凈推介率：抵御“金融寒冬”

據(jù)貝恩公司(Bain Company)的一項(xiàng)調(diào)查，1994～2004年的10年期間，全球只有22％的大公司取得了真正的持續(xù)增長，但平均每年的增長率也僅為5％。持續(xù)盈利是全球許多跨國公司夢寐以求的愿望，然而他們卻陷入了不良利潤的泥潭，凈推介率正在幫助他們重新踏上持續(xù)盈利的軌道。

凈推介率與不良利潤

對(duì)于中國大多數(shù)企業(yè)和咨詢機(jī)構(gòu)而言，用戶滿意度研究已被深刻理解和廣泛應(yīng)用，但凈推介率(NetPromoter Score，NPS)仍然是個(gè)十分陌生的概念。在國外，凈推介率已經(jīng)被證明是一個(gè)能夠幫助企業(yè)改善客戶關(guān)系、實(shí)現(xiàn)良性利潤和持續(xù)盈利的有效工具。

凈推介率是弗雷德·賴克哈爾德對(duì)其多年客戶忠誠度研究成果的總結(jié)和升華。弗雷德·賴克哈爾德被《咨詢》雜志譽(yù)為全球25位最具影響力的咨詢顧問之一，是貝恩公司客戶忠誠度業(yè)務(wù)的奠基人。

弗雷德·賴克哈爾德認(rèn)為，通過對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的用戶調(diào)研，可以根據(jù)用戶的“推薦值”將用戶分為推薦型用戶(Promoters)、消極滿意型用戶(Passively satisfied)和貶低型用戶(Detractors)，推薦型用戶所占的比例減去貶低型用戶所占的比例之差即為凈推介率。因此，凈推介率的公式可以表示為：NPS=P—D。從凈推介率的公式可以看出，凈推介率既考慮積極口碑的正面效應(yīng)，也兼顧消極口碑的負(fù)面影響，十分直觀地反映了產(chǎn)品或品牌的整體口碑，口碑價(jià)值得到了量化。

在對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，我們可以利用凈推介率理解企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)、識(shí)別企業(yè)受困于不良利潤影響的程度。在《終極問題》一書中，弗雷德·賴克哈爾德將不良利潤定義為，在客戶感到自己被誤導(dǎo)、被無理對(duì)待或者被忽視、被強(qiáng)迫時(shí)，企業(yè)獲得的利潤就是不良利潤。研究證明，不良利潤主要產(chǎn)生于貶低型用戶，因此識(shí)別了企業(yè)貶低型用戶的比例，就能將會(huì)計(jì)報(bào)表中不能區(qū)分出來的不良利潤分辨出來，從而幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)潛在危機(jī)并尋求改進(jìn)思路。

將企業(yè)的利潤劃分為良性利潤和不良利潤，是企業(yè)站在更為公正的立場和更長遠(yuǎn)的視角來審視企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和利潤的質(zhì)量，同時(shí)為企業(yè)提供擺脫不良利潤困擾的思路。

凈推介率與良性利潤

凈推介率之所以能夠幫助企業(yè)獲得良性利潤，就是因?yàn)閮敉平槁屎唵味鎸?shí)地反映了客戶與企業(yè)的關(guān)系，并把客戶關(guān)系與企業(yè)的利潤增長掛鉤。凈推介率源于Ente rprise汽車租賃公司改進(jìn)客戶滿意度的研究，它操作簡單又能與企業(yè)營收增長有機(jī)結(jié)合，且可以在不同地域、業(yè)務(wù)種類之間橫向?qū)Ρ?，再?jīng)過貝恩公司不斷的實(shí)踐檢驗(yàn)和持續(xù)修正，凈推介率已經(jīng)在許多全球知名的大公司中替代了原有的滿意度研究。

弗雷德·賴克哈爾德的實(shí)證研究表明，凈推介率平均每增加12個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)營收增長率將翻一番。這一數(shù)據(jù)雖然并不適用于任何行業(yè)，但它證明了凈推介率和企業(yè)營收增長率之間的正相關(guān)關(guān)系。因此，改進(jìn)凈推介率就可以顯著改進(jìn)企業(yè)良性利潤。弗雷德·賴克哈爾德的研究還發(fā)現(xiàn)，凈推介率可以幫助企業(yè)減少售后服務(wù)成本、提高客戶保持率、增加銷售的利潤率、增加對(duì)推介型用戶的交叉銷售等。

為什么凈推介率如此神奇呢?事實(shí)上，高凈推介率意味著高質(zhì)量的客戶關(guān)系，它真實(shí)反映了用戶口碑的強(qiáng)大影響力，無論你是否感受到它，它確實(shí)存在于我們?nèi)粘Ｉ畹脑S多細(xì)節(jié)之中。一個(gè)典型而又易于理解的情景是：約翰自從寶寶降生之后再也沒有踏進(jìn)電影院享受過看電影的愜意，當(dāng)他得知一家電影院推出了可以帶嬰兒去看電影的服務(wù)之后，他十分興奮，立即把這個(gè)消息告訴了妻子。妻子顯然對(duì)這家影院十分感激，又將這一消息告訴了其他幾個(gè)孩子的父母。后來，他們都成了這家影院的?？?。

在更宏觀的層面上，我們來看看凈推介率是如何幫助國際大公司維持營收持續(xù)增長的。Enterprise的英國分公司最先采用凈推介率，在競爭對(duì)手業(yè)務(wù)萎縮的時(shí)候，Enterprise卻以平均每年20％的速度增長，到2004年，Enterprise的凈推介率達(dá)到了25％，而競爭對(duì)手的凈推介率均為負(fù)數(shù)。

通用電氣(GE)同樣也受益于對(duì)凈推介率這一有效工具的運(yùn)用。GE首先在其經(jīng)營掃描儀和其他醫(yī)療診斷設(shè)備的分公司進(jìn)行了為期6個(gè)月的試驗(yàn)，在分公司內(nèi)部凈推介率得到了高度認(rèn)可，很快便在GE的其他子公司得到推廣。GE的CEO杰夫·伊梅爾特甚至把凈推介率作為增加公司有機(jī)增長率(不包括收購帶來的營收增長)的重要舉措之一。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的興起和廣泛采用，使得對(duì)用戶推介率的研究顯得更為重要。在媒體日益發(fā)達(dá)和碎片化的今天，互聯(lián)網(wǎng)成為媒介組合中的重要組成部分。由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性和無邊界性，在互聯(lián)網(wǎng)一對(duì)多的傳播模式下，口碑在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播更為迅速、廣泛，口碑的影響力也因此而膨脹。社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、博客等工具的發(fā)展正在逐漸改變消費(fèi)者的信息收集習(xí)慣和購買決策習(xí)慣，多元化的傳播方式使這些在互聯(lián)網(wǎng)上的“推薦”或“抱怨”對(duì)企業(yè)的影響程度加深。

另外，凈推介率不僅可以應(yīng)用在產(chǎn)品市場，也可以推廣到服務(wù)市場。貝恩公司已經(jīng)在包括汽車、航空、保險(xiǎn)、電子商務(wù)等領(lǐng)域成功幫助客戶提升凈推介率、實(shí)現(xiàn)良性利潤。在博思咨詢與諾基亞論壇共同合作的“創(chuàng)新性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)定期研究”項(xiàng)目中，凈推介率指標(biāo)已經(jīng)與創(chuàng)新性和可用性指標(biāo)并列使用，成功地幫助諾基亞論壇測試了上百款不同類型的應(yīng)用與服務(wù)。

凈推介率的計(jì)算方法

凈推介率的調(diào)查主要圍繞一個(gè)核心問題展開，但尋找和證明這個(gè)簡單而有效的問題卻花費(fèi)了貝恩公司近三年的時(shí)間。經(jīng)過不斷的嘗試和檢驗(yàn)，這一問題最終被描述為“你有多大可能向你的朋友或同事推薦該公司的產(chǎn)品或服務(wù)?”這也就是弗雷德·賴克哈爾德所指的“終極問題”。用戶用10分制的衡量尺度對(duì)該問題進(jìn)行打分。其中，10分和9分的客戶被認(rèn)為是推薦型客戶，8分和7分的客戶為消極滿意客戶，6分及以下的客戶為不滿意客戶。

例如，9分和10分的客戶占所有被訪用戶的35％，7分和8分的客戶比重為50％，6分及以下的客戶比重為25％，則凈推介率為：35％-25％=10％。

凈推介率簡單明了的調(diào)查方法避免了傳統(tǒng)滿意度調(diào)查的諸多弊端?，F(xiàn)在調(diào)研公司冗長的問卷使調(diào)研效果大打折扣。首先，多如牛毛的各類調(diào)查讓客戶既無奈又毫無對(duì)策，當(dāng)他們接到訪問的電話、郵件或街頭約訪時(shí)，本能地選擇逃避，使最終得到的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了嚴(yán)重的樣本偏差，而為我們創(chuàng)造了80％利潤的客戶，很可能大部分都被排除在調(diào)查之外。再次，即使部分“久經(jīng)考驗(yàn)”的消費(fèi)者沒有被厚厚的調(diào)查問卷嚇倒，但過長的調(diào)查時(shí)間，被訪者注意力分散，耐心也很快被磨滅，調(diào)研機(jī)構(gòu)花了大價(jià)錢收集來的樣本數(shù)據(jù)也都是被訪者敷衍的結(jié)果。另外，加上可能存在缺陷的Field Work質(zhì)量控制，數(shù)據(jù)的可靠性再次降低。

凈推介率簡單明了的“終極問題”徹底消除傳統(tǒng)冗長調(diào)查的弊端，既簡單快速，又真實(shí)準(zhǔn)確。只要在研究的后期關(guān)聯(lián)上企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行再次挖掘，很多用戶研究的問題都迎刃而解。同時(shí)，不同時(shí)點(diǎn)、地點(diǎn)、不同分公司的調(diào)查數(shù)據(jù)可以很直觀地進(jìn)行橫向和縱向?qū)Ρ?。雖然只是一個(gè)簡單的數(shù)字，卻“真實(shí)而深刻地反映了通向真理的旅程”。

為了探索打分背后的原因，弗雷德·賴克哈爾德建議采用面對(duì)面深度訪談的形式深入挖掘客戶不滿意的原因。同樣，他也建議使用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的問題，即：“你給我們打那個(gè)分?jǐn)?shù)的原因是什么?”和“我們做何種改進(jìn)可以讓你給我們的打分接近于10分?”也就是說，最多三個(gè)問題，就能幫助企業(yè)最大限度地實(shí)現(xiàn)良性利潤。

六個(gè)注意

凈推介率的思想雖然簡單易懂，但在實(shí)際操作中也有許多需要注意的地方，沒有嚴(yán)格規(guī)范的執(zhí)行，凈推介率也很難幫助企業(yè)提高良性利潤。弗雷德·賴克哈爾德提醒企業(yè)在實(shí)施凈推介率的過程中特別要注意以下六點(diǎn)：

第一，問卷堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)、簡單的原則，最多三道題，確保獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)：

第二，樣本量不是核心問題，特別要關(guān)注那部分為企業(yè)提供80％利潤的客戶；

第三，凈推介率需要連續(xù)跟蹤：

第四，建立相應(yīng)的管理機(jī)構(gòu)和體制，使凈推介率的調(diào)查結(jié)果能夠被用于提升企業(yè)的良性利潤：

第五，雇傭獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)執(zhí)行調(diào)研，避免區(qū)域性調(diào)研機(jī)構(gòu)被企業(yè)的當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)所操縱：

第六，把凈推介率和企業(yè)的增長結(jié)合起來研究。

除了以上六個(gè)注意事項(xiàng)，弗雷德·賴克哈爾德還指出落實(shí)改進(jìn)措施的重要性，凈推介率是對(duì)企業(yè)與客戶關(guān)系的數(shù)值化表達(dá)，只有不斷改進(jìn)才能使企業(yè)在凈推介率的指引下逐步擺脫不良利潤。

經(jīng)濟(jì)衰退下的雙重意義

由于次貸危機(jī)所引發(fā)的華爾街金融颶風(fēng)正席卷全球，對(duì)中國企業(yè)來說，這是一場十分嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。雖然，由于中國消費(fèi)習(xí)慣和理財(cái)觀念與西方國家存在一定的差異，次貸危機(jī)對(duì)中國的影響還未完全顯現(xiàn)，但如此大規(guī)模的全球性衰退必然影響到中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

美國紅杉資本在最近一期的報(bào)告中提醒投資人：現(xiàn)在花每一分錢都要像花最后一分錢一樣慎重。同樣，由于對(duì)未來收入預(yù)期的降低，消費(fèi)者的每一筆消費(fèi)都會(huì)更加理性和謹(jǐn)慎，在做購買決策之前，特別是購買較高價(jià)值物品的決策前，他們會(huì)更多地從多種途徑尋求他人的建議，而當(dāng)他們尋求別人建議的時(shí)候，“終極問題”就會(huì)發(fā)揮作用，因此凈推介率在當(dāng)前特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下將扮演更為重要的角色。另外，對(duì)部分企業(yè)來說，凈推介率的低成本和高效率能夠幫助它們最大程度地節(jié)省營銷研究費(fèi)用，減輕成本控制的壓力?？傊厥獾慕?jīng)濟(jì)環(huán)境賦予了凈推介率這一工具的雙重作用，尤其是對(duì)那些被囚禁在不良利潤沼澤中的企業(yè)，更應(yīng)該及早采取措施擺脫不良利潤的困擾。