誰(shuí)動(dòng)了中國(guó)奢侈化妝品的奶酪

化妝品作為奢侈品需要更奢侈的氛圍。東方的崛起，將使奢侈品的地域市場(chǎng)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，奧運(yùn)后的中國(guó)奢侈元素將會(huì)風(fēng)靡世界。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，稀有的才是奢侈的；而在商業(yè)世界，奢侈的最大前提是成功?！陡２妓埂吩?jīng)宣言——奢侈不是天生的，也不是永恒的，奢侈的首要前提是制造奢侈的企業(yè)是成功的。而在中國(guó)的美容化妝品舞臺(tái)上，無(wú)論是日化線還是專(zhuān)業(yè)線，幾乎沒(méi)有一個(gè)成功的品牌試水于奢侈品的潮頭浪尖，也沒(méi)有一個(gè)成功的企業(yè)敢動(dòng)中國(guó)奢侈化妝品的奶酪。面對(duì)那些紛至沓來(lái)的國(guó)際奢侈品正在蠶食著日益膨脹的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者，我們不得不大聲吶喊：“讓奢侈來(lái)得更猛烈些吧!”只有這樣，通過(guò)逆向思維和深刻反思，才能警醒國(guó)內(nèi)的企業(yè)強(qiáng)化自己的品牌。

“奢侈”新語(yǔ)，獨(dú)家評(píng)說(shuō)

在過(guò)去，人們享受奢侈品的認(rèn)知和理解往往局限于產(chǎn)品價(jià)格，大多數(shù)人視購(gòu)買(mǎi)奢侈護(hù)膚品為燒錢(qián)行為。如在哲碧卡狄、Christian Dior、香奈爾等世界頂級(jí)化妝品品牌的專(zhuān)柜或?qū)Ｙu(mài)店，哲碧卡狄最便宜的一小瓶潔面堵喱，就要賣(mài)680多元；而一盒普通的眼霜，每盎司售價(jià)竟然高達(dá)300多美元，可是捧場(chǎng)的人仍然不少。Christian Dior在上海設(shè)立了全球范圍內(nèi)的第三個(gè)最豪華的專(zhuān)柜，預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額將達(dá)到1 500萬(wàn)元。

今年以來(lái)，奢侈品牌從對(duì)北京、上海、廣州和深圳四個(gè)一線城市的爭(zhēng)奪，開(kāi)始向中國(guó)的二線城市滲透。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的認(rèn)知度在快速提升，一線城市已經(jīng)熟知的奢侈品牌有64個(gè)，二線城市熟知的奢侈品牌為62個(gè)，而這些認(rèn)知很多來(lái)自于消費(fèi)體驗(yàn)。有錢(qián)可以開(kāi)名車(chē)、住別墅、買(mǎi)鉆戒，這種生活的確奢侈，但未必夠得上奢侈的境界。女性喜歡使用護(hù)膚品，不僅因?yàn)樗哂斜ｐB(yǎng)肌膚的功效，也因?yàn)槭褂脮r(shí)會(huì)產(chǎn)生“寵愛(ài)自己”和“被寵愛(ài)”的感覺(jué)，讓人十分享受。女性護(hù)膚的過(guò)程，是一個(gè)追求奢侈與極致的過(guò)程——奢侈地寵愛(ài)自己，并達(dá)到一種極致!這種奢侈，與金錢(qián)的多少無(wú)關(guān)，而關(guān)乎種享受、一份心境。享受那份無(wú)可替代的愉悅，這就是奢侈的境界。

“奢侈”沃土，誰(shuí)動(dòng)奶酪

數(shù)據(jù)顯示：2008年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大至1430億美元，而中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額將超過(guò)30億美元，預(yù)計(jì)2015年銷(xiāo)售額將超過(guò)115億美元，屆時(shí)中國(guó)消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力，奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29％。

中國(guó)美容經(jīng)濟(jì)正在成為居民第五大消費(fèi)熱點(diǎn)，高檔消費(fèi)者每年都在以40％～50％的速度增長(zhǎng)，作為奢侈品之列的化妝品已經(jīng)日益占據(jù)人們的視線并越來(lái)越誘惑人們的腰包。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變同樣迅速，隨著消費(fèi)年齡的年輕化，炫耀心理減弱，而“寵愛(ài)自己”和“體驗(yàn)消費(fèi)”兩種訴求增強(qiáng)，這讓在歐洲和北美高高在上的奢侈品在中國(guó)不得不采取更為“親民”的策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，拓寬產(chǎn)品線、自下而上推廣成為很多品牌切入中國(guó)市場(chǎng)的法則。很多奢侈品牌誕生于美國(guó)、意大利和法國(guó)，不同的文化給予了它們不同的產(chǎn)品內(nèi)涵，但它們都通過(guò)對(duì)顧客群的準(zhǔn)確定位和市場(chǎng)的深度挖掘，證明了專(zhuān)注奢侈品同樣能夠取得成功。對(duì)于大都擁有15年以上奢侈品行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的管理者而言，中國(guó)是塊令人興奮垂涎的沃土，也是讓他們殫精竭慮的戰(zhàn)場(chǎng)。

墻外開(kāi)花，墻內(nèi)生香

世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中已有超過(guò)八成進(jìn)駐中國(guó)“分田分地”，并深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞，上演著一幕幕“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”的美麗戲。如迪奧在上海推出了全球最頂級(jí)的旗艦專(zhuān)柜，推銷(xiāo)奢侈品品牌，這是迪奧在全球范圍內(nèi)設(shè)立的第三個(gè)最豪華專(zhuān)柜，所有的設(shè)計(jì)都出自名家之手，極富現(xiàn)代感，并且與法國(guó)Samaritanine的專(zhuān)柜異曲同工，很多物品都是從法國(guó)空運(yùn)而來(lái)。不僅產(chǎn)品種類(lèi)齊全，占地面積也要比般的柜臺(tái)大10～15平方米。據(jù)說(shuō)，這個(gè)號(hào)稱(chēng)迪奧之最的柜臺(tái)要比一般柜臺(tái)的投資額高40％～50％。專(zhuān)柜中的限量版化妝品更是讓很多中國(guó)消費(fèi)者抵不住誘惑，如迪奧限量版五色唇彩盒。

奢侈消費(fèi)，誰(shuí)在試水

世界奢侈品協(xié)會(huì)表示，2007年中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到80億美元，占全球市場(chǎng)份額的18％，消費(fèi)人群已達(dá)到總?cè)丝诘?3％，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)力，已成為免稅店銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要力量。據(jù)世界著名免稅企業(yè)DFS的香港店統(tǒng)計(jì)，2006年內(nèi)地游客的花費(fèi)占全店總收入的46％，2007年則超過(guò)60名。在中國(guó)，消費(fèi)奢侈品的主體是那些平均月收入5000～50000元之間、年齡在25～40歲的高學(xué)歷人群。根據(jù)美國(guó)運(yùn)通發(fā)表的《探索富裕群體的世界——中國(guó)對(duì)話篇》白皮書(shū)，2006年中國(guó)高凈資產(chǎn)人士(流動(dòng)資產(chǎn)30萬(wàn)美元以上)約為224萬(wàn)人，流動(dòng)資產(chǎn)總值達(dá)22600億美元，2011年則可能達(dá)到420萬(wàn)人，流動(dòng)資產(chǎn)總值達(dá)43370億美元。2006年，中國(guó)流動(dòng)資產(chǎn)100萬(wàn)美元以上的人有46.7萬(wàn)，2011年估計(jì)將達(dá)90.81萬(wàn)。

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)，正在呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這與中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)起飛的大背景密切相關(guān)。一方面，“經(jīng)濟(jì)爆炸”、“財(cái)富爆炸”、“金融爆炸”接踵而來(lái)，決定了人們能夠以前所未有的方式和速度獲得財(cái)富；另一方面，擁有財(cái)富的方式和速度又決定著人們消費(fèi)的方式和速度。可以說(shuō)，是奢侈品誘惑了中國(guó)，使中國(guó)人知道了什么才是消費(fèi)的深度體驗(yàn)；也可以說(shuō)，是中國(guó)誘惑了奢侈品，因?yàn)橹袊?guó)的奢侈品市場(chǎng)是巨大的。

在中國(guó)有1.95億人買(mǎi)得起奢侈品，這些人主要集中在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)核心地區(qū)，如北京、上海、廣州、杭州等城市。按照消費(fèi)心態(tài)來(lái)分類(lèi)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者分為四種類(lèi)型：奢侈品愛(ài)好者，占15％，他們比較追求某種社會(huì)地位；奢侈品追隨者，占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個(gè)社會(huì)群體的；奢侈品理性者，占35％，他們往往是追求奢侈文化和品牌背后的知識(shí)，想了解這些品牌的價(jià)值、故事；以及奢侈品落后者，占28％。最后還有一類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)就是享受生活的人，而這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)很快將會(huì)出現(xiàn)。

顛覆奢侈，CHINA營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)本土奢侈品牌在港臺(tái)地區(qū)已經(jīng)起步，大陸地區(qū)仍在蓄勢(shì)。但是中國(guó)奢侈品的誕生已經(jīng)具備了相應(yīng)的基礎(chǔ)條件，一是深厚的歷史文化，二是逐漸成熟的消費(fèi)群體，三是人均GDP的持續(xù)，平穩(wěn)增長(zhǎng)。不斷崛起的中國(guó)新興品牌也正在本土和全球市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)，期望占領(lǐng)“中國(guó)第一奢侈品牌”的高地。

價(jià)格高并不意味著就是奢侈品。在歐美國(guó)家，奢侈品的背后是一個(gè)體系的支撐，是由幾十年或上百年的文化傳承下來(lái)的一種生活的藝術(shù)美學(xué)。奢侈也早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過(guò)去人們對(duì)奢侈消費(fèi)就意味著腐敗、衰敗、不公平、浪費(fèi)的理解，奢侈觀念和奢侈品消費(fèi)是社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。中國(guó)商人必須顛覆過(guò)去那種“著眼于短期的快速回報(bào)，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)”，同時(shí)多研究歐洲奢侈品的發(fā)展史和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略。

歐洲是奢侈品的發(fā)源地，而美國(guó)是占有奢侈品品牌最多的國(guó)家。2007年福布斯的奢侈品品牌家族榜單上，化妝品占到1O％以上，主要出自法國(guó)和美國(guó)，其八大特征共同塑造著奢侈品的核心——品質(zhì)卓越、身世顯赫、個(gè)性獨(dú)特、引領(lǐng)潮流、價(jià)格震撼、人氣火爆、內(nèi)外有別、家族龐大。

SUVIUS蘇薇是歐洲高級(jí)美容美體沙龍中經(jīng)?？吹降囊粋€(gè)知名奢侈品牌，通吃專(zhuān)業(yè)線和日化線。SUVIUS在渠道建設(shè)上打破了傳統(tǒng)美容行業(yè)廠商之間的純貿(mào)易關(guān)系，而是與代理商成立合資公司，真正成為合作伙伴。SUVIUS不但不參與分成，而且還會(huì)給合作人最多的支持，如為合作伙伴提供完整的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案，幫助加盟者迅速建立市場(chǎng)，真正達(dá)到共贏。SUVIUS由于有風(fēng)險(xiǎn)投資的介入，合資公司也有可能成為未來(lái)海外上市的一部分，所以合作伙伴的投資還有升值的可能。在品牌推廣上，SUVIUS不惜投入，為打開(kāi)專(zhuān)業(yè)線和日化線渠道，登陸中國(guó)伊始就在時(shí)尚類(lèi)雜志和專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志做了大量的跨版硬廣告，在CBD商圈內(nèi)做了近30塊戶外大型路牌廣告。據(jù)說(shuō)，這種做法目前已經(jīng)卓見(jiàn)成效，后期SUVIUS還準(zhǔn)備在整個(gè)亞太區(qū)開(kāi)展不同形式的品牌推廣活動(dòng)，為合作伙伴提供強(qiáng)力支持。

正當(dāng)國(guó)外頂級(jí)化妝品在日化線謀篇布局的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)美容機(jī)構(gòu)也在大力開(kāi)發(fā)金字塔頂端的消費(fèi)市場(chǎng)。南京超妍美容中心推出的一種美容金卡價(jià)值1，288萬(wàn)元。這種金卡不僅可以享受超研的所有美容服務(wù)，更能享受奔馳接送的氣派，目前金卡的銷(xiāo)售形勢(shì)很好，受到不少消費(fèi)者的歡迎。

適度奢侈，眾說(shuō)無(wú)妨

作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，奢侈消費(fèi)的存在是值得肯定的。一方面它可以滿足一部分群體的消費(fèi)需求，另一方面對(duì)于豐富并推動(dòng)化妝品市場(chǎng)，特別是奢侈化妝品市場(chǎng)的全面發(fā)展，讓高、中、低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理，將起到舉足輕重的作用。更進(jìn)一步說(shuō)，從產(chǎn)品的上游來(lái)看，市場(chǎng)內(nèi)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可使社會(huì)資源得到最為優(yōu)化的配置，減少不必要的資源浪費(fèi)，從而形成一個(gè)更為成熟、健康的產(chǎn)品生產(chǎn)市場(chǎng)。另外，大量的奢侈品進(jìn)駐，在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)格局下會(huì)相對(duì)地降低其價(jià)格，扭轉(zhuǎn)“物以稀為貴”的局面，使高端品牌平民化，使民族奢侈品牌脫穎而出。

當(dāng)然，奢侈消費(fèi)要適度。 是商家不要因看到奢侈品市場(chǎng)有大利可圖，便一窩蜂似的紛紛推出奢侈品牌，而不管大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者二是奢侈品消費(fèi)者不要惟奢侈品是用、惟奢侈項(xiàng)目是選，淪為貨真價(jià)實(shí)的“奢侈囚徒”：三是量力而行，消費(fèi)者已有的經(jīng)濟(jì)實(shí)力只能享受一次奢侈消費(fèi)就不要強(qiáng)求兩次。

未來(lái)奢侈，攘外安內(nèi)

2008年奢侈化妝品的趨勢(shì)是“讓我們一起享用世家臻藏”。如Aerin Lauder首創(chuàng)的專(zhuān)供家人和密友們享用的私家香水“Private Collection”，在指定的雅詩(shī)蘭黛專(zhuān)柜向公眾銷(xiāo)售，以夜來(lái)香和梔子花為主調(diào)，瓶蓋上鑲滿砂金石、玉石和彩色水晶，每一瓶都因?yàn)閷毷|(zhì)地的不同而成為“僅此個(gè)”的珍藏。還有“醫(yī)學(xué)與天然——2008年美容新王牌”，大S徐熙媛、伊能靜、牛爾等多位明星的指定使用品牌“寵愛(ài)之名”正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，首賣(mài)商品“寵愛(ài)之名亮白凈化化妝水”堪稱(chēng)精華液等級(jí)最營(yíng)養(yǎng)的化妝水，注氧保濕、亮白去角質(zhì)、極致呵護(hù)；脆弱易受傷肌膚的福音——海藍(lán)之謎的傳奇面霜首次升級(jí)，全新Gel Cream海藍(lán)之謎凝霜全新問(wèn)世；澳洲植物品牌Jurlique茱莉蔻在上海、北京和杭州揭開(kāi)美麗面紗；Botlux、Dr.Perricone、Strivectin等在美國(guó)已經(jīng)非常風(fēng)靡的醫(yī)生品牌也陸續(xù)抵達(dá)北京。

法國(guó)文豪巴爾扎克說(shuō)過(guò)，培養(yǎng)一個(gè)貴族，需要三代換血。法國(guó)花了百年時(shí)間，培育出世人耳熟能詳?shù)腃hristian Dior、Chanel等。相比之下，中國(guó)的原創(chuàng)品牌還是太過(guò)年輕。對(duì)任何嫩芽而言，要想成為一棵參天大樹(shù)，必須從開(kāi)始就悉心呵護(hù)培養(yǎng)；品牌的養(yǎng)成也不例外，要想走高端路線，就必須把基礎(chǔ)打好。

奢侈不僅在于外表，還在于精致的內(nèi)涵。除了做好自身品牌品質(zhì)和文化外，中國(guó)奢侈化妝品還應(yīng)注重“攘外”，與洋品牌在同一起點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的富人階層之所以對(duì)西方奢侈品趨之若鶩，是因?yàn)椤皼](méi)有真正意義上的中國(guó)品牌”。我們并不缺文化、技術(shù)，也不缺原料，唯獨(dú)缺乏品牌的塑造。無(wú)論從哪個(gè)角度看，中國(guó)都具備了產(chǎn)生奢侈品牌的文化歷史沉淀。只不過(guò)奢侈品是在物質(zhì)生活中慢慢培育出來(lái)的，中國(guó)品牌應(yīng)從專(zhuān)有性、稀少性、神秘性方面突出它的價(jià)值，把實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號(hào)標(biāo)志產(chǎn)品疊加起來(lái)。中國(guó)品牌的成長(zhǎng)要植根于中國(guó)悠久的歷史文化，從中吸取養(yǎng)料，這樣才能做出代表自己的東西，積累起自己的品牌價(jià)值。除了在產(chǎn)品上精益求精，客戶服務(wù)體驗(yàn)方面也要?jiǎng)幼隳X筋。而這樣的想法和做法，恰恰體現(xiàn)了奢侈品的核心價(jià)值：除了價(jià)格不菲，更重要的是帶給消費(fèi)者無(wú)可取代的心理滿足感，創(chuàng)造愉悅和舒適。