產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化：傳媒業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇

　　
　　在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化即高級(jí)化，其涵義包括三個(gè)方面：一是指產(chǎn)業(yè)的高附加值化和高技術(shù)化，即在產(chǎn)業(yè)中普遍應(yīng)用高新技術(shù)，增加產(chǎn)品的附加值；二是產(chǎn)業(yè)高集約化，即產(chǎn)業(yè)組織合理化，有較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；三是產(chǎn)業(yè)高加工度化，即加工深度高。第二次世界大戰(zhàn)以來，世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本經(jīng)驗(yàn)表明，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)是加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的本質(zhì)要求，而推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化是經(jīng)濟(jì)全球化條件下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的必然選擇。傳媒產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)部門，它的發(fā)展必須順應(yīng)大趨勢(shì)，因此，加快發(fā)展中國傳媒產(chǎn)業(yè)，必須沿著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的基本方向，推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化。
　　
　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化是傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇
　　
　　中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，整體素質(zhì)不高。改革開放以來，特別是20世紀(jì)90年代以來，一方面，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)各方面條件迅速改善，受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品的需求被迅速釋放；另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電視、廣播覆蓋全國，報(bào)刊發(fā)行量和電視播出時(shí)數(shù)大大增加，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異。1998年，傳媒產(chǎn)業(yè)的利稅已經(jīng)超出煙草行業(yè)，成為中國利稅總額第四位的產(chǎn)業(yè)。2006年，傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到4236億元，占全國GDP的2.1～2.2%。然而，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也如中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣，結(jié)構(gòu)性矛盾突出，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾尤為嚴(yán)重，目前主要靠廣告來盈利，傳媒產(chǎn)業(yè)功能的開發(fā)還相對(duì)薄弱。除了廣告之外，大部分的產(chǎn)業(yè)功能都沒有得到有效開發(fā)。在中國新聞媒介中，41.5 % 的媒介廣告收入占經(jīng)營(yíng)收入的90% 以上，37.9% 的媒介廣告收入占經(jīng)營(yíng)收入的50～90% 之間，21.6% 的媒介廣告收入占經(jīng)營(yíng)收入的50 % 以下。在新聞媒介的全部收入中，廣告收入占70%，發(fā)行或節(jié)目收入占21 %，多元經(jīng)營(yíng)占8% ，其它占2%。而美國的許多媒介集團(tuán)的廣告、發(fā)行或節(jié)目收入往往只占其全部經(jīng)營(yíng)收入的三分之一左右，約有三分之二是多元經(jīng)營(yíng)收入。
　　同時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)不高。以電視業(yè)為例，1995年，中國電視觀眾占了世界電視市場(chǎng)的1/4，占亞洲市場(chǎng)的44%。中央電視臺(tái)和為數(shù)眾多的省市電視臺(tái)每年大約需要500萬小時(shí)的電視節(jié)目，在所有的節(jié)目中，每年要播出大約8000多集電視劇，其中1/4需要進(jìn)口。由于專業(yè)人才和資金的缺乏，中國自己的編播制作單位不能生產(chǎn)出足夠的節(jié)目來滿足電視臺(tái)和觀眾的需求。中央電視臺(tái)的節(jié)目有大約30%是從國外購進(jìn)的，各省級(jí)電視臺(tái)只有能力制作所播出節(jié)目的20%。這樣，對(duì)外國節(jié)目的需求就是不可避免的，外國的紀(jì)錄片、科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)片、動(dòng)畫片和兒童節(jié)目、表演藝術(shù)及故事片，都成為中國電視臺(tái)引進(jìn)的對(duì)象。中國傳媒產(chǎn)業(yè)要進(jìn)一步改革和發(fā)展，必須要適應(yīng)世界傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢(shì)，提升傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平，提高中國傳媒產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。
　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化是提高傳媒生產(chǎn)率的首要途徑。經(jīng)濟(jì)史表明，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特定階段，總會(huì)有某些產(chǎn)業(yè)的份額迅速增大，以致在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)舉足輕重的地位，這類產(chǎn)業(yè)被稱為支柱產(chǎn)業(yè)，又叫主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。在世界范圍內(nèi)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整中，以傳媒業(yè)為核心的文化產(chǎn)業(yè)比重日益增大，已成為一些發(fā)達(dá)國家擴(kuò)大對(duì)外貿(mào)易的主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。尤其是美、英等經(jīng)濟(jì)大國，以傳媒業(yè)為核心的文化產(chǎn)業(yè)比重已經(jīng)超過傳統(tǒng)的制造業(yè)。20世紀(jì)90年代以來，美國在國際文化貿(mào)易中取得優(yōu)勢(shì)地位。1996年，美國文化產(chǎn)品(電影、音樂、電視節(jié)目、圖書、雜志及計(jì)算機(jī)軟件)成為美國最大的出口項(xiàng)目 ，首次超過了其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值己占GDP總量的18～25%，400家最富有的美國公司中，有72家是文化企業(yè)。近20多年來，中國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同時(shí)期國民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度。
　　從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析角度來看，與其他產(chǎn)業(yè)相比，支柱產(chǎn)業(yè)有較高水平的生產(chǎn)率，生產(chǎn)率增長(zhǎng)速度也較快。社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源流向哪一個(gè)生產(chǎn)部門是有選擇性的。為了使社會(huì)福利最大化，在一定時(shí)期內(nèi)，作為支柱產(chǎn)業(yè)，如果要比別的產(chǎn)業(yè)有更快的增長(zhǎng)速度，或者在產(chǎn)出結(jié)構(gòu)中占據(jù)較大的比例，就必須吸收更多的經(jīng)濟(jì)資源，這就要求有較高的生產(chǎn)率。而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀態(tài)和演進(jìn)在很大程度上決定了資源配置效
　　果。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)上可以看作是資源轉(zhuǎn)換器，通過產(chǎn)業(yè)間的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，把社會(huì)各種資源不斷轉(zhuǎn)化為各種產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足社會(huì)總需求。這一資源轉(zhuǎn)換器的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和質(zhì)量如何，直接關(guān)系到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的素質(zhì)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)沿著高級(jí)化方向升級(jí)，是使這一資源轉(zhuǎn)換器運(yùn)轉(zhuǎn)的效率和質(zhì)量不斷得到提高的基礎(chǔ)，惟其如此，才能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資源在各產(chǎn)業(yè)間合理流動(dòng)，才能保證資源轉(zhuǎn)換器高效運(yùn)轉(zhuǎn)，從而提高資源配置效率。傳媒產(chǎn)業(yè)作為新興的支柱產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化才能獲得較高的生產(chǎn)率。
　　
　　推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化的路徑
　　
　　加快高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化。知識(shí)是一個(gè)重要的生產(chǎn)要素，對(duì)知識(shí)的投資不僅能增加知識(shí)本身的積累，還能增加其他經(jīng)濟(jì)要素的生產(chǎn)能力。知識(shí)具有連續(xù)增長(zhǎng)、報(bào)酬遞增的特征，正是知識(shí)的這一特點(diǎn)提高了資本的邊際報(bào)酬，使得傳統(tǒng)的“資本增加，邊際效率遞減”規(guī)律發(fā)生逆轉(zhuǎn)。05384f1707a6bfdf954d3631b3658f5a29773e8c6d89d64be91a653b79180493產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化是知識(shí)、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重越來越大，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)所占比重不斷下降的一種趨勢(shì)。
　　傳媒產(chǎn)業(yè)是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)。就創(chuàng)新性來說，傳媒具有高技術(shù)特征，傳媒經(jīng)濟(jì)即新經(jīng)濟(jì)。一方面，是因?yàn)樗苤苯臃从超F(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平；另一方面，是因?yàn)楝F(xiàn)代信息傳媒必須建立在高技術(shù)的基礎(chǔ)上。高新技術(shù)的運(yùn)用，直接關(guān)系到傳媒產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展，也直接關(guān)系到傳媒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)必須加快高新技術(shù)的應(yīng)用，高新技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心載體，所以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。
　　推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)融合。在以傳統(tǒng)工業(yè)化為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，以固定化產(chǎn)業(yè)邊界為特征的產(chǎn)業(yè)分立是一個(gè)普遍性的現(xiàn)象，并在很大程度上構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基礎(chǔ)。在信息化技術(shù)的推動(dòng)下，為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊甚至消失，這種現(xiàn)象被稱之為“產(chǎn)業(yè)融合”。
　　從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的角度看，早在20世紀(jì)60年代，基礎(chǔ)材料和加工組裝業(yè)的一部分出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)融合成為一種國際性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，是從20世紀(jì)70年代末80年代初開始的。隨著科技進(jìn)步突飛猛進(jìn)，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段為傳媒產(chǎn)業(yè)存在形態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)帶來革命性變化。推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)合已成為世界性潮流。數(shù)字技術(shù)的崛起為與信息技術(shù)有關(guān)的一切產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，大眾傳媒(新聞、出版、廣播、電影、電視、音像等)、通信(電話與無線通訊)，以及信息業(yè)(計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò))也因此而相互融合和滲透，為共同的用戶服務(wù)。這種融合使得西方發(fā)達(dá)國家拆除了諸如通信業(yè)、傳媒業(yè)、信息業(yè)之間傳統(tǒng)的行業(yè)管理壁壘。1996年，美國政府全面修改了1934年制定的電信法案，頒布了《1996電信法》，基本解除了通信業(yè)、傳媒業(yè)與信息業(yè)之間傳統(tǒng)的行業(yè)壁壘，放松管制，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，完成了適應(yīng)傳媒手段匯流的制度創(chuàng)新。美國64家主要媒體公司中有38%的公司至少擁有兩種傳播媒體，有26%的公司至少涉足三種媒體產(chǎn)業(yè)，有近60%的公司是混合型媒體公司，這昭示著媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來方向。目前，美國最大的25家媒介集團(tuán)，都是包括廣播、電視、有線電視、衛(wèi)星廣播電視、報(bào)紙、雜志、出版、電影、唱片、娛樂、電話、互聯(lián)網(wǎng)、體育、零售、廣告等多種產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的超級(jí)信息傳播集團(tuán)。
　　產(chǎn)業(yè)之間的融合是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化的有效手段。在美國，20世紀(jì)90年代初，傳媒和經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的學(xué)者就開始關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)的融合現(xiàn)象。因?yàn)闆]有一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑~匯可以涵蓋橫跨通信、信息、計(jì)算機(jī)和娛樂傳媒之間所發(fā)生的激動(dòng)人心的一切，他們將它概括為“大媒體”。對(duì)于傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)