視頻營銷：看透亞文化

模仿主流文化的惡搞行為、極具創(chuàng)意的唯美行為、有點搞壞的幽默行為……UGC亞文化下的視頻營銷。并不是把電視廣告搬到網(wǎng)絡(luò)上那么簡單。

第一個利用網(wǎng)絡(luò)視頻做營銷的案例似乎已經(jīng)不可考，但百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”視頻宣傳片，則應(yīng)該屬于早期非常有名的視頻營銷案之一。

這個視頻的完成和開始傳播的時間大致是在2005年的第三季度，在那個時間點，即使是Youtube也是剛剛成立一年不到(這家網(wǎng)站成立于2005年的2月，并在之后的一年多后，才聲名鵲起)，更遑論中文的視頻網(wǎng)站。但這段視頻流傳得很廣，當(dāng)時主要的傳播渠道是通過BBS。

這是一段非常草根的視頻短片，主角是一個模仿周星馳路數(shù)的人，并且同樣以唐伯虎作為裝扮，笑聲也極盡模仿星爺?shù)哪莻€招牌笑聲。這位在視頻中有點模糊不清(早期網(wǎng)絡(luò)視頻的顯示通常都很模糊)而看上去甚像星爺版的唐伯虎，利用中國經(jīng)典斷句難題“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那個只曉得“我知道”的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手邊，尼姑也動了凡心，老外當(dāng)然就如同星爺版的《唐伯虎點秋香》里的對子王那樣吐血倒地，從而引發(fā)出關(guān)鍵命題：百度，更懂中文。

這段視頻，稍微接觸過兩大搜索引擎的人都可以看出對google的嘲弄。

百度從來沒有在正式的傳播渠道(比如電視)中推廣過這部廣告片，其中一個原因是這個廣告所宣稱的“百度更懂中文”有和競爭對手進(jìn)行比較的嫌疑，這在中國的廣告法中是不允許的。更何況，百度也很難拿出簡明但有力的證據(jù)來證明這一點。事實上，百度當(dāng)時的宣傳片并不只有這個，還有一部“百度流量最大”的“孟姜女哭倒長城”的廣告片，但它的傳播范圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上先前提到的那一部。

既然百度自身沒有發(fā)力去推廣這部視頻，我們就不得不思考這樣一個問題，為什么百度的這部仿星爺作品會有這樣大的傳播量，而它的另外一部，卻顯得相對弱小，更進(jìn)一步，一年后，雅虎中國連做三部網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳片都無法企及這樣的傳播高度呢?

這和中國的網(wǎng)絡(luò)UGC文化非常有關(guān)聯(lián)。

兩種“沖突”的文化

在中國的互聯(lián)網(wǎng)世界里，大致可以看成是兩個部分共同組成的。一個部分不妨稱為主流文化，這種主流文化的鍛造是由各種背后有組織的水平或垂直類網(wǎng)站締造的，這里最大的主力軍是門戶網(wǎng)站和垂直類網(wǎng)站中的排頭兵。另外一個部分不妨稱為亞文化，則是由上億網(wǎng)民自己打造的。在web2.0概念出現(xiàn)之后，這個部分被稱為UGC(users generatecontent用戶產(chǎn)生內(nèi)容)。而在web2.0概念出現(xiàn)之前，這個亞文化則彌漫于各種類型的BBS之中。

這兩種文化，某種意義上講，是在沖突之中的。主流文化不斷“結(jié)構(gòu)”著網(wǎng)絡(luò)世界，有意無意地去制定網(wǎng)絡(luò)秩序或規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，但亞文化則在不斷“解構(gòu)”著網(wǎng)絡(luò)世界，不自覺地在試圖沖破前者努力打造的秩序、規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)。這種解構(gòu)的動作，某種具象表現(xiàn)形式就是：惡搞。

這也正是惡搞在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，特別是在那個亞文化盛行的互聯(lián)網(wǎng)上極其容易傳播的原因。比如說胡戈的《一個饅頭引發(fā)的血案》，那可是中國互聯(lián)網(wǎng)史上惡搞型視頻中的巔峰之作。

雖然惡搞是一種所謂“用滑稽、搞笑整蠱等方式表達(dá)出自己心里對某些事物的看法”的手法，但惡搞作品能否得到最大范圍的傳播和惡搞對象本身的名氣很有些關(guān)聯(lián)?！兑粋€饅頭引發(fā)的血案》的惡搞對象是大片《無極》，后者本來就是重金推廣的電影，因此這部惡搞作品的影響范圍如此廣袤并不奇怪。但同樣也是胡戈出品，同樣是惡搞作品，《烏龍山剿匪記》便反響平平，甚至有人認(rèn)為胡氏已江郎才盡。但歸根到底，《烏龍山剿匪記》并沒有什么太實在的有名的惡搞對象。

所以，中國互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)式亞文化有著和國外非常不同的一個地方，那就是它依托于那個已經(jīng)被結(jié)構(gòu)了的主流文化。結(jié)構(gòu)得越強(qiáng)，解構(gòu)后的傳播力度就越大。憑空制造一個惡搞作品，在中國的UGC江湖里，是傳播不了多遠(yuǎn)的。

比如說雅虎中國的推廣片。雅虎找來了中國的頂尖導(dǎo)演陳凱歌、馮小剛以及張紀(jì)中，拍攝了三段廣告片，陳凱歌的《阿虎》走的是找一條忠誠的狗的動情路線，張紀(jì)中的《前生今世》則用一種奇幻加武俠的手法來表達(dá)雅虎的“找到就是快樂”，只有馮小剛的《跪族》使用了“惡搞”的手法，在諷刺暴發(fā)戶的同時，也試圖表達(dá)雅虎搜索的強(qiáng)大。在百度的視頻搜索中，可以發(fā)現(xiàn)這樣的結(jié)果馮小剛的《跪族》視頻不僅排在前列，而且搜索結(jié)果也更多(可見網(wǎng)民們是多么喜歡去傳惡搞的視頻)。但比起2005年的百度廣告片，它的傳播效果就等而次之了。

百度的這個宣傳片，同時也捧紅了一個人：陳格雷，這個今天發(fā)明了“張小盒”這一卡通形象的營銷人士。陳氏后來透露說，雅虎的三大廣告片的投入是3000萬(請動這樣的大牌導(dǎo)演以及范冰冰范偉這樣的名角，這個數(shù)字并不夸張)，而百度的唐伯虎和孟姜女加在一起不過數(shù)十萬，考慮到后者并沒有什么大牌演員和導(dǎo)演，這個數(shù)字也是可信的。從市場推廣的ROI角度來講，百度的確技高一籌。

這吊詭的惡搞

我不知道陳格雷和百度是不是吃準(zhǔn)了中國互聯(lián)網(wǎng)盛行一種惡搞文化而去操刀唐伯虎式的宣傳片，但顯然這個視頻是暗合中國BBS文化特征的，也正因為如此，成千上萬的網(wǎng)民自發(fā)地去貼這個視頻為百度無償打工。不過，我可以肯定的是，百度并沒有吃準(zhǔn)這種惡搞文化的背后還是對主流文化的模仿這一特征，不然它就不會去推出孟姜女篇。雖然孟姜女本身是一個很有名氣的人物，但她的故事并非是BBS人群中喜歡關(guān)注的主角，孟姜女本身也從來沒有成為互聯(lián)網(wǎng)主流文化的關(guān)注點。

以Flash技術(shù)為核心的視頻網(wǎng)站的盛行，將“視頻”這個其實蠻古老的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物變成了UGC江湖中的一個：視頻網(wǎng)站。也正是因為進(jìn)入了亞文化之中，主流文化中的視頻制作手法，是不能起到在主流文化中的作用的。這句話的意思就是，能在電視里播放的廣告，投放到視頻中，效果會很不盡如人意。不過，也許是成本的因素，也許是理念的問題，今天，在視頻網(wǎng)站中出現(xiàn)的視頻廣告，大多都是TVC的文件形式轉(zhuǎn)化而已：無非就是把電視里播放的廣告，格式改一下，投放到互聯(lián)網(wǎng)中。這種做法，失敗是常態(tài)，成功了才是變態(tài)。

隨著UGC的不斷深入，web2.0開始風(fēng)起云涌。除了早期的BBS這一UGC陣地外，又出現(xiàn)了Blog這樣的UGC產(chǎn)物。不過，利用Blog進(jìn)行視頻宣傳片的推廣，和利用BBS的，還不太一樣。

相對于Blog，BBS的草根性更重，也更喜歡玩“無厘頭”風(fēng)格。這和BBS本身的澡堂傳播模式是有關(guān)聯(lián)的：你可以聽到很多人說話，但這些人卻面容模糊。除了版主和論壇中的大蝦級人物，大多數(shù)BBS中的用戶只是一個ID罷了，并不代表什么。但Blog不同，Blog帶有很強(qiáng)的個人網(wǎng)絡(luò)自我代入性。

當(dāng)我不喜歡一個BBS時，我可以迅速地離開它：當(dāng)我這個ID在這個BBS中不方便再使用的時候，我可以迅速地?fù)Q一個ID。但我恐怕很難去換一個Blog，這太麻煩。以Blogger自身為核心的長期的Blog書寫，所謂文如其人，自我代入性(或者說，自我披露性)是互聯(lián)網(wǎng)諸形式中最強(qiáng)烈的。而自我一旦代入，所謂的“品位”就被提升了出來。因為品位這兩個字，從來是和“我”希望在別人面前所展示的“我”有關(guān)。

惡搞這個東西，雖然很好玩，也很好笑，但品位卻是缺乏的。同樣一個人，他/她可以去BBS里張貼一個惡搞作品，但卻不太會在自己的Blog里張貼同樣的惡搞作品。在Btog里所能出現(xiàn)的廣告推廣片，要么和創(chuàng)意有關(guān)，要么和幽默有關(guān)。而這兩者，統(tǒng)統(tǒng)可以代表Blogger自身的品位。

在一些Blog上，我見過這樣一段視頻宣傳片，這是一部推廣ariston洗衣機(jī)的視頻，但在視頻一開始，你卻看到的是藍(lán)色的海洋，和游來游去的海底生物。隨著鏡頭的不斷推進(jìn)，以及影像的不斷清晰，你終于發(fā)現(xiàn)，這些游來游去的東西，原來全部是在一臺滾筒式洗衣機(jī)中的衣物：衣服、褲子和襪子。鏡頭在你看清的那一剎那忽然拉了回來，赫然，你看到的便是一臺洗衣機(jī)。

這是一部相當(dāng)有創(chuàng)意，畫面也相當(dāng)唯美的視頻宣傳片。在自己的Blog上張貼這樣的廣告視頻，不僅沒有那種濃重的商業(yè)氣息，也可以給自己的瀏覽者一種美的享受以及對自身品位的肯定。組織可以利用這種blogger的特性，制作網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳片，讓UGC來幫助自己完成推廣。

不過，另外一種網(wǎng)絡(luò)視頻，則更容易獲得Blogger的青睞，那就是幽默。百事可樂曾經(jīng)做過很多這樣的廣告片，比如一部廣告片里描述一個小孩，因為在飲料機(jī)面前無法夠到最高處的百事可樂的按鈕，就投幣買了兩罐可口可樂拿來做墊腳石。最幽默(或者玩陰謀式)的是，這個小孩夠到了百事可樂的按鈕而投幣買走一罐后，那兩罐倒霉的可口可樂被留在了那里，小孩正眼都不瞧一下。

這種有些陰謀詭計式的幽默，在正統(tǒng)的宣傳渠道里是不能被接受的(百事這部廣告片是被禁的)，但在互聯(lián)網(wǎng)的海洋里，卻可以暢行無阻。因為這已經(jīng)很難說是一種廣告了：組織制作了視頻之后，并沒有證據(jù)表明用來做“廣告投放”。

網(wǎng)絡(luò)視頻和電視廣告非常不同的一點在于，后者的投放是組織自己的行為(也不能期望受眾幫你推廣，因為他們根本開不了電視臺)，但前者的投放，卻完全可以仰仗視頻觀看的受眾。如果足夠有創(chuàng)意的話，只需要進(jìn)行小范圍的投放后，自會有大批的受眾跟進(jìn)，成為你的傳播者。但“足夠有創(chuàng)意”這五個字的背后，就是組織對中國互聯(lián)網(wǎng)亞文化的一種把握，對UGC的U(user)的心態(tài)的了解。模仿主流文化的惡搞行為、極具創(chuàng)意的唯美行為、有點搞壞的幽默行為，都是組織制作視頻時可以采納的理念。

互動式視頻廣告

最后不得不提到另外一種制作理念，基本上市場上還沒有大規(guī)模出現(xiàn)，那就是互動式視頻廣告，或者說，品牌植入的Flash小游戲。比如說，汽車廠商可以搞一個以自身汽車為主的賽車游戲。Webgame最大的好處是玩起來時間很短，很利于上班的白領(lǐng)間或去放松一下神經(jīng)，同時，也可以在潛移默化中接近品牌。BBS和Blog，都有可能去傳播這類小游戲，當(dāng)然，前提是這種游戲的品牌植入，不能太過突兀。

以Flash為核心技術(shù)的webgame目前的技術(shù)障礙是大多數(shù)webgame都是單機(jī)版的。如果技術(shù)上對于聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)生突破的話，這種形式的視頻廣告，我個人相信，會取得極大的效果。有足夠的理由可以期盼到這一天的來臨，因為人類的技術(shù)，真得只要有動力，便一定能付諸現(xiàn)實。