廣告與賣場的相互滲透

淘寶網(wǎng)整合阿里媽媽，意味著2.0版的“內(nèi)容+商務(wù)”新商業(yè)模式真正出現(xiàn)。阿里媽媽+淘寶，就等于2.0版的廣告+營銷。

日前，阿里巴巴集團旗下淘寶網(wǎng)正式兼并阿里媽媽。這次整合對于阿里巴巴來說可能是一小步，但是對商業(yè)模式創(chuàng)新來說可能是一大步。因為它意味著期盼已久的“內(nèi)容+商務(wù)”模式在一對一領(lǐng)域的實現(xiàn)。

商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十年來，我心里一直有一個謎：商人們?yōu)槭裁床话l(fā)展“內(nèi)容+商務(wù)”模式呢?因為按照我的理論推理，互聯(lián)網(wǎng)有內(nèi)容渠道和商務(wù)渠道雙重屬性，二者完全可以整合在一起。用我9年前一本書里的說法：“網(wǎng)絡(luò)門戶不單單是要向大眾進(jìn)行單向的傳輸，而是要使媒體成為現(xiàn)實的交互場所，進(jìn)行電子商務(wù)，進(jìn)行游戲，進(jìn)行郵件收發(fā)等等。而在工業(yè)社會，我們不大可能把報社編輯部同時兼作農(nóng)貿(mào)市場或郵局，讓編輯一邊編稿，一邊賣菜?！?005年我曾預(yù)言：“中國可能創(chuàng)造出一種美國人還沒有的新商業(yè)模式：2.0版的‘內(nèi)容+商務(wù)’模式”。

我當(dāng)時可能說早了，直到淘寶網(wǎng)正式兼并阿里媽媽，2.0版的“內(nèi)容+商務(wù)”模式才真正出現(xiàn)。阿里媽媽+淘寶，就等于2.0版的廣告+營銷。其中，廣告是過去媒體內(nèi)容的專屬領(lǐng)地，營銷是過去賣場渠道的專屬領(lǐng)地，現(xiàn)在二者合二為一了?；ヂ?lián)網(wǎng)的媒體功能與渠道功能第一次整合在一對一領(lǐng)域。

廣告必須向賣場發(fā)展

以前，做廣告的大都是企業(yè)，而中小企業(yè)特別是個人商家，他們雖然有強烈的營銷需求，但是我們可以看到，他們很多時候或者存在費用的問題，或者找不到合適的地方來推廣自己。阿里媽媽的出現(xiàn)，為解決這個問題提供了新思路。

以往的網(wǎng)絡(luò)廣告脫離了99％中國企業(yè)的實際，不是因為這99％的企業(yè)不需要廣告，只需要營銷，而是因為象《商業(yè)周刊》作者這樣的人們把廣告只理解為是媒體廣告，而不是營銷廣告，不具有一對一實際行銷功能。中國廣告要糾正片面創(chuàng)意，大吹特吹，把企業(yè)拖垮之風(fēng)，而幫助企業(yè)務(wù)實營銷。

中國的廣告市場已經(jīng)出現(xiàn)變化，雖然沒有像美國那么明顯，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告穩(wěn)步增長，進(jìn)入快速發(fā)展時期。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)最早的是門戶廣告，相當(dāng)于雅虎、新浪這樣的廣告形式。隨后第二代進(jìn)入到了Google和百度形式，這種點擊類型的廣告，最后發(fā)展到第三代的一對一營銷廣告。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場存在滯后現(xiàn)象，就是廣告業(yè)的變革非常劇烈，但是承接廣告的平臺發(fā)展很滯后，這成為一個很突出的問題，所以需要出現(xiàn)非?；钴S的創(chuàng)新。

賣場應(yīng)該向廣告延伸

2007年，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)商實現(xiàn)了433.1億元的銷售額，超過了沃爾瑪中國+家樂福中國的銷售總額。網(wǎng)商進(jìn)一步的發(fā)展空間還很大，一個特別有待開發(fā)的領(lǐng)域，就是類似廣告的信息營銷。以往我們理解廣告都是在媒體上打，而沒有考慮互聯(lián)網(wǎng)的賣場本身也是媒體。

中小企業(yè)需要的，是“銷售額驅(qū)動”的一對一廣告，而非大眾品牌廣告。傳統(tǒng)廣告是面向1％企業(yè)的廣告，營銷廣告是面向99％以上企業(yè)的廣告。營銷驅(qū)動廣告把互聯(lián)網(wǎng)理解為市場，重點是賣東西，要求對有效用戶進(jìn)行遴選，最好達(dá)到一對一的準(zhǔn)確程度。而傳統(tǒng)廣告把互聯(lián)網(wǎng)僅僅理解為媒體，重點是賣內(nèi)容，缺點是浪費了一半廣告費，但不知是哪一半。

中國在國際市場上真正有競爭力的，恰恰是打不起品牌廣告的“中國制造”一族，他們漫山遍野開放于浙江、江蘇、廣東等國際著名的產(chǎn)業(yè)集群地帶和高科技園區(qū)。誰抓住了他們，才抓住了中國廣告革命的首要問題。

從淘寶來說，店主以前通過淘寶這個平臺賣東西，整合阿里媽媽后，給他們提供了一個很好的廣告營銷選擇。二者融合在一起，就成為全方位的服務(wù)。

整合后，阿里媽媽目前覆蓋的30億巨大優(yōu)質(zhì)流量將給淘寶網(wǎng)目前數(shù)百萬賣家?guī)砭薮笊虣C，解決淘寶店主們的推廣瓶頸，提供更有效的營銷服務(wù)，同時給淘寶網(wǎng)帶去更加豐富的用戶群。

在這里，我還要修正自己的一個觀點。我在“2007中國媒體思想貢獻(xiàn)獎”發(fā)表過一句獲獎感言：“互聯(lián)網(wǎng)下一步的前沿趨勢，在于客流媒體取代主流媒體的勢頭，要求一對多的媒體匹配一對多的廣告，變?yōu)?有待出現(xiàn)的)一對一的媒體匹配(已經(jīng)出現(xiàn)的)一對一的窄告?！睗撆_詞是認(rèn)為現(xiàn)在主要矛盾是媒體創(chuàng)新滯后于廣告創(chuàng)新。從長期看，我仍然堅持這個觀點，但從短期看，需要加以修正。因為2008年以來，媒體創(chuàng)新——指針對承接一對一營銷廣告所做創(chuàng)新——令人極度失望。在可見的將來，一對一營銷的賣場——而不是我預(yù)言的一對一營銷的媒體——將率先實現(xiàn)與一對一窄告的匹配。這將極大地分流新興廣告，給媒體進(jìn)一步施加變革壓力。至于媒體如何創(chuàng)新才能適應(yīng)廣告創(chuàng)新，我在其它文章曾有詳述，就不再浪費篇幅。這里只對媒體提出一個警告：面對傳統(tǒng)廣告下滑，新興廣告驟起的趨勢，如果媒體創(chuàng)新滯后于廣告創(chuàng)新的現(xiàn)狀繼續(xù)下去，媒體下一步面對的將是廣告分流到賣場的現(xiàn)象。阿里媽媽與淘寶融合就是第一個信號，而且電梯(分眾傳媒)、出租車(觸動傳媒)、手機(二維碼)，甚至奶瓶(如果政策允許的話)都有可能成為媒體的替代品。

我說“把報社編輯部同時兼作農(nóng)貿(mào)市場或郵局，讓編輯一邊編稿，一邊賣菜”是一種夸張的說法，是想打破把互聯(lián)網(wǎng)只理解為媒體，或只理解為賣場的定見。今天，賣場的媒體屬性正在浮現(xiàn)，而媒體的賣場屬性也將出現(xiàn)，問題在于觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新必須跟上。在日本，商店大門、電線桿子、人的手臂都可以成為通互聯(lián)網(wǎng)的媒體，中國互聯(lián)網(wǎng)人但凡能將人民群眾在電線桿子上貼狗皮膏藥(一種中國式一對一營銷廣告行為)的積極性調(diào)動、轉(zhuǎn)化出一半來，中國3000萬中小企業(yè)和十多億消費者潛在的一對一“廣告+營銷”結(jié)合的需求，將像火山爆發(fā)一樣迸發(fā)出來，釋放出成百上千億元人民幣規(guī)模的能量。