天浩圓，味王歸來忙下鄉(xiāng)

“農(nóng)民是中國革命的根本問題!”20世紀最偉大的戰(zhàn)略家毛澤東的睿智論斷在近80年后的今天之商戰(zhàn)中，依然散射出炫目的光芒。當一、二線市場破慘烈的競爭攪出一片血紅之時，曾破老人家如炬的目光看中的“風水寶地”，焉知不是本土品牌從弱小走向強大、從勝利走向輝煌的蔚藍大海?

1930年，中國烽煙四起，國事板蕩。毛澤東在《星星之火，可以燎原》中第一次提出“將黨的工作重心轉向農(nóng)村，由農(nóng)村包圍城市”，這一劃時代的創(chuàng)舉從此改變了中國共產(chǎn)黨的戰(zhàn)略方向，也改變了中國的命運。70余年后，徐州八月香調(diào)味品有限公司為旗下的天浩圓品牌制定了類似的品牌發(fā)展規(guī)劃。此時，中國上百億的調(diào)味品行業(yè)正處于高速發(fā)展的階段。

香港天浩圓股份有限公司2002年投資大陸市場，建立天浩圓釀造(徐州)有限公司。在市場運作的前4年，天浩圓迅速闖進調(diào)味品行業(yè)第一方陣：從2006年底到2008年6月，香港天浩圓經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，撤出了在天浩圓釀造(徐州)有限公司大批資金，轉讓了全部股權，原天浩圓釀造(徐州)有限公司變更成了江蘇天浩圓投資有限公司，從而造成該江蘇天浩圓投資有限公司的市場運作舉步維艱，市場規(guī)模逐漸收縮，營銷投入幾近停滯。

隨著外資品牌并購國內(nèi)調(diào)味品品牌的發(fā)展，香港天浩圓股份有限公司重新審視國內(nèi)市場的現(xiàn)狀和格局，分析一直專業(yè)于調(diào)味品行業(yè)的徐州八月香調(diào)味品有限公司的前景和銷售團隊的管理思路、運營理念，經(jīng)考察并與江蘇天浩圓投資有限公司溝通后共同決定將“江蘇天浩圓投資有限公司”更名為“江蘇中釀食品投資有限公司”，同時委托國內(nèi)專業(yè)投資管理機構對徐州八月香調(diào)味品有限公司實施強力投資7.5億港幣，用于其產(chǎn)能、營銷和物流全面提升的投入，正式啟動了打造中華第一味的“天浩圓味王工程”。

高度決定視野，思路決定出路。中國的2800多個縣級市和不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是蘊藏著巨大的消費潛力的“山寨型市場”——產(chǎn)品混戰(zhàn)、秩序混亂。正如秋收起義后的毛澤東創(chuàng)造性地在井崗上建立了第一個根據(jù)地一般，審時度勢后的天浩圓也把目光投向了廣袤的農(nóng)村市場。

扁到底，平到邊

恐龍龐大的身軀造成其指揮中樞遠離各感官神經(jīng)，最終在以快取勝的物種競賽中永遠退出了文明的進程。只有一個隨時對環(huán)境保持敏感的組織和體系才能不斷與周邊保持和諧、與時俱進。天浩圓的戰(zhàn)略就是：縮短組織互動線路，變恐龍為獵豹!

一個第一方陣的企業(yè)強力啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這是一場空地作戰(zhàn)的非對稱模式。天浩圓的“月光寶盒”是渠道扁平化——下沉到底，扁平到邊。但天浩圓在前進中遇到下面幾個問題：沉下去的市場如何占領，占領后的市場又如何保住?

天浩圓通過極致非對稱營銷、資本營銷、經(jīng)銷商企業(yè)化等手段，有條不紊地實施戰(zhàn)略。

天浩圓首先在縣級市場成立分公司，以鎮(zhèn)級市場為一個業(yè)務單位，將原來的二批商直接變?yōu)榭偨?jīng)銷商，使得渠道的管理大大精細化，從而為極致非對稱營銷打下組織基礎。此外，渠道扁平化的順利實施，需要對中國千年傳統(tǒng)文化在農(nóng)村市場積淀的深諳，需要高明的運營手法，更需要大量的資本支撐。

一、牛刀殺雞——極致非對稱營銷

怎么樣才能迅速的將目標市場拿下來，天浩圓采用的方法是殺雞用牛刀的方式。

天浩圓將原來創(chuàng)造的“非對稱營銷”的模式，進一步在本次下鄉(xiāng)運動中充分進行發(fā)揮，稱這次升級為“極致非對稱營銷”。天浩圓將原來應用于地級市場的營銷組合(大部分企業(yè)在地級市場做的營銷組合亦即用地級市的刀殺地級市的牛)，直接應用在縣級市場，而在縣級市場應用的營銷組合，應用到鎮(zhèn)級市場。

企業(yè)品牌和傳媒品牌的互動講究的是均衡和匹配。一般而言，高端品牌是不會在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的媒體做形象廣告的?！翱缂壪M”是中國獨有的有趣消費心理，人們總希望消費高于自己所處社會階層的商品。因此，為了塑造高端的品牌形象，天浩圓選擇了央視投放形象廣告，并以江蘇、安徽、河南、山東四省為重點市場投放了衛(wèi)視廣告。而為了避免消費者形成低端品牌的印象，主打四級市場的天浩圓并未在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的媒體投放廣告。這樣的空中高打策略，使天浩圓在農(nóng)村市場擁有了強大的品牌拉力。

二、資金臍帶——港幣供應，咱們才是全面利益體

有些企業(yè)認為四級市場不成熟，極易攻破；有些則認為四級市場如鐵幕一塊堅不可摧。其實，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，把握住農(nóng)村市場的特性，是制勝的關鍵——這正是天浩圓的長項。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商最需要的是什么?通過多年的市場運作，天浩圓認識到：資金往往是限制其發(fā)展的最大問題!抓住了這個需求，天浩圓制定了以資金為平臺的“廠商共榮計劃”。選擇合格的經(jīng)銷商，由公司對其進行資金扶持。經(jīng)銷商進入的門檻很低，在徐州地區(qū)，只要你有一輛運輸車(非機動車也可)、一個100平方米的倉庫，你就可以申請貸款。當然這筆資金要全部用來銷售天浩圓的產(chǎn)品，天浩圓甚至為經(jīng)銷商承擔一半的利息。不僅如此，農(nóng)村經(jīng)銷商的現(xiàn)狀是受商品經(jīng)濟熏陶不多，市場意識仍很薄弱。天浩圓會派駐專門人員對其進行培訓，加上提供的返利和促銷，經(jīng)銷商基本上無需為這筆貸款支付什么利息，實現(xiàn)了“零資本起飛”。

這對成長初期的經(jīng)銷商來說是個巨大的利好。初飛之鳥，不可拔其羽；新植之木，不可搖其根。天浩圓以資金為紐帶，通過對經(jīng)銷商的扶持，形成廠商共同體，而“天浩圓高速公路”一旦建成，這些經(jīng)銷商的小店將有望成為地區(qū)的強勢超市。近期的資金扶植，加上未來“鎮(zhèn)上家樂福”美好愿景，實現(xiàn)了廠商和金融機構的三贏。廠商聯(lián)合體已是牢不可破。

駕馭行業(yè)道德規(guī)范

誠信是組織的核心競爭力。如何把這個系統(tǒng)放大到組織末梢，天浩圓祭起了中國式人倫的大旗：把以親緣、血緣、姻緣為紐帶、古風盎然的鄉(xiāng)村世界和現(xiàn)代信用管理理念有機地融合在一起，是中體西用的最高境界!

中國文化重人情，在農(nóng)村尤其如此。親戚、鄰里、鄉(xiāng)親構成了社會基本社交形態(tài)。于是天浩圓將“夫妻店”老板的聚會，升級為行業(yè)的自治行為，從而形成了行業(yè)自治的團隊，以德育信、以信育行。天浩圓將這種形式，作為守護市場的一個重要手段。

在徐州的9個縣，天浩圓聰明地將經(jīng)銷商大會進行了改造，形成行業(yè)協(xié)會并通過它形成非定期的“夫妻店”老板的聚會。在這樣的聚會上，可以進行官方的營銷培訓、政策宣講，使得老板們更加了解銷售的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術組合：亦可以供老朋友們拉拉家常、交流近況，更加清楚自己在協(xié)會會員中的發(fā)展水平，以取長補短，加快發(fā)展。另外，天浩圓還會送上事先準備的企業(yè)刊物以及一些印有企業(yè)形象的小禮品，這樣更有利于企業(yè)文化潛移默化地熏陶老板們。同時組織大家和公司領導合影，用16寸的相框裝裱起來，經(jīng)銷商拿到照片后，都會興奮地放在柜臺顯要位置，并熱情對外介紹，這樣的口碑宣傳威力無窮。這樣的聚會發(fā)揮了對鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商的凝聚力，以至于如果時隔多日沒有聚會，就會有經(jīng)銷商問起原因。通過不斷培訓、提升業(yè)務技能，使之逐漸從“山寨王”發(fā)展為稱雄一方的“諸侯”。

在中秋節(jié)和春節(jié)這兩個以家庭團圓為特征的傳統(tǒng)節(jié)日，天浩圓總不忘記及時送上精心準備的禮物。

這就是中國式的組織溝通形式，它造就了廠商溝通的順暢渠道?？诒?，雖然是非主流的傳播形式，但卻起著比主流傳播形式更大的作用。一旦抓住了經(jīng)銷商這個意見領袖，他自發(fā)在親友間的口耳相傳，便成為天浩圓免費的招商廣告，并且更加有效!由此成就了天浩圓相對緊密的經(jīng)銷團隊。

更為重要的是，這種“自治”行為，形成了一種行業(yè)的默契和規(guī)范，使得大家都不去破壞性地去做市場。

物流地圖，為下鄉(xiāng)導航服務

協(xié)同作戰(zhàn)是人類成為這個蔚藍色星球主人的最根本的奧秘，單打獨斗永遠是勇者的墓志銘!天浩圓的渠道平臺思想——物流共享體系——將一勞永逸地解決“能者不為、為者不能”的雙重困局，為農(nóng)村市場的現(xiàn)代化貢獻一條極具操作性的、洋溢著中國哲學觀的雙贏和諧之路!

打一場物流戰(zhàn)，也是這一次天浩圓下鄉(xiāng)，渠道扁平化、極致非對稱營銷獲勝的關鍵。

按照傳統(tǒng)的四級市場區(qū)分方法，四級市場(鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場)是個品牌無法到達的地方，而正是這塊未開發(fā)的處女地引來了無論跨國巨頭還是本土企業(yè)風起云涌的“上山下鄉(xiāng)”營銷奇觀。然而，看著這些大品牌的敗多勝少，企業(yè)認識到：在中國開拓農(nóng)村市場除非有大的資金，能高投入地進行宣傳和鋪貨，否則，則如杯水車薪，無濟于事。

成功的要害不是對成功的模仿，而是對成功的顛覆。面對拼資本的農(nóng)村市場，天浩圓獨辟蹊徑，創(chuàng)造了面向農(nóng)村市場的“物流共享體系”。

在快消品運往農(nóng)村市場的過程中，物流是眾多中小企業(yè)的心腹大患。首先，由于調(diào)味品等快消品的特殊屬性，物流公司并無法保證運送的質(zhì)量和時間；其次，由于物流公司并非專業(yè)服務快消品，所以費用也是居高不下。對于很多企業(yè)而言，物流問題已經(jīng)成為其發(fā)展的桎梏。而這個桎梏廣大中小企業(yè)下鄉(xiāng)的難題正好成為天浩圓眼中絕佳的市場良機，“物流共享體系”的理念應運而生。

這個體系處處體現(xiàn)著對農(nóng)村市場的洞見。基于渠道下沉的理念，天浩圓采取全資或者控股的形式，將縣級客戶升級為分公司?？偣具\用先進的ERP管理技術，將管理的觸角直接伸向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，當他們產(chǎn)生需求時，通過物流管理軟件告知公司，公司會立即將此需求告知分公司，由分公司進行配送，并會在24小時內(nèi)準時送達。

在天浩圓物流體系建立成功后，其他中小快消品業(yè)者可以共享，并且因其專業(yè)性和針對性，使物流成本大大降低，這使其他企業(yè)選擇天浩圓體系成為可能；加上配送的質(zhì)量和時效保障，“物流共享計劃”產(chǎn)生了強大的吸引力。目前，已有調(diào)味品企業(yè)向天浩圓拋來橄欖枝，表達了合作的意向，愿意將物流乃至銷售代理權交由天浩圓辦理、運作。

這其實就是天浩圓營銷運作團隊、八月香調(diào)味品專業(yè)運營團隊一直以來建立的核心優(yōu)勢之一，這一點恰好先為天浩圓做了嫁接。

調(diào)味地球村，產(chǎn)能在中國

當營銷驅動帶來市場的擴張之后，品牌規(guī)劃的重心勢必向下一個引擎過渡

制造。只有營銷、資本、渠道、制造這一系列引擎順序發(fā)動點火，天浩圓這支調(diào)味行業(yè)火箭才能成功地一飛沖天!

營銷上的成功，勢必對天浩圓的產(chǎn)能提出了更高的要求。事實上，圍繞著銷售上的推進，天浩圓的產(chǎn)能規(guī)劃也已經(jīng)出臺。

第一階段：天浩圓的主要戰(zhàn)場在蘇、魯、豫、皖。天浩圓除了在徐州的生產(chǎn)基地外，根據(jù)天浩圓所采用的營銷策略的特征，再加上物流體系的需要，在山東濰坊收購了一個醬油基地，加上正在湖北武漢規(guī)劃110公頃的“天浩圓華中調(diào)味品工業(yè)園”，這樣已經(jīng)可以基本保障第一階段市場的需要。

第二階段：由于天浩圓采用的營銷策略是渠道下沉，銷售到三、四級市場，因此，隨著在全國市場的推進，其產(chǎn)能、生產(chǎn)地勢必要和營銷以及物流體系最高效率地配套。天浩圓已經(jīng)在華中、華北、華西、華南等地開始接觸一些做得并不成功的小廠，伺機并購或者合資，天浩圓將自己的生產(chǎn)優(yōu)勢以及釀造技術輸入進去，并且升級這些廠的設備，以此來擴大自己的產(chǎn)能，為能全面進軍全國市場，做好產(chǎn)能上的戰(zhàn)略準備。

毋庸置疑，天浩圓的產(chǎn)能戰(zhàn)略擴張是以下面的原則進行的：1 滿足全國布局；2 有利市場占領；3 克服物流短板：4 滿足渠道下沉。

隨著天浩圓這次下鄉(xiāng)運動轟轟烈烈的展開，調(diào)味品行業(yè)諸侯的競爭又重新開始上演了。許多跨國品牌曾在中國的農(nóng)村市場折戟沉沙，然而天浩圓的圍剿戰(zhàn)役已經(jīng)打響。農(nóng)村市場，這個品牌的最后一片藍海，是智者和勇者的廣闊天地!

(后記：天浩圓的動作，驚動了日本味業(yè)某巨頭，他們正祈遇天浩圓，以共圖亞洲味皇!)