火山巖：高端資源價(jià)值營銷

圍繞高端稀缺資源，茅臺(tái)、中華多年如一日的堅(jiān)持，分別塑造成了國酒、國煙的品類代表，順著這個(gè)思路，椰樹火山巖完全可以在現(xiàn)在營銷積累的基礎(chǔ)上，將自己塑造成“國水”，從而四兩撥千斤地借勢(shì)營銷。

筆者曾在2008年《銷售與市場(chǎng)》戰(zhàn)略版第9期上，看到了《椰樹火山巖：天生要做領(lǐng)袖》一文。該文從椰樹火山巖所擁有的高端稀缺資源——水源的角度，并且從火山巖水成功營銷到國家領(lǐng)導(dǎo)人招待外賓的用水這樣的稀缺營銷資源，對(duì)椰樹火山巖的品牌前景做了美好展望。

仔細(xì)探究，這個(gè)案例透露出的信息彰顯出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，即椰樹火山巖，有個(gè)非常好的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)——椰樹火山巖完全可以在現(xiàn)在營銷積累的基礎(chǔ)上，將自己塑造成“國水”，從而在國酒、國煙的這個(gè)國字頭隊(duì)伍中，填補(bǔ)“國水”的空白。

當(dāng)然，要讓消費(fèi)者在心智上形成這樣的認(rèn)知，還需要一個(gè)過程。因?yàn)?，消費(fèi)者會(huì)問，國酒是茅臺(tái)，國煙是中華，那么國水呢?這一答案應(yīng)當(dāng)由椰樹火山巖來告訴消費(fèi)者。椰樹火山巖此后的所有的營銷行為，都要與消費(fèi)者溝通這樣的信號(hào)：椰樹火山巖是國水。

然而，如何將椰樹火山巖塑造成國水的代表，并非簡(jiǎn)單的事情，因?yàn)?，這其實(shí)是高端稀缺資源價(jià)值營銷如何落地的問題。

構(gòu)建稀缺資源的價(jià)值組合

眾所周知，稀缺性資源之所以高端，就在于其“稀缺性”的價(jià)值，所謂“物以稀為貴”，就是這個(gè)道理，而如何把這種“稀缺價(jià)值”發(fā)揮到極致，就是“高端稀缺資源”營銷的終極目標(biāo)。

高端稀缺資源從其原生形態(tài)講，其價(jià)值在于其產(chǎn)品本身，但是，如果要把這種資源打造成一個(gè)品牌，那么，其價(jià)值就不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神。

一個(gè)高端稀缺資源品牌，是由“高端的理由+高端的精神+高端的個(gè)性”這三個(gè)價(jià)值要素所組成的。

1 給高端一個(gè)理由——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和品質(zhì)。高端稀缺性資源的稀缺所在，就在于其產(chǎn)地的唯一性和不可復(fù)制性，這就是這一類品牌的獨(dú)特價(jià)值所在。我以國酒茅臺(tái)為例，受特殊的水源、氣候和微生物環(huán)境影響，離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，就生產(chǎn)不了茅臺(tái)酒，所以，茅臺(tái)鎮(zhèn)就是茅臺(tái)酒的稀缺資源。而且，并不是茅臺(tái)鎮(zhèn)所有的地方都可以生產(chǎn)出茅臺(tái)酒，能生產(chǎn)的大概只是方圓2平方公里多一點(diǎn)的地方。這就讓茅臺(tái)酒成為“稀缺中的稀缺”。

正是這種茅臺(tái)酒自然壟斷性的特征，讓茅臺(tái)酒成為中國人心目中的“國酒”，也在消費(fèi)者心目中樹立起了“醬香鼻祖”的品質(zhì)至尊地位。高端稀缺品牌的營銷過程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特產(chǎn)地和品質(zhì)的過程。

高端稀缺品牌的營銷過程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特產(chǎn)地和品質(zhì)的過程。椰樹火山巖的價(jià)值，也體現(xiàn)在它的區(qū)域心智資源——海南這個(gè)地方，因此可以講，海南的水源，就是椰樹火山巖品牌的根本所在。

2 賦予高端以精神——定義價(jià)值內(nèi)涵。一個(gè)高端品牌，要賣出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高得多的價(jià)格，其價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，而更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神，這就是品牌的附加價(jià)值。

未來高端品牌制勝的方向，就是賦予產(chǎn)品以意義。賦予意義要求每一個(gè)品牌，都必須能講出一個(gè)超越產(chǎn)品之上的品牌的價(jià)值來，即賦予消費(fèi)者文化、價(jià)值、時(shí)尚和生活方式的額外含義，而不僅僅提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。這一點(diǎn)，正是眾多中國品牌所缺乏的，也是椰樹火山巖下一步需要下功夫的地方。

高端品牌之所以高端，除了它的資源的稀缺性，還在于品牌背后精神的力量?！肮防滋匮┣选?，其高端不僅僅在于香煙本身，而在于品牌的內(nèi)涵：產(chǎn)品本身并不能真的改變消費(fèi)者什么，不過，享受它那一刻的悠閑，可讓你對(duì)事物多一點(diǎn)包容性。因?yàn)?，人生不如意之事十之八九，不如點(diǎn)支煙，看開點(diǎn)兒。你說，這樣的品牌精神，不正能撥動(dòng)你內(nèi)心深處的琴弦嗎?

3 高端要有個(gè)性——風(fēng)格強(qiáng)烈而突出。風(fēng)格強(qiáng)烈而突出，是高端品牌最重要的要素。消費(fèi)者會(huì)通過自己手中的貨幣投票權(quán)，來為那些能夠彰顯自己的品位和個(gè)性的品牌買單。

勞斯萊斯代表尊貴，阿瑪尼則代表簡(jiǎn)潔，LV象征經(jīng)典，積家表代表精準(zhǔn)，Dior代表夸張與浪漫，它們都有自己極致的個(gè)性與風(fēng)格。

在高端稀缺資源品牌的隊(duì)伍里，來不得半點(diǎn)的“騎墻派”和“中庸主義”，亮出你的個(gè)性，亮出你的獨(dú)一無二，你才有躋身高端的資格。

稀缺資源的價(jià)值提供原則

當(dāng)我們已經(jīng)構(gòu)建起品牌的高端價(jià)值組合以后，我們下一步，就需要通過定價(jià)、渠道、品牌傳播等各種渠道，向消費(fèi)者提供這種價(jià)值組合。而其中最重要的，則是“高端的人+高端的故事+高端的生活方式”這三個(gè)價(jià)值提供原則。

1 高端的人——抓住頂級(jí)用戶。高端品牌營銷的終極目的就是要把消費(fèi)者變成信徒，讓這些信徒去買“品牌”。

“中華香煙”從它誕生的那一天起，就沒有停止過其“意見領(lǐng)袖營銷”的步伐。在“中華香煙”的品牌傳播中，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的語句：“1950年國營中華煙草公司接受了‘中華牌’卷煙的研制。樣煙做成后，由當(dāng)時(shí)的華東工業(yè)部部長汪道涵同志專程送往北京，供毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)評(píng)吸。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的公司名稱是中華煙草公司，故這個(gè)品牌也順乎其名，特謂之‘中華’?！?/p>

這就是“中華香煙”的由來，它抓住了中國香煙消費(fèi)的最頂級(jí)用戶。作為一代領(lǐng)袖指定用煙，這種歷史資產(chǎn)是其他品牌所不能比擬的。

在抓住頂級(jí)用戶這一點(diǎn)上，椰樹火山巖的營銷也可圈可點(diǎn)。2001年5月，椰樹火山巖被釣魚臺(tái)國賓館選定為“中國國宴飲料”，用以接待外國元首和政界要人。

而椰樹火山巖礦泉水還成為博鰲亞洲論壇唯一指定飲用水，又加強(qiáng)了其健康好品質(zhì)礦泉水的地位。

有鑒于這種思路已經(jīng)取得比較好的成效，椰樹火山巖有必要沿著這一思路，將“頂級(jí)用戶營銷”做得更深、更透，做到極致。

2 高端的故事——演繹品牌傳奇。歷史故事是高端品牌的重要組成元素，任何成功品牌背后，總有令人難忘的傳奇故事。膾炙人口的品牌故事的打造和傳播，是為品牌增添附加值的重要一環(huán)。

在品牌故事中，還需要加入更多有吸引力的“調(diào)料”，比如加入情感，就能為品牌加分。在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種情感，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事，從而為品牌講一個(gè)情感故事，那是極端重要的。

“中華香煙”在“毛主席品吸故事”的基礎(chǔ)上，又演繹出更多的品牌故事，為“中華品牌”的成功注入了更多光環(huán)和神秘：1954年食品工業(yè)部曾派工作組專門赴上海檢查“中華”牌卷煙質(zhì)量，規(guī)定“中華牌”卷煙配方如有較大的變動(dòng)，必須經(jīng)部里批準(zhǔn)；上煙公司和生產(chǎn)廠一直把它當(dāng)做政治任務(wù)來完成，其政治意義是不可低估的；上海對(duì)調(diào)撥計(jì)劃的完成情況，經(jīng)常向中央有關(guān)部門匯報(bào)；在20世紀(jì)五六十年代，“中華”牌卷煙是我國政府用于招待中外賓客的指定牌號(hào)；“中華”牌卷煙出口始于1954年，作為禮品贈(zèng)送給東歐國家領(lǐng)導(dǎo)人……

3 高端的生活——營銷，從生活方式開始。高端品牌代表了一種生活的方式，每一個(gè)品牌的成功就在于它所宣揚(yáng)的一種生活方式。選擇怎樣的品牌，即體現(xiàn)了怎樣的生活態(tài)度和生活方式。

芝華士在中國市場(chǎng)，就全力打造一種“享受芝華士人生”的生活方式。那么，什么樣的人生才是芝華士人生?那就是分享和體驗(yàn)，到阿拉斯加釣魚、到燈塔野餐、在中國體驗(yàn)全球頂尖音樂的現(xiàn)場(chǎng)表演……一種輕松而又愜意地過自己想過的生活——沒有壓力沒有競(jìng)爭(zhēng)的芝華士式生活：無瑕的冰山，純凈幽遠(yuǎn)的天空，遠(yuǎn)游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加雪釣世界里不能缺少的，是一杯陪伴美好時(shí)光的芝華士威士忌……這就是芝華士提供給我們的生活。

通過比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國高端稀缺資源品牌，包括椰樹火山巖等高端水品牌，往往長于產(chǎn)品層面的賣點(diǎn)挖掘，而短于精神層面附加價(jià)值的挖掘。

而要建設(shè)一個(gè)偉大的高端品牌，僅僅有功能性利益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)楣δ苄詢r(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)賣不了高價(jià)格。

我們只有在功能價(jià)值之上，賦予產(chǎn)品更多的精神情感和自我表達(dá)的意義，為品牌注入強(qiáng)烈的個(gè)性與風(fēng)格，并以講故事的方式，去培育一種生活方式，讓消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌時(shí)，能夠表現(xiàn)自己的一種生活態(tài)度和價(jià)值取向，從而在這一系列營銷過程中，最終將品牌資源的高度稀缺性賣到一個(gè)好價(jià)錢。