奧運(yùn)轉(zhuǎn)播：在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)之間

　　
　　現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展與電視的傳播密切相關(guān)，奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播也打上了電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯的烙印，媒介組織的商業(yè)化和新媒體技術(shù)變革已經(jīng)或正在給奧運(yùn)會(huì)的傳播帶來深遠(yuǎn)的影響。
　　1936年，奧運(yùn)會(huì)首次電視轉(zhuǎn)播在柏林地區(qū)進(jìn)行，大約有16萬名觀眾。1948年倫敦奧運(yùn)會(huì)首次采用轉(zhuǎn)播權(quán)收費(fèi)的原則。 BBC同意支付約3000美元，但由于BBC的財(cái)政壓力，該筆費(fèi)用并未兌現(xiàn)。1956年墨爾本奧運(yùn)會(huì)，電視臺(tái)和主辦方在電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓的問題上出現(xiàn)了第一次大的爭(zhēng)議，由于談判破裂，奧運(yùn)會(huì)沒有在包括美國在內(nèi)的國家轉(zhuǎn)播。電視轉(zhuǎn)播商抱怨，為什么無線廣播臺(tái)就享有以新聞的方式免費(fèi)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的權(quán)利。這次爭(zhēng)議導(dǎo)致IOC（國際奧委會(huì)）將電視轉(zhuǎn)播權(quán)的問題納入《奧林匹克憲章》。1958年新增加的第49條規(guī)定，“無論私人電視臺(tái)還是電視網(wǎng)都可以播報(bào)奧運(yùn)新聞，但是直接引用奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容不得超過3分鐘。電視臺(tái)或電影可以在24小時(shí)內(nèi)插播奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容3段，每段3分鐘，段與段之間至少還要相隔4小時(shí)”，“如果電視臺(tái)播放的新聞越過了憲章規(guī)定的界限，就變成了‘娛樂’，需要另外交費(fèi)”。
　　這個(gè)時(shí)期，電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)支付的費(fèi)用還很低。這種情況到1960年奧運(yùn)會(huì)時(shí)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，美國CBS電視網(wǎng)的出現(xiàn)使得奧組委從電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓上第一次得到大筆的收入：CBS為轉(zhuǎn)播1960年斯闊谷冬奧會(huì)和羅馬夏季奧運(yùn)會(huì)分別支付了5萬美元和39.4萬美元。4年后，東京奧運(yùn)會(huì)第一次運(yùn)用了衛(wèi)星轉(zhuǎn)播技術(shù)，轉(zhuǎn)播的范圍更為廣泛。1968年墨西哥奧運(yùn)會(huì)首次應(yīng)用彩色電視轉(zhuǎn)播信號(hào)，并在直播中采用慢鏡頭技術(shù)。
　　技術(shù)進(jìn)步增加了奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播的吸引力，從此以后，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入成為IOC一個(gè)穩(wěn)定的收入來源，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入對(duì)奧運(yùn)會(huì)越來越重要。不同地區(qū)電視轉(zhuǎn)播的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)不同，就世界范圍內(nèi)而言，美國的廣播公司顯然對(duì)奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)作有著決定性的影響。然而，歐洲電視系統(tǒng)也已經(jīng)發(fā)生變化，如私有電視臺(tái)的出現(xiàn)和壟斷市場(chǎng)的打破直接導(dǎo)致歐洲廣播聯(lián)盟（EBU）轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)和其他大型體育賽事支付的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用持續(xù)高速增長。隨著電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用的飛漲，各種形式的協(xié)作體變得越來越流行，因?yàn)檫@樣廣播商就可以縮減涉足奧運(yùn)會(huì)的成本支出。有時(shí)候?yàn)榱藸?zhēng)取到電視轉(zhuǎn)播權(quán)，跨國的電視機(jī)構(gòu)也會(huì)成立臨時(shí)的聯(lián)合體，比如韓國和日本（SPàMiquel de Moragas，1995）。
　　《奧林匹克憲章》規(guī)定奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播遵循覆蓋最大化的原則，“IOC采取一切必要措施以確保奧運(yùn)會(huì)通過不同媒體，全面覆蓋到世界上最廣泛的可能的電視觀眾”（ 《奧林匹克憲章》第51條，2004年9月）。因此奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)原則上都會(huì)銷售給那些在當(dāng)?shù)胤秶軌虮ＷC最大化覆蓋的廣播機(jī)構(gòu)。
　　隨著多媒體和信息高速公路時(shí)代的到來，頻道數(shù)量的增加將改變體育節(jié)目傳輸渠道的結(jié)構(gòu)。在這樣的背景下，IOC也允許特定的廣播聯(lián)盟和電視頻道二次轉(zhuǎn)讓他們獲得的轉(zhuǎn)播權(quán)，允許最初的買家贖回部分投資，同時(shí)確保賽事得到更大范圍的傳播。
　　
　　1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)， 美國、英國、西班牙等國的奧運(yùn)會(huì)主轉(zhuǎn)播商就將轉(zhuǎn)播權(quán)二次授權(quán)給其它有線和衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。美國NBC在傳統(tǒng)廣播方式之外使用按次付費(fèi)有線電視服務(wù)。NBC和有線電視運(yùn)營商Cablevision合資成立一家名為TripleCast的公司。TripleCast開通三個(gè)頻道24小時(shí)循環(huán)播放奧運(yùn)。雖然這項(xiàng)業(yè)務(wù)本身獲得了業(yè)內(nèi)人士的好評(píng)，也給用戶帶來很好的欣賞體驗(yàn)，但訂購者的數(shù)量卻僅僅有25萬，遠(yuǎn)低于預(yù)期達(dá)到盈虧平衡的250萬。這項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣的失敗導(dǎo)致NBC和Cablevision一起損失了將近1.5億美元。一些觀察者指出TripleCast的設(shè)備相對(duì)于有線電視公司的傳統(tǒng)頻道太復(fù)雜了，而且提供的節(jié)目包也讓人不好選擇。事實(shí)上，在大部分人看來這項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)格偏高。最后，NBC發(fā)現(xiàn)了大部分觀眾似乎并不愿意再投入更多的時(shí)間和金錢成本，因?yàn)樗麄兺耆軌蛐蕾p到廣播網(wǎng)的免費(fèi)轉(zhuǎn)播。
　?。蜝C的按次付費(fèi)收看試驗(yàn)事實(shí)上提高了奧運(yùn)會(huì)總的收視時(shí)間，但付費(fèi)觀看奧運(yùn)會(huì)這個(gè)主意讓很多奧林匹克觀察者覺得很不舒服，他們擔(dān)心像付費(fèi)收看這樣的收入方式變成通行的策略將加劇社會(huì)分化，有的人有能力使用這樣的業(yè)務(wù)，有的人卻沒有，如果這樣的方式被普及，很多人將再也看不到他們喜愛的運(yùn)動(dòng)員或者體育賽事，這也損害了國際奧委會(huì)最大化推廣奧運(yùn)會(huì)的目標(biāo)。如果依據(jù)電視機(jī)構(gòu)的資金實(shí)力和資源限制形成不同的奧運(yùn)傳播形態(tài)，那我們就要問怎樣才能使奧林匹克的總體發(fā)展目標(biāo)受益。與爭(zhēng)議同在，新媒體技術(shù)繼續(xù)不斷給奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播帶來沖擊。1998年長野冬季奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播首次應(yīng)用視頻點(diǎn)播（VOD）和3D高清晰電視技術(shù)。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)首次可以在互聯(lián)網(wǎng)上看到奧運(yùn)會(huì)的電視直播信號(hào)。2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)，轉(zhuǎn)播商開始重視使用新媒體技術(shù)，向觀眾提供更多的接收渠道如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和多頻道電視頻道，并首次提供高清電視轉(zhuǎn)播信號(hào)和手機(jī)電視信號(hào)。
　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國中央電視臺(tái)除了五個(gè)免費(fèi)頻道，還將動(dòng)用網(wǎng)球和足球兩個(gè)付費(fèi)頻道進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播和報(bào)道，并在基于公共交通工具的地面移動(dòng)數(shù)字電視平臺(tái)上對(duì)奧運(yùn)賽事進(jìn)行直播。而在中國香港，付費(fèi)電視運(yùn)營商香港有線電視（i-CABLE）則擊敗無線電視，首次獲得電視、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)平臺(tái)的奧運(yùn)會(huì)香港地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。
　　
　　作者單位 北京體育大學(xué)