絲寶，可否靠近寶潔、遠(yuǎn)離霸王

近日，筆者與山東省某絲寶的經(jīng)銷商X總聊天時(shí)，X總的一句話讓人極為驚訝——“現(xiàn)在我們絲寶的終端指導(dǎo)方針是‘靠近寶潔，遠(yuǎn)離霸王’!”

“靠近寶潔”還可以理解，畢竟寶潔在國(guó)內(nèi)洗發(fā)行業(yè)占據(jù)著半壁江山，而絲寶本身就擅長(zhǎng)“貼身短打”，排面靠近寶潔可以更好地發(fā)揮其“終端攔截”的優(yōu)勢(shì)“借力打力”。但“遠(yuǎn)離霸王”就讓人覺(jué)著有點(diǎn)不可思議了。因?yàn)榘酝跸窗l(fā)水雖然現(xiàn)在賣得很火，甚至在很多地區(qū)超越了絲寶的銷量，但其品牌影響力與絲寶相比還是有些差距的，為什么“終端營(yíng)銷”的帶頭大哥絲寶卻要在終端躲著霸王呢?

結(jié)合X總對(duì)經(jīng)銷商的解釋和筆者對(duì)市場(chǎng)終端的調(diào)研及分析，筆者認(rèn)為原因主要有以下幾個(gè)方面：

一、經(jīng)銷商層面：天平向霸王傾斜

據(jù)X總介紹，曾經(jīng)以終端營(yíng)銷笑傲終端的絲寶被外資收購(gòu)后，已不復(fù)昔日之輝煌，其主要業(yè)務(wù)洗發(fā)產(chǎn)品的銷售額正在下滑，霸王公司后來(lái)居上、勢(shì)頭很猛，現(xiàn)在很多絲寶的經(jīng)銷商開(kāi)始投入了霸王的懷抱。還有些經(jīng)銷商，以前只經(jīng)銷絲寶，但后來(lái)開(kāi)始腳踏兩條船，同時(shí)經(jīng)銷絲寶和霸王。絲寶在各地重點(diǎn)賣場(chǎng)均采用直供的策略，而霸王公司對(duì)于經(jīng)銷商的利潤(rùn)回報(bào)要比絲寶高很多，霸王的口號(hào)是——與經(jīng)銷商共創(chuàng)雙贏，這些銷售政策和導(dǎo)向促使經(jīng)銷商的天平開(kāi)始向霸王傾斜。

二、終端營(yíng)銷方面：絲寶與霸王旗逢對(duì)手

聽(tīng)了X總的解釋，筆者恍然大悟——“終端營(yíng)銷”的口號(hào)雖然是絲寶提出來(lái)的，但霸王卻將終端營(yíng)銷的精髓發(fā)揮得淋漓盡致。

1、終端形象建設(shè)上霸王有專業(yè)的終端設(shè)計(jì)制作隊(duì)伍。如：陳列、端架、堆頭、包柱、掛牌、看板、地貼、POP等資源利用與形象建設(shè)，雖不如絲寶的豪華絢麗，但效果比之絲寶毫不遜色，而且霸王的終端物料成本比絲寶節(jié)約了不只一倍。

2、在終端客，情上二者各有所長(zhǎng)。絲寶對(duì)于各地區(qū)的大型商超基本上都采取直供，這樣一來(lái)賣場(chǎng)對(duì)于直供產(chǎn)品當(dāng)然是要優(yōu)先照顧，加上絲寶專項(xiàng)的公關(guān)費(fèi)用，使得絲寶在大多的商超客情如魚(yú)得水。而霸王公司在客情上則是充分借助當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商，采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。同時(shí)霸王產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)大多重點(diǎn)賣場(chǎng)的銷量是超過(guò)絲寶的，且利潤(rùn)較高，推廣活動(dòng)更加吸引人氣。這就使得多數(shù)賣場(chǎng)把霸王做為主推產(chǎn)品，并與霸王結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，如易初蓮花、家樂(lè)福等。

3、在爭(zhēng)奪終端資源上二者各有所長(zhǎng)。絲寶的策略一向是用錢鋪路，據(jù)說(shuō)絲寶與霸王共爭(zhēng)一家賣場(chǎng)的包柱，絲寶的業(yè)務(wù)員直接給賣場(chǎng)采購(gòu)人員8000元的費(fèi)用，讓賣場(chǎng)采購(gòu)人員“看著用”；而霸王在費(fèi)用管控上很嚴(yán)格，于是就憑借優(yōu)于絲寶的產(chǎn)品銷量、人氣、毛利等優(yōu)勢(shì)，再借助經(jīng)銷商的客情資源給賣場(chǎng)施加壓力，然后再許以促銷支持和銷量提升的條件誘惑，使得賣場(chǎng)采購(gòu)人員“左右為難”。

X總介紹說(shuō)現(xiàn)在霸王與絲寶都在轟轟烈烈的搞旗艦店建設(shè)，比如他所在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)就有一家賣場(chǎng)，絲寶月銷售額3萬(wàn)元左右，卻投入近2萬(wàn)元的制作費(fèi)用，并購(gòu)買了4節(jié)貨架的陳列、4個(gè)形象堆頭、一個(gè)可以賣貨的大包柱，確實(shí)彰顯了一線大品牌的霸氣與魄力。與之相反的是，霸王并沒(méi)有掏血本追著絲寶搞“圈地運(yùn)動(dòng)”，而是借力打力地在絲寶陳列的兩端購(gòu)買了兩個(gè)端架，加派促銷員兩頭攔截，造成該店絲寶花了大把投入銷量卻提升甚微，有苦說(shuō)不出。

4、在促銷手段上霸王更勝一籌。霸王的策略是“對(duì)手不促銷、我們常促銷，對(duì)手小促銷、我們大促銷”，大力度的特價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、中藥養(yǎng)發(fā)節(jié)等花樣百出，促銷活動(dòng)一檔接一檔，使絲寶疲于應(yīng)戰(zhàn)，給絲寶基層人員造成了極大的壓力。

5、對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)人才重點(diǎn)培養(yǎng)。霸王對(duì)促銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)是從上到下的重視，霸王總經(jīng)理萬(wàn)玉華常對(duì)員工說(shuō)：“促銷員是企業(yè)的終端形象代言人，是服務(wù)消費(fèi)者和傳播產(chǎn)品知識(shí)的橋梁，是實(shí)施終端攔截的執(zhí)行人員。促銷員水平的高低決定了促銷活動(dòng)方案落實(shí)及銷量的提升，優(yōu)秀的促銷員能融洽與賣場(chǎng)的關(guān)系并為公司開(kāi)發(fā)更多的忠誠(chéng)客戶，可以說(shuō)促銷員是終端營(yíng)銷最關(guān)鍵的一環(huán)，促銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)必須做為重中之重常抓不懈?！?/p>

霸王公司從促銷精英中選出一批人，再經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)l組成了先鋒隊(duì)，然后把先鋒隊(duì)員分派到各個(gè)市場(chǎng)，哪里有對(duì)抗性促銷活動(dòng)，哪里就有先鋒隊(duì)的身影，把終端攔截發(fā)揮得淋漓盡致，其先鋒隊(duì)在絲寶的促銷員眼中成了“終端狙擊手”。因此，霸王的促銷員被行業(yè)內(nèi)戲稱為“霸王花”。

三、產(chǎn)品消費(fèi)訴求方面：霸王更受青睞

霸王憑借著中國(guó)傳承幾千年中藥文化的獨(dú)特魅力及“中藥世家”的號(hào)召力，推出了中藥精華和天然植物兩個(gè)系列的產(chǎn)品，提出了“頭發(fā)好，全靠養(yǎng)的”洗護(hù)發(fā)理念，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可推崇。據(jù)悉，去年霸王斥巨資投建世界最大的中藥日化研發(fā)基地，在中藥日化行業(yè)將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

霸王的產(chǎn)品廣告語(yǔ)是成龍大哥拿著霸王洗發(fā)水熱情推介“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)、洗發(fā)用霸王”，在抵制日貨、抵制韓貨、抵制家樂(lè)福等事件背后充分展示出國(guó)人自強(qiáng)不息的精神及對(duì)于國(guó)貨精品的深切呼喚，這句廣告語(yǔ)得到了幾乎所有愛(ài)國(guó)人士的喜愛(ài)。反觀絲寶在被拜爾斯多夫收購(gòu)以后在廣宣訴求上一直反應(yīng)平平。

反思

霸王的快速崛起，使得絲寶即使想打壓卻有心無(wú)力，但筆者想說(shuō)的卻是，我們必須看到，絲寶與霸王等本土品牌在終端斗得你死我活，而其實(shí)絲寶與霸王的銷量加起來(lái)也只不過(guò)是寶潔的幾分之一，此時(shí)寶潔與聯(lián)合利華等外資企業(yè)卻在一邊偷著笑，一邊坐收漁利。

反觀現(xiàn)在的日化行業(yè)形勢(shì)，不由想到當(dāng)年國(guó)民黨不遺余力地圍繳共產(chǎn)黨，卻被日本侵略者趁虛而入占領(lǐng)了大半個(gè)中國(guó)。中國(guó)面臨亡國(guó)之危，最后國(guó)共合作、團(tuán)結(jié)一心、八年抗戰(zhàn)，才將日本侵略者趕出中國(guó)。絲寶如果瞄準(zhǔn)霸王作為第一對(duì)手，那么即使啃下來(lái)也是塊硬骨頭，絲寶應(yīng)當(dāng)很明白中國(guó)日化行業(yè)如今基本上是被外資品牌所壟斷，所以現(xiàn)在并不是“窩里斗”的時(shí)候，也許“靠近寶潔、遠(yuǎn)離霸王”才是更好的出路。