長城潤滑油：奧運之行，“潤滑”有道

中石化長城潤滑油以精準(zhǔn)的奧運戰(zhàn)略定位和全方位的整合傳播手段，巧妙地將奧運、交通、環(huán)保和公益等元素融合在一起，巧妙地編織了一張奧運營銷網(wǎng)絡(luò)，拉近了與消費者之間的距離，在奧運的舞臺上展現(xiàn)出一種長袖善舞的嫻熟之美。

南非前總統(tǒng)曼德拉說過：“體育擁有改變世界的力量?！?008年北京奧運會，不但是中華文明的再次騰飛，而且也為中國企業(yè)提供了千載難逢的商業(yè)機(jī)遇。然而，對于絕大多數(shù)中國企業(yè)來說，“奧運營銷之旅”都是其“處女航”，如何抓住家門口的營銷良機(jī)，借助奧運平臺實現(xiàn)品牌價值和業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展?作為半工業(yè)、半消費品的長城潤滑油，要想借助奧運平臺來實現(xiàn)品牌價值提升，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略先行，提升品牌力

近年，隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國汽車工業(yè)經(jīng)歷“井噴”式發(fā)展。得益于此，潤滑油市場也以驚人的速度增長著。中國市場所蘊(yùn)含的巨大市場潛力令?？松梨?、殼牌在內(nèi)的國際石油巨擘風(fēng)云際會。一時間，中國潤滑油市場戰(zhàn)云密布。與國外品牌相比，本土品牌長城潤滑油在性價比和銷售渠道上都占據(jù)優(yōu)勢，但在品牌形象上尚有一定的差距。

中國石化如何將長城潤滑油塑造成堪比殼牌、美孚的全球知名品牌，并借機(jī)打入國際市場?隨著高端車用潤滑油市場成為長城潤滑油越來越重要的戰(zhàn)略市場，長城潤滑油迫切需要一種更加大眾化和情感化的品牌營銷平臺，實現(xiàn)與消費者之間情感互動。

北京奧運會是一次千載難逢的機(jī)遇。

2004年，中國石化與北京奧組委簽約，成為“北京2008年奧運會石化合作伙伴”，長城潤滑油同時成為“北京2008年奧運會正式用油”。這一年，中國石化“奧運營銷戰(zhàn)略”正式啟航。

中石化長城潤滑油期望在北京奧運會——這個家門口的世界級營銷平臺上，實現(xiàn)兩大戰(zhàn)略目標(biāo)：一是迅速提升中石化和長城潤滑油的國際化品牌形象，加速在全球市場布局：二是拉近長城潤滑油與消費者之間的距離，提升品牌美譽(yù)度和親近感。

專注營銷，與奧運同行

奧運期間，要在數(shù)十家奧運贊助商層出不窮的概念和活動包圍下，借勢奧運實現(xiàn)提升品牌國際化形象和親近感的戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須將營銷資源集中到與奧運和長城潤滑油品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)最密切的焦點上。中石化長城潤滑油有關(guān)負(fù)責(zé)人形象地稱之為“攥起拳頭集中出擊，才能以最小的營銷資源創(chuàng)造最佳的營銷效果”。

長城潤滑油奧運營銷之旅的每一個重大舉措，從成立“長城潤滑油珠峰環(huán)保登山隊”到“暢行2008”，無不緊緊圍繞“綠色”和“交通”這兩大主題。借助這兩個與北京奧運會以及長城潤滑油品牌內(nèi)涵密切相關(guān)的主題，中石化長城潤滑油得以完美實現(xiàn)與利益相關(guān)者進(jìn)行品牌溝通的目的。

基于“綠色”和“交通”兩大營銷主線的選取，中石化長城潤滑油對奧林匹克文化和奧運贊助商策略做了全方位的梳理。綠色這個主線，不僅完美呼應(yīng)了北京“綠色奧運”的主題，而且與長城潤滑油“貢獻(xiàn)清潔油品”的使命一脈相承?？v觀歷屆奧運會，隨著上萬名運動員和上百萬觀眾擁入奧運主辦城市，交通問題一直是考量歷屆奧運會主辦城市智慧和管理能力的難題。而且，交通問題鎖定的傳播對象，與長城潤滑油鎖定的有車族這一目標(biāo)顧客群高度一致。通過將營銷資源集中到“綠色”和“交通”這兩大主線上，長城潤滑油將每個活動做深做透，形成了鮮明特色，以差異化和專注度，強(qiáng)化了目標(biāo)客戶對長城潤滑油的品牌認(rèn)知。

一方面，中石化長城潤滑油通過大型公益活動，在品牌和消費者(車主)間建立了良好的溝通渠道：另一方面，以實際行動為北京奧運作貢獻(xiàn)，展現(xiàn)出蘊(yùn)含有強(qiáng)烈社會責(zé)任感的品牌內(nèi)涵，大大拉近了品牌與消費者之間的距離。

眾所周知，在現(xiàn)代社會，構(gòu)建良好的交通文明，是提升一個城市乃至一個國家形象的突破口。隨著北京2008年奧運會的召開，北京的交通環(huán)境面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，倡導(dǎo)文明乘車，既契合長城潤滑油的業(yè)務(wù)和目標(biāo)客戶群，又具有十分重要和深遠(yuǎn)的意義。中國石化準(zhǔn)確地洞察到了全社會對文明行車的需求，攜手在北京市民和車友群體中頗具影響力的北京電視臺和中央人民廣播電臺，舉行了以奧運為主題，聲勢浩大的“長城潤滑油——暢行2008活動”，得到了70萬有車族的盛情參與。

除此之外，24小時往返于奧運村內(nèi)和比賽場館之間，車身噴繪有奧運祥云圖案和“Beijing2008”字樣的純鋰電池動力電動客車，也以零污染、零排放、低能耗的環(huán)保特性，而成為奧運中心區(qū)的“明星”。來自五大洲的運動員和新聞媒體親身體驗中，長城潤滑油建立了良好口碑，這些“裝備”了具有奧運品質(zhì)的長城潤滑油、舒適環(huán)保的“祥云車”成為跨文化的“使者”，迅速提升了“北京2008年奧運會石化合作伙伴”2008年中國石化和“2008年北京奧運會正式用油”長城潤滑油的知名度和美譽(yù)度。

整合傳播，潤物細(xì)無聲

奧運期間，各種廣告借助各種載體進(jìn)行全方位傳播，消費者視聽處于“飽和”狀態(tài)。因此，傳統(tǒng)的傳播手段，極易淹沒在浩如煙海的信息之中。因此，只有采用整合傳播體系，才能實現(xiàn)預(yù)期的效果。2007年9月，中石化長城潤滑油“暢行2008”活動正式啟動，采用了“空地協(xié)同”的整合傳播手段也隨之展開。“空軍”方面，中石化長城潤滑油聯(lián)合北京電視臺公共頻道《紅綠燈》、中央人民廣播電臺《都市之聲》等媒體為活動進(jìn)行宣傳、造勢。

進(jìn)行高空轟炸的同時，長城潤滑油沒有忘記“地面推進(jìn)”。中石化旗下116家加油站、1 3家汽車養(yǎng)護(hù)中心、多家4S店、車友會和300余名志愿者深度參與其中。從“暢行2008文明行車公約”發(fā)布到“擁抱2008，300名暢行車主擺五環(huán)”，從“明星集結(jié)倡導(dǎo)文明行車”到“暢行2008進(jìn)社區(qū)”，再到“新浪、搜狐公益論壇”等網(wǎng)上活動。線上線下的熱潮一浪高過一浪。短短數(shù)月，活動就得到70多萬車主的熱情響應(yīng)和參與，網(wǎng)絡(luò)點擊量突破上千萬次，70萬張鮮艷醒目的活動車標(biāo)變成了穿行在城市里的流動風(fēng)景線。

借助平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、車標(biāo)、口碑等多元化傳播手段，暢行活動的傳播效果滾雪球似的膨脹，長城潤滑油收獲了廣泛的關(guān)注和社會認(rèn)同，體現(xiàn)出一個國際企業(yè)的社會責(zé)任。

在整合廣告和公關(guān)手段的同時，長城潤滑油還把促銷打造為與目標(biāo)受眾溝通的重要平臺，將作為“北京2008年奧運會正式用油”而擁有的寶貴奧運門票資源用于促銷，以各種方式回饋最終用戶和渠道合作伙伴。這不僅強(qiáng)化了長城潤滑油與奧運會的品牌關(guān)聯(lián)，更建立了企業(yè)與利益相關(guān)者的情感互動。

這些匠心獨具的營銷活動，確保了長城潤滑油奧運營銷活動的成功。業(yè)內(nèi)人士表示，作為一家央企，中國石化長城潤滑油第一次大規(guī)模借勢體育營銷，就能如此駕輕就熟地運用整合傳播手段實現(xiàn)品牌和業(yè)務(wù)的雙重跨越，實屬難得，并盛贊“長城潤滑油的奧運營銷向業(yè)界展示了中石化世界一流企業(yè)的風(fēng)范”。

從2004年攜手奧運，在不到4年的時間里，中國石化長城潤滑油的品牌價值從70億飆升到112億，高科技、高品質(zhì)、國際化的品牌形象得到空前提升，帶動其在OEM和國際市場一路攻城略地。借助以奧運為平臺的品牌溝通，長城潤滑油逐漸告別“航天科技”高處不勝寒的距離感，落地為更具科技和時尚魅力、更值得信賴的國際品牌，加速演繹著一個中國企業(yè)借助奧運營銷實現(xiàn)國際化騰飛的故事。