牙齒美白的“呀哈”中國行

廣州市添懿生物技術(shù)有限公司旗下極具中國特色定位的牙齒美白單品品牌——YaHa呀哈的上市，為整個牙齒美白市場帶來了一股新鮮風(fēng)。其中國市場運營思路以及營銷手法與其他同類產(chǎn)品相比，極具特色。就此，記者采訪了該公司CEO陳懿先生。

《美容財智》：你如何看待如今的中國牙齒美白市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景?

陳懿：從十五六年前開始，我就一直在關(guān)注和研究這個市場。我認(rèn)為目前中國牙齒美白市場上還沒有形成真正的強(qiáng)勢品牌，所以有很大的發(fā)展空間。現(xiàn)在消費者的需求意識已經(jīng)基本教育到位，足以支撐這部分市場做強(qiáng)做大。由于牙齒美白這個領(lǐng)域不像化妝品那樣有很多成熟的配方可以復(fù)制和模仿，對配方技術(shù)和生產(chǎn)要求也相對高很多，企業(yè)必須擁有自主研發(fā)和改進(jìn)的能力。而對于呀哈品牌來說，我們有足夠的信心。

《美容財智》為什么呀哈品牌前期只推出了一款呀哈皓白潔齒液產(chǎn)品，而沒有一步細(xì)分到位呢?

陳懿：一個功能性的單品品牌啟動前期，如果產(chǎn)品過于細(xì)分，一來會影響到產(chǎn)品功能訴求的集中推廣，二來會約束代理商對零售終端布點的類別和數(shù)量空間，不利于終端渠道后期的篩選整合和質(zhì)量管理。另外，呀哈皓白潔齒液和我們目前代理商經(jīng)營的絕大部分產(chǎn)品沒有沖突，在一定程度上還能作為代理商市場人員開發(fā)終端店、建立終端客情關(guān)系一個很好的敲門磚和紐帶，促進(jìn)代理商其他產(chǎn)品的市場拓展和深化，減輕市場人員的時間空檔成本和市場開發(fā)成本。同時，也能幫助代理商實現(xiàn)多終端渠道發(fā)展和經(jīng)營，所以我們選擇了單品策略。

《美容財智》：你對呀哈牙齒美白品牌運營的主體定位是如何規(guī)劃的?

陳懿：呀哈品牌上市第一年，主要工作是全國代理和終端網(wǎng)絡(luò)布點，先將渠道的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行有效地開發(fā)及鎖定，并根據(jù)市場實際進(jìn)度計劃性地推廣符合當(dāng)時市場需求的口腔日常護(hù)理性產(chǎn)品，做深化銷售：第二年開始在全國立體式廣泛推廣，并著手海外市場的開發(fā)；第三年則要實現(xiàn)實體市場和電子商務(wù)市場的充分聯(lián)動，深度鞏固市場和實現(xiàn)品牌利潤增長。

《美容財智》：在呀哈品牌上市推廣過程中，采用了怎樣特殊的營銷方式?

陳懿：我會讓目標(biāo)消費者主動來體驗呀哈產(chǎn)品。也就是說，消費者可以在全世界任何一個呀哈終端銷售點當(dāng)場試用，覺得好了再買，實現(xiàn)最高程度的用戶滿意度和多終端快速促銷效率。同時。為了加強(qiáng)品牌的形象吸引度和提高目標(biāo)用戶的積極參與度，公司策劃了多個終端形象推廣方案，前期我們會選擇國際認(rèn)知的“中國功夫”風(fēng)格形象進(jìn)行推廣。英國零售市場專業(yè)機(jī)構(gòu)Reveries等多家權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)對中國零售市場用戶消費行為的調(diào)研結(jié)果顯示，超過70％的用戶購買決定是在終端做出的，83.2％這個具有壓倒性比例的數(shù)字顯示，絕大部分的受訪者都認(rèn)同零售終端是打造品牌的優(yōu)質(zhì)平臺。用戶的行為在變，我們企業(yè)只有與時俱進(jìn)才能活得更好。

《美容財智》：現(xiàn)在市場上是否有其他牙齒美白品牌也采用了這種體驗式營銷方式?

陳懿：據(jù)我了解，長期性現(xiàn)場試用的同類產(chǎn)品暫時還沒有。我個人覺得可能有三個主要原因：一是品質(zhì)，包括配方的原材料取材、安全性和研發(fā)生產(chǎn)能力沒有到位，有不少同類產(chǎn)品還停留在比較原始或運用過量過氧化氫的配方上；二是性能，直接來說就是產(chǎn)品的效果，大部分的中國消費者比較講求速效，產(chǎn)品能不能說服人，現(xiàn)場體驗是非常關(guān)鍵的；第三點可能是更主要的原因，就是大量用戶群的體驗成本。優(yōu)質(zhì)的牙齒美白產(chǎn)品成本與許多普通化妝品是不能相提并論的，做長期大量的市場用戶免費體驗，對于大部分企業(yè)來說投入太多，未必承擔(dān)得起。而我們公司對呀哈品牌產(chǎn)品的品質(zhì)和性能要求是非常嚴(yán)格的，在同類產(chǎn)品中具有強(qiáng)大的競爭力。首先是消費者使用的安全性，呀哈皓白潔齒液的配方不含過氧化氫和工業(yè)漂白成分，因為含有這些成分的產(chǎn)品是不允許出口的，會對品牌的口碑與長線發(fā)展非常不利。其次，對終端參與免費體驗的消費群，我們也有明確的標(biāo)準(zhǔn)劃分，并不是什么人都可以隨便試用。呀哈皓白潔齒液只針對牙漬比較明顯并承諾試用滿意有意向購買的用戶進(jìn)行現(xiàn)場局部試用，消費者基本只需要試用30秒左右的時間，呀哈零售終端店就可以促成一筆交易。這樣，我們通過“30秒牙齒速白”的強(qiáng)勢功能訴求和“去牙漬就呀哈”的功能依托，加上這類用戶真實體驗的口碑推動，其說服力和傳播力遠(yuǎn)比純粹的商業(yè)性廣告效果好。

《美容財智》：你對呀哈品牌市場的代理結(jié)構(gòu)規(guī)劃是如何考慮的?

陳懿：我堅信呀哈品牌通過3年的有效營運后，一定會取得不錯的成績和市場地位。在化妝品專業(yè)線、日化線和OTC渠道的地區(qū)代理上，我們會選擇性地合作，對方是不是當(dāng)?shù)刈钣袑嵙Φ拇砩滩⒉恢匾?，但其必須擁有相?dāng)強(qiáng)大的市場營運能力和資金實力，同時對呀哈品牌的發(fā)展前景有充分的信心和熱情。產(chǎn)品不用心經(jīng)營，就不可能長久合作，這樣對廠商雙方都是不負(fù)責(zé)任的。選擇合作伙伴，不求最大，力求真誠和用心。對于市場代理的結(jié)構(gòu)規(guī)劃，我們會以省級代理開發(fā)和管理市級代理市場的代理商結(jié)構(gòu)為主。作為一個新品牌，沒有省級代理的主軸結(jié)構(gòu)支撐，產(chǎn)品的片區(qū)市場啟動速度會比較慢，物流管理也不能更好地到位。但沒有市級代理進(jìn)行終端深化布點，市場必定有形無實，不利于產(chǎn)品市場的充分占有和銷售。銷量是衡量合作質(zhì)量的首要標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品市場的結(jié)構(gòu)充實，就像是給品牌賦上一雙巨翼，只要用心向上騰飛，就會飛得更高。

《美容財智》呀哈品牌主要定位于哪些零售終端渠道?

陳懿：呀哈的產(chǎn)品屬于快速消費品，為了確保品牌市場的快速啟動和銷售，前期的主要終端渠道定位是以中高檔美容化妝品店、煙草專賣店和OTC藥店為主，同時結(jié)合官方授權(quán)的高信譽(yù)度城市專賣代理網(wǎng)店渠道，提高代理商自身的回款速度和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率，這對呀哈中期市場拓展是非常關(guān)鍵的。有些渠道的功能主要體現(xiàn)在銷售上，有些渠道的功能則體現(xiàn)在品牌形象推廣上，各有所長?！坝行θ莸牡胤骄陀醒焦?，這是呀哈市場定位的核心追求。如果有機(jī)會的話，我會把中國呀哈的這份笑容帶到全世界去。