依維柯：曲線迎奧運(yùn)

奧運(yùn)會是企業(yè)難得的商機(jī)，但不是所有的企業(yè)部具備足夠的實(shí)力成為奧運(yùn)贊助商、奧運(yùn)合作伙伴。然而，即使沒有巨額贊助費(fèi)用投入，也能取得同樣的贊助效果，南京依維柯就是這樣做的。

對于所有企業(yè)而言，2008年的北京奧運(yùn)會無疑是展示企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品形象的難得契機(jī)。按照品牌營銷的一般規(guī)律，平時投入1億美元，品牌知名度可提高1％，但是在奧運(yùn)會上，1億美元的投入則可以將品牌知名度提高3％，這足以說明奧運(yùn)營銷對提升品牌知名度的作用。然而，除了極少數(shù)財(cái)大氣粗、一擲千金的奧運(yùn)贊助商、奧運(yùn)合作伙伴外，想把北京奧運(yùn)會的“京”印貼到自家的產(chǎn)品上并非易事。

在剛剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會上，有這樣一個企業(yè)，它的產(chǎn)品頻頻亮相于鳥巢、水立方等奧運(yùn)賽場外、頻繁出現(xiàn)在奧林匹克中心區(qū)、國際廣播中心等奧運(yùn)核心區(qū)域。它并不是奧運(yùn)贊助商，但它產(chǎn)品上舞動的“京”印赫然在目，它就是南京依維柯的非奧運(yùn)贊助商艦隊(duì)。幾乎沒有任何贊助費(fèi)用的投入，但在這場巨大的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)役中，“中國商用車”艦隊(duì)所取得的品牌提升和營銷效果非同一般。

曲線攻堅(jiān)戰(zhàn)

因?yàn)椴皇菉W運(yùn)贊助商，不能像大眾那樣大張旗鼓地搞奧運(yùn)營銷，但又不想錯過北京奧運(yùn)這個難得的機(jī)會。因此，經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，南京依維柯決定采取“曲線營銷”的方式。

簡單地說，曲線營銷就是產(chǎn)品為奧運(yùn)服務(wù)。比如，UPS的物流車、國家電網(wǎng)的電力工程車、中國移動的移動通信車，還有奧運(yùn)保障的相關(guān)機(jī)構(gòu)與部門使用的警車、環(huán)境監(jiān)測車、氣象觀測車、食品檢測車等，都是由依維柯改裝的。在傳播上，依維柯也力求與營銷行為嚴(yán)密貼合，提出了“隱形英雄為奧運(yùn)保駕護(hù)航”的主題，因?yàn)椴荒艹霈F(xiàn)在前臺，所以叫做隱形英雄。

事實(shí)上，在奧運(yùn)營銷的思路和手段上，絕大多數(shù)的非奧運(yùn)贊助商都采取了“曲線營銷”的方式。南京依維柯“曲線營銷”的獨(dú)特之處在于，依維柯認(rèn)為“這是一場有意識、有計(jì)劃、有能力的營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)”。而嵌入式的營銷，只有主動進(jìn)行管理，才能發(fā)揮其更大的作用。

有意識，是指主動的，而不是突發(fā)奇想，或者盲目跟從；有能力，是指品質(zhì)好，能夠?yàn)閵W運(yùn)服務(wù)，這是核心所在，是進(jìn)行奧運(yùn)營銷的基礎(chǔ)；有計(jì)劃，是指“曲線營銷”的方式，不跟奧運(yùn)贊助商攀比，讓產(chǎn)品間接地在奧運(yùn)舞臺上展示品牌。

今年4月，一家奧運(yùn)贊助商向南京依維柯訂購了一批專用車，考慮到這批產(chǎn)品將在北京使用，而北京從3月1日起已經(jīng)對部分車型適用了國IV排放標(biāo)準(zhǔn)，因此南京依維柯推薦了剛剛上市的PowerDailv寶迪?！半m然我們的產(chǎn)品還不在必須達(dá)到國IV標(biāo)準(zhǔn)的車輛之列，但是為了更好地為綠色奧運(yùn)服務(wù)，同時也為了展示我們企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力，因此我們將剛剛上市的國IV商用車PowerDaily寶迪推薦給他們。”依維柯這樣說道。

另外，就是北京兒藝的福娃花車。兒藝當(dāng)時提出希望用一批底盤改裝福娃花車，而在全國，只有依維柯的底盤在環(huán)保性、承載性、操控性上都能滿足兒藝的需求。福娃花車將在奧林匹克公園中心區(qū)進(jìn)行近半個月的表演，是一次難得的亮相機(jī)會。于是，依維柯決定向兒藝無償提供這批車輛，在福娃花車上，“IVECO”的標(biāo)識很顯眼。

品牌營銷的效果，往往要在一個比較長的周期里才能顯現(xiàn)出來。但目前，已經(jīng)有很多用戶知道了依維柯為奧運(yùn)保駕護(hù)航，并且進(jìn)一步了解了依維柯的高品質(zhì)，同時，很多用戶和媒體也在向依維柯咨詢專用車產(chǎn)品。顯然，奧運(yùn)營銷已經(jīng)對依維柯的品牌起到了一定的提升作用。

品質(zhì)是根源

與宇通、金龍、福田等大客和載貨車生產(chǎn)企業(yè)相比，南京依維柯的產(chǎn)品更多地服務(wù)于專用車領(lǐng)域。經(jīng)由依維柯改裝的各種專用車，幾乎出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場的每一個角落，有人形象地將依維柯稱之為“百變金剛”。這些源于產(chǎn)品的優(yōu)勢，也是南京依維柯“曲線營銷”中最為個性化的優(yōu)勢。

從1991年第一輛依維柯輕型商用車在南京下線至今，南京依維柯已經(jīng)領(lǐng)航中國輕客行業(yè)長達(dá)20年之久。至今，“歐洲風(fēng)格，南京依維柯”的廣告語依然被很多用戶津津樂道，甚至在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，南京依維柯就是中國輕客的代名詞。

依維柯對產(chǎn)品質(zhì)量的控制是從供應(yīng)鏈開始的，在源頭上把關(guān)。首先，一個基本的理念是，按照國際化的標(biāo)準(zhǔn)來打造供應(yīng)鏈，包括選擇供應(yīng)商、管理和運(yùn)作供應(yīng)鏈。其次，產(chǎn)品的生產(chǎn)有嚴(yán)格的工藝流程，確保每個環(huán)節(jié)都萬無一失。例如，從意大利引進(jìn)了最新的生產(chǎn)設(shè)備，能夠保證與IVECO都靈工廠的同步生產(chǎn)。換句話說，依維柯的產(chǎn)品拿到歐洲去，同樣是符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。最后，產(chǎn)品在入庫前，都要經(jīng)過近乎苛刻的檢驗(yàn)。這方面也是完全按照IVECO的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行的，20年來始終如此。

過硬的產(chǎn)品品質(zhì)還包括了與歐洲同步的領(lǐng)先科技和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新未提升品牌價值，是南京依維柯一貫的基本思路，使用戶對依維柯形成了“來自歐洲的高品質(zhì)輕客”的良好品牌印象。

對于2004年的“都靈”系列，當(dāng)時依維柯面臨的環(huán)境是，MPV和大客開始侵蝕市場，用戶也對“得意”系列產(chǎn)生了一定的審美疲勞。適時推出的“都靈”系列，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“第二代輕客領(lǐng)航者”，很快又占據(jù)了市場的制高點(diǎn)。

正是憑借過硬的品質(zhì)，搜狐在直播奧運(yùn)火炬攀登珠峰的過程中，也選擇了依維柯作為衛(wèi)星直播車。這是全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一輛達(dá)到如此海拔高度的衛(wèi)星直播車。4月初，這輛直播車從北京啟程，行車距離約3300公里，在近半個月的連續(xù)行駛中，車輛始終在各種道路條件和天氣情況下保持著良好穩(wěn)定的運(yùn)行狀態(tài)。在搜狐CEO張朝陽解讀財(cái)報的視頻中，直播車頻頻出現(xiàn)，這種營銷的效果是無法用金錢來衡量的。

同樣得到青睞的還有由依維柯改裝而成的流動環(huán)境監(jiān)測車，甚至連聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署新聞司司長SatinderBindra先生，對依維柯改裝的環(huán)境監(jiān)測車也贊不絕口。北京市環(huán)保局負(fù)責(zé)人表示，依維柯比同類產(chǎn)品的內(nèi)部空間要大30％，能夠很好地滿足改裝需要。同時，作為環(huán)境監(jiān)測車它也具有同類產(chǎn)品中最為先進(jìn)的環(huán)保性。

今年，依維柯又推出了PowerDaily寶迪，這款產(chǎn)品距離都靈上市只有4年的時間。很多用戶對此感到奇怪，從得意到都靈經(jīng)歷了13年，而從都靈到寶迪只有4年。這是因?yàn)楝F(xiàn)在的市場，變化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于以前。這幾年，輕客市場的發(fā)展，MPV、大客跟依維柯的競爭越來越激烈，像金杯這樣傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型輕客，也針對中高端市場推出了閣瑞斯，市場競爭的激烈加快了產(chǎn)品換代的步伐。要想捍衛(wèi)“高品質(zhì)輕客領(lǐng)航者”這個品牌形象，就必須讓依維柯的產(chǎn)品始終處于絕對領(lǐng)先的地位。

專注才能做到最好

近年，輕客行業(yè)的整體格局始終穩(wěn)定在兩部分：一是以金杯、得利卡、中順等為代表的經(jīng)濟(jì)型輕客，占據(jù)市場份額的最大一塊，它們的品牌知名度較高、在中國市場時間較長、也比較符合中國用戶的特點(diǎn)；二是以南京依維柯為代表的歐系輕客，也是市場前景最被看好的一塊。一方面它可以借助國外合資公司的技術(shù)、資金和管理經(jīng)驗(yàn)，另一方面歐系輕客所強(qiáng)調(diào)的高環(huán)保、高安全的理念也更符合市場發(fā)展的潮流。

輕客市場未來發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)是中低端的經(jīng)濟(jì)型輕客和中高端的歐系輕客形成一個比較均衡的競爭局面。在這個過程中，歐系輕客的市場份額會越來越大，而包括奔馳凌特在內(nèi)的更多歐系輕客的加入，也將使這個領(lǐng)域的競爭更加激烈。雖然整合是全球汽車工業(yè)發(fā)展的一個大趨勢，但是中國的輕客行業(yè)發(fā)展歷程只有不到30年，現(xiàn)在還不到產(chǎn)生壟斷寡頭的時候，這是中國輕客健康發(fā)展的需要。有競爭才有壓力，通過充分的市場競爭，也可以刺激輕客企業(yè)更快地實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級。

但就目前而言，南京依維柯依然是歐系輕客的領(lǐng)軍者。在中國市場，依維柯的保有量在25萬輛左右，并且已經(jīng)連續(xù)5年保持了20％以上的增幅。在高端市場上，依維柯的市場份額超過50％。僅就產(chǎn)品的質(zhì)量而言，可以說依維柯在中國市場上沒有能夠相匹敵的對手。但是因?yàn)閮r格比較高，用戶接受起來是比較困難，這就需要營銷團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)一滴地向用戶灌輸理念：高安全、高環(huán)保、使用成本、全程性價比等。讓用戶接受這些理念，然后接受產(chǎn)品。這是個非常漫長的過程，但是依維柯做到了，而且做得很好。

南京依維柯未來的目標(biāo)是鞏固歐系輕客領(lǐng)頭羊的地位，它的理念是：“我們不會去與經(jīng)濟(jì)型輕客爭奪用戶，這是產(chǎn)品的定位所決定的。汽車是一個講究專業(yè)化的行業(yè)，我們只要在我們自己的領(lǐng)域內(nèi)做到最好，就實(shí)現(xiàn)了我們的目標(biāo)?！?/p>