卡羅拉：創(chuàng)造紅海市場(chǎng)中的豐田價(jià)值

廣州豐田凱美瑞的巨大成功不僅震撼了整個(gè)汽車市場(chǎng)，同樣也觸動(dòng)了豐田在中國(guó)另一個(gè)合資企業(yè)——一汽豐田的神經(jīng)。畢竟在2006年，凱美瑞上市不到3個(gè)月便拿下了B級(jí)車市場(chǎng)月銷售冠軍的寶座，并將同級(jí)市場(chǎng)的亞軍遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，而一汽豐田已經(jīng)面向市場(chǎng)兩年之久的花冠卻只及凱美瑞月銷量的一半!然而在豐田的全球體系里，花冠才是他們?cè)谌虻匿N售冠軍。于是，一場(chǎng)針對(duì)老花冠的市場(chǎng)變革開始醞釀，并精確地瞄準(zhǔn)了2007年6月，也就是凱美瑞上市一周年的時(shí)候全面爆發(fā)。

果然，2007年6月，全球第十代花冠—一卡羅拉如期而至，盡管上市的前三個(gè)月表現(xiàn)平平，但2007年10月份以后，凱美瑞的奇跡終于在一汽豐田身上“靈魂附體”，豐田人成功地復(fù)制了另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)冠軍：卡羅拉的單月銷量較其前身花冠翻了一番，銷量峰值同樣達(dá)到16000輛的歷史高位?？_拉自2007年11月份開始放量，2008年其單月銷量已經(jīng)與凱美瑞不相上下。

全面總結(jié)凱美瑞，有多少經(jīng)驗(yàn)可以重來?

在豐田的戰(zhàn)略地圖中，卡羅拉是一款爭(zhēng)奪從A級(jí)到A+級(jí)別市場(chǎng)的主力車型。在目前的中國(guó)市場(chǎng)中，這一級(jí)別占據(jù)了46％的市場(chǎng)份額，而凱美瑞呼風(fēng)喚雨的B級(jí)車市場(chǎng)則僅占總量的23％，由此可見卡羅拉的責(zé)任之重：如果不順利拿下A級(jí)車市場(chǎng)，豐田將很難完成其2010年占據(jù)中國(guó)車市10％的戰(zhàn)略目標(biāo)，而目前南北豐田在這一級(jí)別僅卡羅拉和威馳兩款車型在售。由于威馳更接近A0級(jí)，且銷量慘淡，因此在A級(jí)車市場(chǎng)攻城略地的重任自然落在了卡羅拉身上。

重?fù)?dān)面前，卡羅拉充分借鑒凱美瑞的成功經(jīng)驗(yàn)已是必然選擇，關(guān)鍵是凱美瑞有多少經(jīng)驗(yàn)可以重新復(fù)制。

口號(hào)可以再響一點(diǎn)

當(dāng)年凱美瑞的輿論戰(zhàn)打得不可謂不火，從上市之前借助進(jìn)口佳美的口碑優(yōu)勢(shì)宣傳“源于佳美，高于佳美”，比肩奧迪A6，到上市儀式中包機(jī)全國(guó)巡回。凱美瑞借助一系列的輿論宣傳為自己贏得了不少眼球，與此同時(shí)用戶的訂單也像雪片一樣滾滾而來。

落到卡羅拉身上，豐田似乎擁有更多的炒作本錢，畢竟卡羅拉擁有“世界最暢銷車型”的王冠，自其20世紀(jì)60年代上市以來，已在全球140余個(gè)國(guó)家累計(jì)銷量超過3420多萬輛。如此驕人的業(yè)績(jī)拿到國(guó)內(nèi)絕對(duì)會(huì)是一個(gè)很值得炫耀的資本，于是一汽豐田果斷決定，口號(hào)可以喊得再響一點(diǎn)。

在2006年北京國(guó)際車展上卡羅拉高調(diào)亮相之后，一汽豐田為了吸引潛在用戶，甚至專門為卡羅拉設(shè)計(jì)了一款網(wǎng)絡(luò)游戲：2007年4月份，卡羅拉的8城市巡展活動(dòng)又從上海開始。接下來的5～7月，一汽豐田還展開了“以實(shí)現(xiàn)最大來店集客誘引和提高成交率為目標(biāo)的店頭活動(dòng)”。經(jīng)過這一系列的巡展推廣，從5月29日到6月初，用戶在沒有看到實(shí)車的情況下單憑網(wǎng)上定購(gòu)，卡羅拉的訂單就在3000臺(tái)左右，意向用戶大概為6000多名。而在卡羅拉上市一周左右，通過前期推廣便已為卡羅拉帶來了8000余份訂單。

隨后卡羅拉更進(jìn)一步地創(chuàng)造了“五米營(yíng)銷”這一略顯輕狂的概念。也就是說豐田認(rèn)為用戶只要走進(jìn)卡羅拉五米的范圍之內(nèi)就會(huì)喜歡上這款產(chǎn)品。豐田對(duì)此的解釋為：看之心動(dòng)——5米之外，就被動(dòng)感現(xiàn)代的外形所吸觸之感動(dòng)——5米之間，感受高品質(zhì)的質(zhì)感空間；乘之觸動(dòng)——5米之內(nèi)，盡享寬敞舒適的車內(nèi)環(huán)境；駕之撼動(dòng)——5米之后，就被澎湃順暢的動(dòng)力所征服。

盡管這個(gè)5米營(yíng)銷曾經(jīng)引起業(yè)內(nèi)不小的爭(zhēng)議，但這種爭(zhēng)議就像娛樂圈里的緋聞，不管是好是壞，宣傳出去才是真的。憑借這個(gè)概念卡羅拉用強(qiáng)勢(shì)的輿論傳播贏得了客戶的第一印象。

在假想敵的宣傳上，卡羅拉無疑再次借鑒了凱美瑞的成功經(jīng)驗(yàn)，那就是該提對(duì)手的時(shí)候往上靠，該淡化對(duì)手的時(shí)候必須目空一切，唯有如此你才能成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)袖。就像上市之前的凱美瑞，號(hào)稱自己和奧迪A6處于相似級(jí)別，于是所有的參數(shù)、配置都往上靠。而真的上市了，凱美瑞的定價(jià)只是帕薩特的水平，豐田人的宣傳口徑也隨即調(diào)整，奧迪不再成為競(jìng)品，那些銷量小于自己甚至和自己不相上下的B級(jí)車也沒有被豐田納位營(yíng)銷宣傳中的競(jìng)品，凱美瑞成為在國(guó)內(nèi)找不到對(duì)手的一個(gè)產(chǎn)品。

卡羅拉同樣是如法炮制，只不過由于其前身——花冠已經(jīng)在國(guó)內(nèi)銷售三年，因此卡羅拉沒有必要找一個(gè)比自己高半級(jí)的產(chǎn)品加以攀比，而是直接回避了同級(jí)別市場(chǎng)中為數(shù)不多的幾款競(jìng)品，比如一汽大眾的速騰、東風(fēng)本田的思域以及上海大眾的明銳等。在豐田的傳播體系中，卡羅拉同樣是找不到相似競(jìng)品的。

車市版“狐假虎威”

凱美瑞的產(chǎn)品源自北美版豐田佳美，并在佳美的基礎(chǔ)上進(jìn)行了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的改進(jìn)，比如優(yōu)化了產(chǎn)品的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，使原本粗獷的北美版內(nèi)飾變得細(xì)膩豪華，從而更加貼近了中國(guó)用戶的商務(wù)需求。

在這方面卡羅拉的思路非常明確：中國(guó)用戶多數(shù)是愛面子的，既然凱美瑞已經(jīng)成為一款很有面子的汽車，那么卡羅拉只要充分吸收凱美瑞的元素便可以達(dá)到搭便車的效果。于是中國(guó)版卡羅拉也做出多項(xiàng)類似的產(chǎn)品改進(jìn)，最終使這款國(guó)內(nèi)銷售的卡羅拉看上去更像是縮小一號(hào)的凱美瑞，成了汽車市場(chǎng)中名副其實(shí)的“狐假虎威”。

凱美瑞針對(duì)北美版佳美的外觀做了不小的調(diào)整，尤其是把車頭抬高，給人一種很有威嚴(yán)的感覺，而這種感覺非常符合中國(guó)用戶的需求。而卡羅拉則充分吸取了凱美瑞的成功元素，對(duì)車頭做了類似的改進(jìn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去卡羅拉和凱美瑞甚至沒有什么區(qū)別。

而在內(nèi)飾方面，卡羅拉也對(duì)上一代花冠進(jìn)行了改進(jìn)。與法國(guó)人、德國(guó)人如夢(mèng)初醒般地加裝桃木相反，豐田人卻開始放棄桃木。新一代卡羅拉的內(nèi)飾風(fēng)格開始偏向于科技和時(shí)尚，大量使用金屬質(zhì)感的元素，而那些不上檔次的假桃木則在多數(shù)車型中被豐田舍棄。

當(dāng)然在產(chǎn)品定義上除了充分借鑒凱美瑞的成功元素以外，卡羅拉也同時(shí)研究了中國(guó)用戶的需求，在圖1中我們可以看到，用戶關(guān)注的裝備卡羅拉一樣不差，而用戶不關(guān)注的內(nèi)容卡羅拉雖無明顯不足，卻也能省則省。這樣做不僅降低了成本，而且并未給用戶選購(gòu)造成不利影響。

恰到好處的定價(jià)

如今汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯早已轉(zhuǎn)變，那些試圖以填補(bǔ)空白市場(chǎng)為戰(zhàn)略的品牌則只能充當(dāng)小眾市場(chǎng)的代表角色，卡羅拉在產(chǎn)品定價(jià)問題上已沒有所謂市場(chǎng)空白可供選擇，他要做的唯一事情就是為產(chǎn)品制定一個(gè)有吸引力的定價(jià)。事實(shí)上我們可以看到卡羅拉對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格區(qū)間上并無顯著差異。然而由于速騰和明銳的主銷車型為1.6L的低配車型，因此其實(shí)際的價(jià)格重心比卡羅拉低出一萬余元。

盡管表面上看卡羅拉定價(jià)沒有顯著的優(yōu)勢(shì)，但結(jié)合具體車型的裝備，卡羅拉在可被用戶直觀感知的配置上應(yīng)有盡有，還是給人一種物美價(jià)廉的感覺。在實(shí)際銷售表現(xiàn)中卡羅拉的價(jià)格也體現(xiàn)出了良好的抗跌性。

饑餓營(yíng)銷的挫折

凱美瑞的上市提前終結(jié)了雅閣加價(jià)提車的虛假繁榮場(chǎng)面，而凱美瑞自己卻扛起了饑餓營(yíng)銷的大旗。在2006年下半年到2007年8月，如果你打電話給4S店想訂一輛凱美瑞，4S店的銷售人員會(huì)告訴你訂車需要等3個(gè)月，但如果加價(jià)1萬～3萬元?jiǎng)t可以在兩周左右的時(shí)間內(nèi)提到現(xiàn)車。事實(shí)上廣州豐田的現(xiàn)貨始終比較充足，正是由于各4S店之間協(xié)調(diào)一致地限制供應(yīng)才造成了用戶甘愿加價(jià)提車的局面。

但在市場(chǎng)普遍價(jià)格跳水的情況下，沒有充足的把握廠商是不會(huì)輕易使用這種危險(xiǎn)策略的。種種跡象表明，卡羅拉上市之初也曾嘗試加價(jià)提車的運(yùn)作，但由于用戶并未買賬，而對(duì)手速騰的銷量大有蒸蒸日上之勢(shì)。為了不錯(cuò)失爬量的良機(jī)，卡羅拉果斷地一改日系車上市之初加價(jià)提車的常態(tài)，6月份上市，8月份便打出了3000元的優(yōu)惠。但與其他品牌不同的是，卡羅拉的優(yōu)惠并沒有迅速擴(kuò)大，而是一直保持到現(xiàn)在。對(duì)比速騰上市一年后大幅降價(jià)的現(xiàn)象，可以看出一汽豐田對(duì)卡羅拉的定價(jià)恰到好處，3000元的優(yōu)惠只不過是4S店的銷售噱頭而已。

升級(jí)的服務(wù)：讓用戶忘掉離開

如果你原本想買一輛豐田的汽車，被經(jīng)銷商成功攔截而買了大眾的產(chǎn)品，這種概率幾乎是微乎其微。為什么?當(dāng)你走進(jìn)大眾的4S店就明白了，很多經(jīng)銷商在顧客進(jìn)店半天也很難見到有服務(wù)人員前來接待；但如果你是原本打算買大眾汽車的用戶而誤打誤撞地走進(jìn)了豐田的4S店，那你原來的決定可能就要面臨挑戰(zhàn)了。從你走進(jìn)大門3米的位置開始便有兩個(gè)身披綬帶的銷售人員向你鞠躬。從你進(jìn)入大門開始便始終有一個(gè)服務(wù)人員站在你的身旁，隨時(shí)等候你的詢問。如果你感到口渴，4S店會(huì)免費(fèi)向你提供多種飲料。關(guān)鍵是那個(gè)向你遞水的人，他并不負(fù)責(zé)賣車，所以他對(duì)待每一個(gè)顧客都一視同仁……

這就是豐田的服務(wù)，沒錯(cuò)，直到你下了訂單才恍然大悟，原來我要買的是一輛汽車，而不是完美的服務(wù)。但體貼的服務(wù)至少預(yù)示著未來售后服務(wù)也將是同一水準(zhǔn)，如果你是一個(gè)追求服務(wù)的用戶，那你對(duì)豐田的選擇可能是最正確的。

立足優(yōu)勢(shì)地區(qū)，輻射全國(guó)

由于中國(guó)疆域廣闊，各地市場(chǎng)的用戶偏好存在較大差異。對(duì)于豐田而言，其最為理想的銷售市場(chǎng)當(dāng)屬以廣州為代表的華南地區(qū)，其銷量可達(dá)到凱美瑞以及老款花冠的三分之一。因此一汽豐田在區(qū)域策略上仍舊需要延續(xù)豐田的“傳統(tǒng)”，首先在華南市場(chǎng)取得突破，然后再謀求全國(guó)的勝利。

卡羅拉在廣州部署了15家經(jīng)銷商，在深圳擁有11家經(jīng)銷商，而主要競(jìng)品速騰的數(shù)量?jī)H為5家和4家。而在速騰的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)——北京，雙方經(jīng)銷商數(shù)量大體相當(dāng)，速騰略占優(yōu)勢(shì)?？_拉在前15大城市的銷量集中度并不突出，位居速騰和思域之后，而其在前30大城市的銷售集中度卻達(dá)到了近64％的比例。這說明卡羅拉在區(qū)域銷售策略上擁有最為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)：熱點(diǎn)集中于規(guī)模最大的城市當(dāng)中，但第一梯隊(duì)的城市與第二梯隊(duì)并未拉開顯著的差距。

紅海市場(chǎng)的成功源于清晰的戰(zhàn)略

事實(shí)證明，卡羅拉復(fù)制凱美瑞的策略已經(jīng)取得了空前的成功。然而并不是所有的復(fù)制都能取得想象中的效果，一汽豐田另一款采取類似策略的車型——威馳仍停留在同級(jí)別市場(chǎng)邊緣的位置上。

總結(jié)卡羅拉的復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，在紅海市場(chǎng)中要進(jìn)入成功之路必須擁有清晰的戰(zhàn)略。即便是復(fù)制凱美瑞的營(yíng)銷策略，卡羅拉也并未喪失自身獨(dú)特的戰(zhàn)略定位：卡羅拉是一款A(yù)+級(jí)別，面向家庭用戶為主的轎車，這一點(diǎn)與凱美瑞有著天壤之別。因此在賣點(diǎn)選擇、產(chǎn)品包裝和推廣目標(biāo)上，卡羅拉都需確立與凱美瑞不同的策略。凱美瑞的成功經(jīng)驗(yàn)帶給卡羅拉的是宣傳節(jié)拍、品牌和銷控經(jīng)驗(yàn)等方面的貢獻(xiàn)，真正要擊敗同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還需更多的個(gè)性。