追尋感性的誘惑

在生活中，我們有太多的理性思維。這種過量的理性思維．需要感性消費來予以補償。越是思維具有邏輯性的人，對感性消費的認同感越高。

那天下午，在冷氣十足的咖啡廳品味著所謂的格調(diào)，與友人回顧往事。朋友給我出了一個題目，說是要考驗一下我的人生追求，尤其是像我這樣一個經(jīng)歷曲折、閱歷復(fù)雜的人內(nèi)在的人生追求到底是什么。我欣然接受了這個挑戰(zhàn)：每天在銷售人員與潛在客戶之間周旋，天天都在經(jīng)歷各種各樣的心理游戲和心理較量，什么樣的心理測試沒有見過?于是，朋友放馬過來：

有這樣五種動物，分別是孔雀、猴子、大象、老虎和狗，這五種動物都曾經(jīng)與你一起生活了相當(dāng)長的一段時間。這次，你不得不去一個從未去過的原始森林探險，也不得不帶著這五種動物。一路上歷盡坎坷，遭遇挫折，四周環(huán)境危險重重，迫于無奈你不得不把他們——放棄，就是不能再帶著他們一路走下去了。你會先放棄哪個動物呢?其次呢?會按著什么次序把它們——放棄呢?

我的回答是先放棄老虎，然后是大象，其次是狗、孔雀，最后是猴子。

我回答后，朋友解釋說，這五種動物分別代表著人一生可能的追求。老虎代表你對金錢和權(quán)力的欲望，大象代表生你養(yǎng)你的父母，狗代表你的朋友，猴子代表你的子女，孔雀代表你的伴侶、愛人。朋友這樣一說，我就明白了他的意思。直接的解釋就是，在人生遇到挫折和坎坷的時候，我將首先放棄金錢以及權(quán)力，似乎比較準確地反應(yīng)了我的人生觀。生活繼續(xù)艱辛和苦難，我將會放棄的是父母。這讓我有一點無法接受。不過，人生中許多重要的東西，真的不能樣樣都得到，實在無奈恐怕放棄的確實將是父母吧，尤其是與同齡的朋友、愛人甚至孩子相比時。魚與熊掌確實難以兩全，雖然心中刺痛，但也可以理解。我隨后放棄的次序?qū)⑹桥笥眩拮?，最后才是孩子。其實，這個測試從整體上確實反映了我目前的人生觀中的價值次序。我感嘆，怎么能夠通過這樣的方法來測試出人最隱秘的內(nèi)心價值次序呢?

我聯(lián)想到自己日日夜夜所從事的工作。市場營銷的核心是，通過對潛在客戶內(nèi)心的了解，來推出他們期待的產(chǎn)品，并用他們內(nèi)心渴望的方式宣傳這個產(chǎn)品，甚至是用他們自己都沒有意識到的自己喜歡的形式來展示產(chǎn)品，從而在不知不覺中占領(lǐng)客戶的內(nèi)心，并贏得訂單——持續(xù)的訂單，永久的訂單。

從這個意義上來看，用動物類比的方法可以揭示人的內(nèi)心價值觀，難道不能采用類似的方式來揭示人內(nèi)心對事物的期待嗎?

真是無獨有偶，世界雖然是復(fù)雜、紛亂的，卻凝聚著深刻的簡單、統(tǒng)一之美，比如荷蘭銀行居然就是采用動物類比法成功贏得英國市場的。1983年，荷蘭銀行決定在英國要有一番作為。打入英國市場多年，仍然停留在不到5％的市場份額，確實讓這樣一個有實力、有歷史、有口碑的銀行難以接受。西方人科學(xué)的市場決策方式?jīng)Q定了他們的第一步，就是進行市場調(diào)研。調(diào)研的目的非常簡單，那就是在英國人心目中，他們到底青睞什么樣的銀行?或者說，在英國人心目中，銀行要具備什么樣的特性、優(yōu)勢，他們才會認可?他們是不是僅僅接受英國人自己的銀行?日后銀行一切的市場營銷的具體細節(jié)都需要以上的問題有答案，比如銀行的標識采用什么?是抽象的符號，還是具象的紳士?如何贏得大眾對銀行的信任，都有賴于市場中的這些英國人心中想的是什么。

長話短說，荷蘭銀行委托了三家調(diào)研機構(gòu)進行了為期6個月的市場調(diào)研，最后，3個機構(gòu)分別拿出了3個調(diào)研結(jié)果。分別是：

第一，英國人心目中值得信賴的銀行要具備專業(yè)形象，要規(guī)范，有實力。服務(wù)員要熟悉業(yè)務(wù)。而且，銀行要在金融行業(yè)有資歷、有眼界等。

第二，英國人心目中的銀行必須是傳統(tǒng)的，最好有皇家背景，有許多大型投資的，業(yè)務(wù)員最好是男性，要有傳承，有聲譽。

這兩個調(diào)研結(jié)果都是當(dāng)時英國市場中名聲顯赫的調(diào)研公司提供的結(jié)論。對于當(dāng)時的荷蘭銀行英國分公司的老總來說，這兩個結(jié)論其實都是已知的。他思考著，難道我們花費不菲的金錢就是要得到這些已知的答案嗎?再說，過去10年的經(jīng)營難道不就是建

立在以上這些早就知道了的答案上的嗎?直接一點說，這兩個結(jié)論的作用都等于零。

直到看到第三個公司，一個沒有豪華地段辦公室的小公司給出的方案，他的眼前似乎出現(xiàn)了一盞指路明燈，一個燈塔，一個風(fēng)向標。他知道該怎么做了。

第三家公司的匯報文案并不長，提煉出來的關(guān)鍵就是如下的這一段話：

英國人心目中的銀行要有威嚴，要嚴肅，要顯示龐大的根基，做事既要穩(wěn)重，也要迅速，還要準確。強烈建議，荷蘭銀行在自己的每一個分行門口擺放獅子的雕像，或者在銀行的顯示圖標中采用有獅子的圖像。

這一建議具體、直接，不僅有英國人內(nèi)心的期待，也有具體的、直接可以落實和操作的建議。這位老總眼前出現(xiàn)了曙光。他對這個調(diào)研公司進行了深入的了解，并最終了解到他們在調(diào)研中使用的全新方法，那就是動物類比法。

動物類比法的核心問句有以下三句構(gòu)成。

詢問接受訪談的人的第一句話是：如果有一個你特別滿意的銀行，你會聯(lián)想到什么動物?第二句是：那么，你能否用三個特性來描述一下你聯(lián)想到的這個動物?第三句是：如果看到這個動物的象征符號，你最直接的本能反應(yīng)可能是什么?

具體在這個例子中，第一句話的答案是：獅子，31.7％：大象，22.3％；馬，14.5％；鷹，8.6％；皇家貓，6.3％：其他各自份額不到2％的9種動物共占16.6％，無代表意義。

對第二句話的回答，主要特性有：兇猛，威武，莊重，沉穩(wěn)，銳利，靈活，速度，機敏，忠誠，可靠，親近，隨和等。特性是以提到次數(shù)從多到少排列的。

對第三句話的回答，本能反應(yīng)可能是：會仔細再看一次，會詢問一下，會想一想，會拿到眼前，會敬重，會尊敬，會親近，會接受等。

正是在這個調(diào)研的基礎(chǔ)上，荷蘭銀行隨后進行了具體的細節(jié)性的落實，比如在每一家分行門口放置了石獅子，改進了自己的銀行徽章，添加進了獅子的形象，并在員工徽章上刻進了獅子的符號。僅僅一年，荷蘭銀行的市場份額提高到17％。

更加讓人振奮的是，香港匯豐銀行在推出自己的理財專員時，同樣也采用了動物類比法的調(diào)研方式，并運用調(diào)研的結(jié)論有效地制定了理財顧問的形象、著裝以及接洽客戶的前5分鐘談話內(nèi)容。匯豐銀行的理財專員形象標識在具體實施后主導(dǎo)了香港的金融服務(wù)市場。

然而，許多公司在推出自己的產(chǎn)品前，在給產(chǎn)品命名時，在設(shè)計產(chǎn)品標識及產(chǎn)品包裝時，并沒有認真嚴肅地對待，沒有真正從客戶視角出發(fā)來規(guī)范一系列從內(nèi)心深處就不知不覺打動客戶的語言、形象以及標識。哪怕像聯(lián)想這樣的大公司，在改名為lenovo的時候，也沒有從這個視角進行過市場調(diào)研，重大的企業(yè)決策僅僅依靠有名聲的品牌咨詢機構(gòu)，卻沒有從創(chuàng)新的角度，從一線的市場情況來進行調(diào)研。正因此，聯(lián)想lenovo這個名字在西方甚至被人聯(lián)想為一種面食產(chǎn)品，在中國更被解讀為來鬧我、來弄我等諧音。

動物類比法是全新的實戰(zhàn)意義的調(diào)研手法，不僅可以提供品牌標識的方向，還可以給出具體的落實建議。動物類比法的理論依據(jù)是什么呢?

請回答這個問題：你對一款絕對滿意的手機有什么期待呢?

多數(shù)的回答將會如下：功能要全，性能要好，質(zhì)量要可靠，使用要方便，照相像素要高，外形要美觀。

這就是目前幾乎所有的市場調(diào)研公司采用的方法，也是多數(shù)情況下得到的必然結(jié)論，然而這個結(jié)論幾乎完全沒有意義。因為，任何一個手機制造企業(yè)都知道這些客戶心理期待。那么，嘗試著變換一下問題：如果有一款特別讓你滿意的手機出現(xiàn)，你會聯(lián)想到什么動物?然后再繼續(xù)問，你能描述出這種動物哪幾個特性?然后，能否請你繼續(xù)聯(lián)想一下，如果遇到這種動物形象，你會有什么樣的本能反應(yīng)呢?

前者的問題是理性問題，可以引發(fā)回答的人進行理性思考：如果一款我滿意的手機，那么應(yīng)該有什么呢?從邏輯上來看應(yīng)該有什么特性呢?于是，答案就是企業(yè)已知的理性結(jié)論。

然而，一旦要求聯(lián)想動物，人們的思考模式就轉(zhuǎn)向了，從理性向感性移動。動物會讓我們憑借感覺，尋找一種模糊的、具有象征意義的內(nèi)涵。而感覺才是現(xiàn)今這個工業(yè)化時代多數(shù)人消費時的主要因素。單純依靠理性消費的顧客是少數(shù)，所以，如果準確地找到了感性驅(qū)動因素，那么，將這個因素灌輸?shù)疆a(chǎn)品的包裝、符號、名稱以及所有傳遞的過程中，就會引發(fā)客戶的本能反應(yīng)。

因此，從理性對理性的問答到調(diào)動感性的回答才是動物類比法制勝的關(guān)鍵。

這個方法如此簡單，如此神奇，完全可以比擬我的朋友對我進行的人生價值觀的測試方法?？梢?，生活、科學(xué)都是相通的，都有著一致的、統(tǒng)一的美感，如果可以駕馭自如，那么，曾經(jīng)煩擾你的客戶心理，多變的客戶心理，捉摸不定的客戶心理，豈能不洞若觀火?那才是營銷調(diào)研境界的最高處，最深不可測的武功。任何一個從事營銷工作的人，任何一個以了解、影響、驅(qū)動他人心理活動為主要工作性質(zhì)的人，難道會拒絕動物類比法給你的啟示嗎?