羽西：中國(guó)公主的變身之旅

從中國(guó)紅到“白玲瓏”，從“蘑菇頭”到新女性……羽西這位中國(guó)公主嫁入歐萊雅之后，開始了她向世界知名高端品牌的華麗變身之旅。

從1992年創(chuàng)立以來，在知名美籍華人靳羽西女士的鼎力培育下，羽西品牌在中國(guó)化妝美容品領(lǐng)域創(chuàng)造了許多第一：第一個(gè)在百貨公司建立專柜推廣模式的品牌；第一個(gè)給專柜營(yíng)業(yè)員創(chuàng)立并開展系統(tǒng)完整培訓(xùn)的品牌；第一個(gè)在專柜中推廣統(tǒng)一形象系統(tǒng)的品牌；第一個(gè)將色彩導(dǎo)入產(chǎn)品開發(fā)及銷售理念的品牌……諸多的第一使得羽西品牌在不到10年的時(shí)間內(nèi)，迅速成為中國(guó)百貨公司專柜知名品牌。截止到歐萊雅收購(gòu)前，已經(jīng)成功地在全國(guó)240多個(gè)城市設(shè)立了800多家專柜。但隨著化妝美容品品牌的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，以歐萊雅和寶潔為代表的外資企業(yè)所屬知名品牌大舉搶占中國(guó)市場(chǎng)，使得國(guó)產(chǎn)品牌如大寶、小護(hù)士、羽西等所占市場(chǎng)份額都在不同程度地萎縮。

為了夢(mèng)想，一嫁再嫁

羽西在嫁入歐萊雅前和世界第五大化妝品集團(tuán)科蒂(COTY)有過一次同床異夢(mèng)的嫁娶。原本靳羽西女士想通過和科蒂的合作達(dá)到三大目的：一是提高科研水平，提高產(chǎn)品技術(shù)含量及產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)力；二是嫁接國(guó)際知名企業(yè)的科學(xué)管理以提升羽西的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；三是想通過科蒂的國(guó)際化企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)“偉大的國(guó)際化品牌夢(mèng)想”。其中最重要的就是將羽西品牌塑造成為“偉大的國(guó)際化品牌”，但遺憾的是科蒂?zèng)]能幫她實(shí)現(xiàn)此夙愿。特別是科蒂集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整為以香水為主后，靳羽西女士想借助科蒂此艘大船出海的愿望就更加渺茫。此種情形下，再加上靳羽西女士受自己經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)及品牌老化態(tài)勢(shì)的壓力，這幾無懸念地注定羽西品牌一定會(huì)再改嫁。

羽西品牌和寶潔曾有過較長(zhǎng)時(shí)間的商洽，最終卻在2004年1月，閃電般嫁入豪門歐萊雅。之所以歐萊雅集團(tuán)出其不意讓寶潔敗北，主要原因不光是收購(gòu)價(jià)格的問題，還有靳羽西女士認(rèn)為歐萊雅集團(tuán)更能幫她實(shí)現(xiàn)國(guó)際化品牌夢(mèng)想，歐萊雅集團(tuán)不光是世界最大的化妝品集團(tuán)，更重要的是歐萊雅集團(tuán)有很多將收購(gòu)的其他國(guó)家的品牌塑造為世界知名品牌的先例、經(jīng)驗(yàn)與文化。此次再嫁，讓靳羽西女士重新看到了希望。

高端品牌戰(zhàn)略之路

羽西高端品牌的軟肋

嫁入歐萊雅后的頭兩年，羽西品牌沒有多大進(jìn)展，雖然止住了銷售業(yè)績(jī)的下降，但品牌仍然呈逐漸老化態(tài)勢(shì)。歐萊雅經(jīng)過兩年的羽西品牌運(yùn)作，也重新認(rèn)識(shí)了羽西品牌的優(yōu)勢(shì)和不足。歐萊雅發(fā)現(xiàn)羽西是一位楚楚動(dòng)人的具有中國(guó)時(shí)尚元素的中國(guó)公主，在中國(guó)許多消費(fèi)者心中占據(jù)代表性品牌地位。于是歐萊雅集團(tuán)于2006年1月1日提出將羽西品牌從歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部調(diào)整到高檔化妝品部，正式將羽西確定為歐萊雅品牌金字塔結(jié)構(gòu)里的高端品牌之一——羽西品牌開始了美麗的變身，羽西品牌將被塑造成為具有中國(guó)元素的高端世界性品牌。

然而，羽西被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)前品牌的老化勢(shì)頭還沒有被遏止，其中的一些關(guān)鍵不足是影響羽西轉(zhuǎn)身高端品牌的重要阻力。首先是消費(fèi)群的老化，消費(fèi)群年齡偏大，年輕的消費(fèi)群不能被品牌吸引，這是羽西成為高端世界性品牌的主要軟肋；其次是包裝的老化、形象的陳舊是羽西品牌的又一不足；再次是沒有明星系列及明星產(chǎn)品，這也是羽西品牌在向高端品牌變身過程中的主要攔路虎，沒有核心明星產(chǎn)品就等于沒有生命力，就不可能有任何一支高端知名品牌的誕生；最后是品牌精英隊(duì)伍的流動(dòng)性太大，使得沒有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)為品牌服務(wù)，這是羽西品牌面臨的又一難題!

這些問題無一不成為羽西實(shí)現(xiàn)國(guó)際化品牌夢(mèng)想途中的障礙，歐萊雅集團(tuán)又將如何通過相關(guān)營(yíng)銷策略，對(duì)羽西進(jìn)行高端品牌的大力塑造?

重新定位，煥發(fā)品牌生機(jī)

羽西品牌的最大不足就是品牌定位的陳舊，老羽西品牌的消費(fèi)者主要集中在25～40歲的消費(fèi)群，主要顧客群是生于六七十年代的女性，這樣的消費(fèi)群同時(shí)受國(guó)際知名品牌的影響有轉(zhuǎn)移分化的趨勢(shì)，更讓人憂心的是羽西難以吸引80后、90后的年輕一代。品牌沒有新生消費(fèi)群體的增加與關(guān)注，老的忠誠(chéng)顧客群同時(shí)在減少，如果不進(jìn)行品牌定位革新，羽西品牌定會(huì)在時(shí)間的長(zhǎng)河中老死。歐萊雅通過兩年來對(duì)羽西充分的調(diào)研與市場(chǎng)實(shí)踐提出了重塑羽西品牌定位，通過綜合的分析，歐萊雅提出將目標(biāo)顧客群改造為18～40歲，增加對(duì)年輕消費(fèi)者的關(guān)注與吸引。

根據(jù)目標(biāo)顧客群的改造目標(biāo)，羽西品牌確定了“新形象、新女性、中國(guó)美”的品牌定位。新形象從包材的選擇到外包裝的設(shè)計(jì)都進(jìn)行了重新調(diào)整，以前羽西主打中國(guó)紅，好多單品皆如此并數(shù)十年不變，這難免給消費(fèi)者留下古板、老態(tài)、土氣的感覺。歐萊雅對(duì)整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)形象進(jìn)行了改造，將老羽西的紅、白、黑等產(chǎn)品外包裝進(jìn)行了整理歸納同時(shí)推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的形象，比如白玲瓏系列，無論包材還是外包裝都選用了有質(zhì)感的白，和產(chǎn)品的功能定位渾然天成。

新羽西一改靳羽西女士經(jīng)典的蘑菇頭為代言人的歷史，先后起用了舒淇和杜鵑為形象代言人，給人以新形象、時(shí)尚感、國(guó)際化的感覺。羽西蘑菇頭代表的是過去、是陳舊，代表著消費(fèi)群的老化；舒淇和杜鵑代表的是現(xiàn)在與未來，代表著新潮與時(shí)尚，代表著新生消費(fèi)者力量，代表著80后、90后的新一代，代表著會(huì)吸引更多的新一代來消費(fèi)羽西。用舒淇和杜鵑的代言充分詮釋了新女性“自信、自主、自我進(jìn)取”的含義，這種精神也被確定為羽西品牌的新品牌精神，將“年輕、時(shí)尚、國(guó)際化”確定為品牌的新形象定位。這次品牌定位的再塑造為“中國(guó)式國(guó)際化品牌的夢(mèng)想”奠定了基礎(chǔ)。

技術(shù)塑造，好品質(zhì)鍍金身

羽西品牌進(jìn)入歐萊雅高檔化妝品部之后，產(chǎn)品配方共享了歐萊雅集團(tuán)全球?qū)嶒?yàn)室高端美容品牌赫蓮娜的配方。赫蓮娜是歐萊雅集團(tuán)品牌金字塔中最高端的品牌之一，它是世界性知名品牌，將赫蓮娜的卓越技術(shù)配方嫁接到羽西品牌，意味著羽西整個(gè)產(chǎn)品技術(shù)與品牌質(zhì)量系統(tǒng)成功的練就了“降龍十八掌”，在產(chǎn)品效能上有效地和原競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開了距離。特別是新羽西研究所不光增強(qiáng)了科研技術(shù)與人力資源實(shí)力，同時(shí)也增加了成本投入和對(duì)東方人肌膚的針對(duì)性深度研究。這再次給羽西品牌注入了強(qiáng)心劑，使得競(jìng)爭(zhēng)品牌難以望其項(xiàng)背。羽西“白玲瓏”系列和“生機(jī)水”就是在此背景下誕生的新品種。這樣有著優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品，不光會(huì)繼續(xù)吸引原有羽西品牌的忠誠(chéng)客戶群，同時(shí)還會(huì)吸引年輕的職業(yè)白領(lǐng)，特別是80后、90后出生的人。赫蓮娜在國(guó)內(nèi)的單品銷售價(jià)相對(duì)便宜的清潔調(diào)理及彩妝系列均價(jià)在300百元左右，維他命系列許多單品在1000多元一瓶，而羽西的新品僅在一兩百元，僅這一項(xiàng)同等品質(zhì)的價(jià)格差即為羽西品牌的中國(guó)推廣提供了足夠的驅(qū)動(dòng)力。

強(qiáng)化渠道，提升形象

羽西原本擅長(zhǎng)于百貨公司渠道，百貨公司是高端品牌的有效陣地，新品牌在承接了老羽西的800家商場(chǎng)優(yōu)秀渠道的同時(shí)，又開始強(qiáng)化高端品牌的另外兩個(gè)渠道——免稅店及高端香水專賣店，同時(shí)又向新興渠道化妝品專業(yè)店進(jìn)軍。羽西品牌不斷強(qiáng)化百貨公司的形象建設(shè)，從柜臺(tái)設(shè)計(jì)、柜臺(tái)材質(zhì)到柜臺(tái)施工每一細(xì)節(jié)都精益求精，使得整個(gè)形象的設(shè)計(jì)更適合高端品牌的定位，每年一次的柜臺(tái)形象改造與更換更說明羽西高端品牌的堅(jiān)定步伐。同時(shí)將原本羽西品牌擅長(zhǎng)的專柜優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行升級(jí)與強(qiáng)化，加深了品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引與忠誠(chéng)。體貼的配套設(shè)施是強(qiáng)化渠道優(yōu)勢(shì)的又一力作，羽西專柜增加了人性化的美容配套設(shè)施，連終端BA工裝都是半年更換一次，這些細(xì)節(jié)能做得如此到位，充分說明歐萊雅集團(tuán)在對(duì)羽西高端品牌的塑造方面所花的心血。以上在渠道及形象優(yōu)勢(shì)的努力增加了羽西品牌再造的競(jìng)爭(zhēng)力。

公關(guān)營(yíng)銷，讓羽西成為明星

羽西品牌的成功和靳羽西女士本人的社會(huì)影響力有很大關(guān)聯(lián)，靳羽西是位知名的電視制片人，其中由她主持制作的《羽西看世界》在中國(guó)影響力很大，受靳羽西女士的知名度影響，她推出的品牌也是備受關(guān)注。職業(yè)的慣性使靳羽西女士比較擅長(zhǎng)公眾公關(guān)和人際公關(guān)，所以從品牌推廣的角度講，靳羽西是羽西品牌的第一個(gè)形象代言人，并且她的高知名度是品牌的唯一資源享用者，其他代言人會(huì)代言多支品牌但靳羽西只代言她自己的化妝品品牌，她前些年每年在中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上以她的經(jīng)典蘑菇頭和羽西紅式的著裝露臉，就是一項(xiàng)成功的品牌公關(guān)活動(dòng)，不光提高了自己的知名度也為品牌做了一次向全國(guó)消費(fèi)者免費(fèi)公關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

羽西嫁入歐萊雅集團(tuán)后，特別是2006年宣布?xì)w高檔化妝品部管理后，品牌公關(guān)營(yíng)銷是羽西品牌變身的重要策略，首先是代言人公關(guān)營(yíng)銷策略。

羽西首先啟用了舒淇作為形象代言人，舒淇是從一個(gè)農(nóng)村的小姑娘通過自己的艱辛努力而迅速成長(zhǎng)為華人社會(huì)的一線知名影星，很吻合中國(guó)女性的成長(zhǎng)歷程；吻合羽西品牌所代表的中國(guó)女性的精神；吻合中國(guó)品牌走向世界，向世界品牌沖刺的定位。雖然啟用舒淇作為形象代言人在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者及同業(yè)評(píng)價(jià)不高，但通過舒淇的代言所策劃的系統(tǒng)公關(guān)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，還是取得了良好的效果。

2006年4月份，杜鵑正式簽約羽西時(shí)，歐萊雅舉辦了杜鵑代言羽西的形象發(fā)布會(huì)，向媒體、業(yè)界、社會(huì)公眾發(fā)布，取得了良好的品牌效應(yīng)。杜鵑也是通過自己的刻苦、勤奮、拼搏、自主自強(qiáng)的力量，短短幾年在國(guó)際模特界成為聲名雀躍的明星，所走過的歷程就是中國(guó)女性、中國(guó)人民、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)成功縮影。杜鵑準(zhǔn)確地詮釋了新中國(guó)女性的形象，同時(shí)通過杜鵑在國(guó)際模特界的聲望，有效地號(hào)召了中國(guó)時(shí)尚一族的年輕有活力的一代消費(fèi)者，也感染著年齡較長(zhǎng)的忠誠(chéng)消費(fèi)者。杜鵑的成功喻示著羽西品牌必定要走一條如杜鵑一樣的國(guó)際化道路。這就是歐萊雅集團(tuán)通過公關(guān)營(yíng)銷策略所引起的品牌形象妙用!杜鵑正在演繹著中國(guó)新女性的精神“我懂得是何給予我力量與自信”。

羽西通過新品上市推廣發(fā)布會(huì)，所推行的公關(guān)營(yíng)銷推廣策略也非常成功。2006年以來羽西相繼推出“白玲瓏”系列和“生機(jī)水”，并且通過系列的新品發(fā)布會(huì)，吸引了媒體、業(yè)界、社會(huì)公眾的關(guān)注，發(fā)布會(huì)基本上代表了業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)與制高點(diǎn)。這樣讓新老消費(fèi)者信服羽西的高端、時(shí)尚與品質(zhì)，更讓媒體特別是時(shí)尚及化妝品媒體與業(yè)界趨之若騖，所以今日羽西通過歐萊雅賦予她的科技、時(shí)尚、品質(zhì)與專業(yè)進(jìn)行的每一次營(yíng)銷推廣行動(dòng)，哪怕是一款新品上市只要有所動(dòng)作都可以很好地制造出品牌公關(guān)效應(yīng)，這是今日羽西的榮耀!

服務(wù)營(yíng)銷，羽西走好星光大道

服務(wù)是老羽西取得好成績(jī)的重要法寶，如老羽西提供的色彩搭配指導(dǎo)為消費(fèi)者的服裝與彩妝色彩的搭配，膚色與色彩的搭配提供了標(biāo)準(zhǔn)并開行業(yè)之先河，這就是成功的服務(wù)營(yíng)銷策略。新羽西繼續(xù)秉持著服務(wù)營(yíng)銷的好傳統(tǒng)，如新品上市首先提供精準(zhǔn)與細(xì)膩的培訓(xùn)，甚至一支新產(chǎn)品能培訓(xùn)一天，培訓(xùn)的細(xì)膩可見一斑，通過培訓(xùn)提高專業(yè)技能，然后再將專業(yè)技能轉(zhuǎn)化為客戶服務(wù)的水平，一般通過這樣專業(yè)培訓(xùn)的終端BA，其銷量是沒有接受過這樣培訓(xùn)的BA的2～5倍，這樣的培訓(xùn)一般一月一次、一次兩天，三月一輪、一輪四天，這樣大大提高了終端BA的綜合服務(wù)精神與實(shí)力，在有效地區(qū)別于其他品牌的終端服務(wù)的同時(shí)，更使羽西的服務(wù)高人一籌。

羽西品牌擅長(zhǎng)運(yùn)用美容咨詢針對(duì)消費(fèi)者特別是會(huì)員的服務(wù)，老羽西經(jīng)常在專柜上搞這樣的活動(dòng)，有時(shí)連靳羽西本人都親自出面在百貨專柜前為消費(fèi)者做美容咨詢類的服務(wù)以培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。羽西品牌經(jīng)常組織會(huì)員定期參加品牌特色的美麗課堂，經(jīng)過精心準(zhǔn)備的美麗課堂為羽西增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買量與忠誠(chéng)度。

羽西為了便于節(jié)日送禮開創(chuàng)了中國(guó)紅禮盒配套購(gòu)買之先河。用美容咨詢引導(dǎo)消費(fèi)者成套購(gòu)買，并用禮盒的方式引導(dǎo)其配套購(gòu)買并送禮，這樣的終端服務(wù)營(yíng)銷策略為羽西迎來更好的銷售與口碑。羽西前幾年開發(fā)的贈(zèng)品化妝包培養(yǎng)了消費(fèi)者因贈(zèng)品好而購(gòu)買的習(xí)慣，這樣的獨(dú)創(chuàng)性服務(wù)為羽西創(chuàng)造了更多回頭客，中國(guó)紅式禮盒至今仍有多家知名化妝品企業(yè)仍在傳承著，并且大有復(fù)古之氣。羽西品牌創(chuàng)造的諸多第一無一不是向消費(fèi)者傾訴著從消費(fèi)者利益出發(fā)為消費(fèi)者多創(chuàng)造增值服務(wù)的精神。

新羽西一如既往、爐火純青的運(yùn)用著服務(wù)營(yíng)銷這一推廣策略?？葱掠鹞靼琢岘囅盗械碾s志廣告，就可以發(fā)現(xiàn)新羽西在美容咨詢方面的優(yōu)勢(shì)，從皮膚的內(nèi)在機(jī)理到外在皮膚環(huán)境再到美白成分的功效真實(shí)驗(yàn)證，無處不體現(xiàn)出新羽西的專業(yè)水準(zhǔn)，終端BA更是將這些專業(yè)知識(shí)運(yùn)用的嫻熟自信，使得終端的銷售業(yè)績(jī)逐漸回升。

歐萊雅通過一系列的精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，逐漸將羽西帶上了一條國(guó)際化高端品牌之路。

中國(guó)元素，品牌文化塑造戰(zhàn)略

中國(guó)元素的世界性品牌發(fā)展方向是羽西的目標(biāo)，自2006年1月1日實(shí)行高端品牌計(jì)劃以來，羽西品牌就承擔(dān)著歐萊雅集團(tuán)中國(guó)元素品牌國(guó)際化的責(zé)任。我們耳熟能詳?shù)拿缹毶?996年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)之后，被塑造成擁有美國(guó)元素品牌文化內(nèi)涵的品牌向全球推廣；還有歐萊雅正在打造的日本元素的代表植美村。歐萊雅集團(tuán)全球CEO歐文中先生說：“我們不能強(qiáng)加世界上的人們只接受一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的美，我們應(yīng)該把世界各國(guó)的美推廣到全球的每個(gè)國(guó)家。”這就是歐萊雅能成為世界性知名化妝品企業(yè)集團(tuán)的重要的企業(yè)文化精髓，就是多元的包容文化。

歐萊雅有著強(qiáng)大的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，老羽西有著中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，加上靳羽西女士原本賦予品牌的高貴氣質(zhì)。使得羽西有機(jī)會(huì)代表著中國(guó)文化以實(shí)現(xiàn)歐萊雅及歐文中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。羽西品牌的原有貴族之氣、創(chuàng)造的許多中國(guó)第一、中國(guó)市場(chǎng)的高知名度與美譽(yù)度、強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)、歐萊雅成熟的高端品牌的推廣手法，都注定這位中國(guó)公主可以代表中國(guó)文化向世界品牌沖刺。歐萊雅集團(tuán)是國(guó)際知名品牌運(yùn)作的高手，只需要假以時(shí)日把高端品牌運(yùn)作的思路嫁接至羽西，代表著中國(guó)文化的羽西品牌就可以實(shí)現(xiàn)歐文中的“讓世界人們享受每個(gè)國(guó)家的美”，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)靳羽西女士的“偉大的國(guó)際化品牌夢(mèng)想”。

恰逢中國(guó)奧運(yùn)年，是中國(guó)文化大放異彩的時(shí)候，歐萊雅不會(huì)錯(cuò)過讓世界人民發(fā)現(xiàn)、欣賞、享受中國(guó)文化的美的機(jī)會(huì)。這是羽西品牌的機(jī)會(huì)，更是歐萊雅集團(tuán)品牌金字塔結(jié)構(gòu)里的重要發(fā)展規(guī)劃。

貼上歐萊雅標(biāo)簽后的羽西知名度及企業(yè)的實(shí)力再次竄升。在社會(huì)公眾、業(yè)界及消費(fèi)者心目中的無形實(shí)力及品牌資產(chǎn)更值得信賴。在歐萊雅集團(tuán)影響力及相關(guān)品牌塑造戰(zhàn)略舉措下，收購(gòu)后的2007年，羽西的銷量再次突破5億元就是明證，并且是在羽西的商場(chǎng)渠道不斷瘦身，商場(chǎng)專柜由收購(gòu)前的800家改造為現(xiàn)在的500多家的情況下發(fā)生的。

借助世界第一大化妝品集團(tuán)——?dú)W萊雅的幫助，羽西品牌已經(jīng)開始了新的高端品牌世界發(fā)展之旅，她的華麗變身也使得羽西成為真正意義上的富貴堂皇之中國(guó)式品牌公主指日可待!我們衷心希望歐萊雅集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力與背景會(huì)讓這位驕傲高貴的中國(guó)公主變得更加楚楚動(dòng)人，變得更加具有中國(guó)魅力，成為名副其實(shí)的世界性高端知名品牌!羽西，一路走好!