銷

“每個(gè)企業(yè)家都應(yīng)該流著道德的血液”三聚氰胺事件爆發(fā)后，溫總理在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)：每個(gè)企業(yè)家都應(yīng)該流著道德的血液，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。合法經(jīng)營與道德結(jié)合的企業(yè)，才是社會(huì)需要的企業(yè)。這預(yù)示著政府對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任監(jiān)管體系將隨之強(qiáng)化。

國外有例證，據(jù)說1858年美國也發(fā)生了“潲水奶”丑聞，于是有了食品安全法律的強(qiáng)化；1903年肇始的“揭發(fā)黑幕運(yùn)動(dòng)”，使美國食品安全監(jiān)管體系得以初建；先前日本制造也是劣質(zhì)的象征，處處爆發(fā)信任危機(jī)，為此，日本比美國企業(yè)更先重視和實(shí)施美國管理學(xué)家發(fā)明的“全面質(zhì)量管理”(TQM)，終成正果。

“政府不能救落后生產(chǎn)力”2008年11月上旬，中央政治局委員、廣東省委書記汪洋在湛江市進(jìn)行專題調(diào)研，就大批企業(yè)倒閉問題發(fā)表講話時(shí)說，政府不能去救落后的生產(chǎn)能力，要促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。雖然民間對此有不同看法，但汪的本意顯然是強(qiáng)調(diào)政策的逐漸松綁而帶來的企業(yè)發(fā)展動(dòng)力正逐步枯竭，制度釋放的邊際效用逐步遞減，企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境變化，從機(jī)會(huì)發(fā)展向戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)型，從粗放擴(kuò)張向集約發(fā)展轉(zhuǎn)型。

“這或許是奧運(yùn)史上最成功的一則免費(fèi)廣告”2008年8月8日晚，當(dāng)非奧運(yùn)官方贊助商的李寧公司創(chuàng)始人像魔術(shù)師般在空中行走并點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬的時(shí)候，《華爾街日報(bào)》評論：這或許是奧運(yùn)史上最成功的一則免費(fèi)廣告。這再次證明公關(guān)第一，廣告第二。

“處理不好我就辭職”在包括三鹿、蒙牛、伊利、雅士利等知名國產(chǎn)品牌奶粉被檢出了含量不同的三聚氰胺后，伊利集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)也分別就問題奶粉發(fā)表道歉聲明，并做出相關(guān)善后承諾。蒙牛集團(tuán)董事長牛根生甚至在9月17日的蒙牛全體員工大會(huì)上鄭重宣布：“如果這件事情處理得不好，我這個(gè)董事長將引咎辭職。”但公眾心目中已經(jīng)降低了對這家“狂奔”企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)尊重，隨后的股價(jià)大幅下滑就是明證，以至在10月19日牛根生寫下萬言書尋求金融支持。

“我是以個(gè)人名義來災(zāi)區(qū)看看，盡自己的力量幫幫忙”2008福布斯中國富豪榜首富劉永行之之子劉相宇在汶川大地震期間，只身背著沉重的藥品、水和奶粉進(jìn)入災(zāi)區(qū)救援，遭遇山體滑坡，劫后余生之后與記者談話時(shí)說出上述話。這種親臨災(zāi)區(qū)的磨練，是中國企業(yè)家對培養(yǎng)下一代社會(huì)責(zé)任感的最直接方式。

“冬天的使命”2008年7月23日晚，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云發(fā)布題為《冬天的使命》的內(nèi)部郵件，號召阿里巴巴全體準(zhǔn)備“過冬”，號召公司全體員工面對全球經(jīng)濟(jì)可能進(jìn)入的非常時(shí)期，做好過冬的準(zhǔn)備，做冬天應(yīng)該做的事情。這其實(shí)也是眾多本土企業(yè)的心聲。

“他一直在堅(jiān)持，他一直在玩命”2008年8月18日，當(dāng)劉翔因腳傷被迫退出奧運(yùn)會(huì)110米欄比賽后，其主教練孫海平飽含熱淚如是說。如果將這句話用在很多中國中小企業(yè)身上，倒也非常形象，許多沒有核心競爭力的本土企業(yè)在微利的紅海里苦苦掙扎，勉強(qiáng)維持，但遇到金融海嘯和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，只有退出市場。

“我以前太天真太傻”艷照門事件爆發(fā)后，主角之一的阿嬌在接受記者采訪時(shí)如是說。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查表明，分別有46.4％和21.2％的人“很不信任”和“較不信任”明星代言的商業(yè)廣告。該事件提醒企業(yè)慎用廣告代言人。

新生，從機(jī)會(huì)到戰(zhàn)略

李壯青

不容樂觀的增長前景，猝不及防的市場變化，面對可能很漫長的嚴(yán)冬，我們不禁要問，曾是中國制造參與全球產(chǎn)業(yè)競爭“撒手锏”的廉價(jià)勞動(dòng)力、低成本制造、規(guī)模效益等生產(chǎn)優(yōu)勢，是否依然有效?如果不是，又該以什么策略應(yīng)對?

“中國制造”的產(chǎn)業(yè)瓶頸剖析

“中國制造”涵蓋著兩個(gè)發(fā)展階段，第一階段是成為滿足全球訂單的產(chǎn)品加工基地，第二階段是掌控輸出品牌商品的包含研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和營銷各環(huán)節(jié)的完整價(jià)值鏈。

目前，尚處在第一階段的中國制造業(yè)企業(yè)普遍集中在勞動(dòng)密集型、資源依賴型的產(chǎn)品代工與低值低價(jià)商品輸出環(huán)節(jié)，依靠曾經(jīng)的低成本優(yōu)勢(原料、能源、勞動(dòng)力的充足廉價(jià))和國家產(chǎn)業(yè)、出口優(yōu)惠政策，在國內(nèi)外市場產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈低端展開充分的價(jià)格競爭。企業(yè)在戰(zhàn)略選擇上，普遍舍棄產(chǎn)品在技術(shù)、品質(zhì)與品牌的高成本及高附加值，舍棄或無力追求優(yōu)質(zhì)售后與增值服務(wù)產(chǎn)生的客戶忠誠價(jià)值與需求綁定價(jià)值，被動(dòng)地選擇在價(jià)值鏈單一環(huán)節(jié)快速、直接追求規(guī)模化效益的贏利模式，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)增長模式以機(jī)會(huì)型的成本、資源、產(chǎn)品價(jià)格驅(qū)動(dòng)為主，而戰(zhàn)略型的投資、技術(shù)與品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)嚴(yán)重不足。

同時(shí)，中國制造幾十年發(fā)展路徑折射出的實(shí)用主義和機(jī)會(huì)主義傾向，導(dǎo)致除海爾華為聯(lián)想等少數(shù)初步形成國際影響力的先發(fā)企業(yè)，絕大多數(shù)中小企業(yè)至今沒有形成指引實(shí)際運(yùn)營的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，如果有，也只是想方設(shè)法獲取政策資源與資本積累、依靠低成本優(yōu)勢在價(jià)值鏈低端展開價(jià)格競爭進(jìn)而謀求規(guī)模效益。

在企業(yè)運(yùn)營層面，區(qū)別于發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)的高度集中化、產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化以及監(jiān)管機(jī)制的深入到位，已成為國民經(jīng)濟(jì)主體的廣大中小民營制造業(yè)企業(yè)，無論是外向出口型還是滿足內(nèi)需型，都因企業(yè)主經(jīng)營理念的復(fù)雜性、創(chuàng)業(yè)歷程的草莽性、區(qū)域發(fā)展的不均衡和城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)的巨大差異等歷史與現(xiàn)實(shí)因素，呈現(xiàn)出極高的企業(yè)間差異：陳列在世界和我國各地零售終端的“中國制造”商品，既可能產(chǎn)自跨國品牌在華的規(guī)模以上貼牌代工企業(yè)，也可能來自無數(shù)中小規(guī)模甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道企業(yè)，例如，數(shù)據(jù)顯示，供應(yīng)國內(nèi)市場65％以上的國產(chǎn)食品由10人以下規(guī)模的小型鄉(xiāng)街企業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)集中度之低可見一斑。

而產(chǎn)業(yè)鏈上游原輔料乃至生產(chǎn)線的構(gòu)成與來源也是跨行業(yè)存在的灰色地帶：一個(gè)絕對可列入年度十大詞匯的有毒化工添加物三聚氰胺，從寵物食品到原料乳到雞蛋再到所有禽畜水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的飼料供應(yīng)環(huán)節(jié)，竟然挖出存在多年的、覆蓋從化工業(yè)廢渣收購到飼料加工業(yè)和多種涉及蛋白含量指標(biāo)的食品品類的完整產(chǎn)業(yè)鏈!這只是冰山一角還是已然全景呈現(xiàn)，我們還無從得知。也許，國家和民眾都不能承受行業(yè)徹底清查帶來的毀滅性后果……

出口型企業(yè)尚能在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)檢品控等方面力求符合國際標(biāo)準(zhǔn)，而滿足內(nèi)需型企業(yè)因國內(nèi)消費(fèi)需求和購買力的復(fù)雜性、產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及企業(yè)和消費(fèi)者問的信息不對稱，加上企業(yè)自身在行業(yè)、區(qū)域、規(guī)模、發(fā)展階段、運(yùn)營水平、文化理念、戰(zhàn)略選擇與商業(yè)模式的千差萬別，使多年來國內(nèi)商品與要素市場的不規(guī)范和復(fù)雜程度有增無減。同時(shí)，國內(nèi)制造業(yè)的進(jìn)入與退出成本總體較低，中低端消費(fèi)市場、二三線城市和縣鄉(xiāng)市場的行業(yè)縫隙和品類機(jī)會(huì)還有較大的挖掘空間，也為以低風(fēng)險(xiǎn)低成本為基點(diǎn)、謀求直接和短期利益為主的相當(dāng)部分中小企業(yè)，選擇快速獲利型、營銷資源(如品牌、渠道、客戶)破壞型的發(fā)展模式提供了天然的市場與制度土壤，進(jìn)而加劇了中小制造業(yè)企業(yè)在“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場失序階段所經(jīng)受的產(chǎn)業(yè)陣痛。

危機(jī)前的戰(zhàn)略出路

對長期沉浸在趕超情結(jié)、規(guī)模化；中動(dòng)與單純利潤追求的廣大中小制造業(yè)企業(yè)來說，能否在投資層面由機(jī)會(huì)型向戰(zhàn)略型、在營銷層面由產(chǎn)品價(jià)格型向品牌價(jià)值型、在運(yùn)營層面由透支資源向可持續(xù)發(fā)展模式真正完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是比當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢更大更深層次的生死考驗(yàn)。而同樣經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型之痛的近鄰韓國，或許能為我們提供一些借鑒與啟示。

同今天的中國一樣，在國際競爭激烈、本地資源有限的情況下，韓國經(jīng)濟(jì)能夠迅速崛起，與其中小制造業(yè)企業(yè)的蓬勃發(fā)展密不可分。在產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中，也曾經(jīng)歷過因產(chǎn)品大量模仿假冒、產(chǎn)業(yè)處于價(jià)值鏈底層而導(dǎo)致產(chǎn)品國際聲譽(yù)低、企業(yè)利潤薄等陣痛，但自上世紀(jì)90年代開始，在不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)基礎(chǔ)上，韓國中小企業(yè)逐步走出了一條以戰(zhàn)略為引導(dǎo)、品質(zhì)為關(guān)鍵、創(chuàng)新為核心、人才為驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

1 注重長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，采用先進(jìn)生產(chǎn)運(yùn)營模式，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。韓國制造業(yè)能夠打造以三星、LG、現(xiàn)代為代表的具有全球競爭力的跨國品牌，首先得益于國家與企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑上由短期機(jī)會(huì)型轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略主導(dǎo)型。上世紀(jì)90年代開始，全球范圍產(chǎn)業(yè)競爭的重心已不再是生產(chǎn)效率與產(chǎn)能規(guī)模，而是爭奪客戶資源與追求產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌溢價(jià)，曾一度依賴價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等傳統(tǒng)的營銷模式的韓國企業(yè)在經(jīng)歷了與今日中國企業(yè)相似的陣痛之后，相繼以產(chǎn)業(yè)重生的膽魄與行動(dòng)，開始實(shí)行創(chuàng)新、品牌與運(yùn)營提升戰(zhàn)略，通過加大研發(fā)與營銷投入、推行精益化生產(chǎn)模式、打造品牌國際影響力、主攻中國與東南亞等新興市場的持續(xù)戰(zhàn)略舉措，成就了今天韓國企業(yè)在世界產(chǎn)業(yè)體系中的影響力與話語權(quán)。

2 注重品質(zhì)經(jīng)營，提升產(chǎn)品與品牌競爭力。其核心是持續(xù)加大對產(chǎn)品品質(zhì)(如標(biāo)準(zhǔn)化、零缺陷、耐用性、功能與外觀創(chuàng)新設(shè)計(jì)等)以及管理運(yùn)營、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象品質(zhì)等方面的投入，通過建立客戶價(jià)值導(dǎo)向的贏利模式，將精益化成本控制貫徹到供應(yīng)鏈與生產(chǎn)銷售運(yùn)營全過程中，從而在世界范圍樹立了韓國制造“專、精、特、新”的產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)品質(zhì)“品牌”。

3 注重企業(yè)研發(fā)投入，加強(qiáng)創(chuàng)新力。韓國制造業(yè)的重要成功因素之一是國家與企業(yè)對科技研發(fā)的長期重視與持續(xù)投入。韓國企業(yè)創(chuàng)辦的研究所由上世紀(jì)80年代初的47家發(fā)展到今天的近4000家，企業(yè)的研究開發(fā)總投入由1989年約28億美元增至150億美元，超過發(fā)達(dá)國家平均水平，從而形成了企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品競爭的技術(shù)支撐，加速了科技成果向?qū)嶋H生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，提高了消化改良國外技術(shù)的能力，使產(chǎn)業(yè)技術(shù)迅速接近發(fā)達(dá)國家水平。目前，韓國已成為鋼鐵、汽車、造船、電子、半導(dǎo)體等產(chǎn)業(yè)的世界十大生產(chǎn)和出口國之一。在激烈的全球產(chǎn)業(yè)競爭中，掌握核心技術(shù)就意味著企業(yè)有機(jī)會(huì)攫取商業(yè)價(jià)值鏈中附加價(jià)值最高的部分，并引領(lǐng)行業(yè)和技術(shù)的發(fā)展，在競爭中保持戰(zhàn)略優(yōu)勢。

“中國制造”走向何方，如何在陣痛中領(lǐng)悟，在學(xué)習(xí)中成長，歸根到底取決于我們自己。老子說：勝人者力，自勝者強(qiáng)?！爸袊圃臁鄙墳椤爸袊鴦?chuàng)造”的關(guān)鍵，以及廣大中小企業(yè)能否挺過嚴(yán)冬重塑輝煌，在于能否充分借鑒先發(fā)國家的寶貴經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中摸索，在涅槃中新生。