四大通信運(yùn)營商的移動媒體戰(zhàn)略比較研究

　　當(dāng)前，我國傳媒業(yè)尚處于跑馬圈地和各種媒介大融合的時代，移動媒體作為一種新興媒體和融合媒介，具有無窮的生命力和無限美好的發(fā)展前景。我國四大通訊運(yùn)營商依靠強(qiáng)大的實(shí)力、巨大的客戶基礎(chǔ)大舉進(jìn)入移動媒體業(yè)務(wù)，紛紛實(shí)施各自的移動媒體戰(zhàn)略。
　　
　　四大通信運(yùn)營商的基本情況分析
　　
　　中國移動
　　1．中國移動規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、增長快速。2007年上半年中國移動總營業(yè)額為1665.80億元，較去年同期增長21.6％；盈利達(dá)到379.07億元，同比增長25.7％；利潤率為23％；戶均消費(fèi)額為501.25元，在四大運(yùn)營商中處于首位；具備多家上市子公司，具有良好的資本通道。
　　2．擁有規(guī)模巨大的客戶群。中國移動的用戶數(shù)達(dá)到3.3237億戶，占移動用戶總數(shù)的65.30％，月增長接近500萬戶。
　　3．中國移動的增值業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。2007年上半年，中國移動的增值業(yè)務(wù)收入繼續(xù)迅速增長，營業(yè)額達(dá)到419.15億元，較去年同期增長35.5％；占總營業(yè)額的比例為25.2％，比去年同期增加了2.6個百分點(diǎn)。同時，增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品也不斷創(chuàng)新，為收入的持續(xù)增長注入動力。
　　中國移動以其巨大的用戶規(guī)模以及強(qiáng)大的實(shí)力，為其實(shí)施移動媒體戰(zhàn)略提供了良好的基礎(chǔ)。
　　
　　中國聯(lián)通
　　2007年上半年，中國聯(lián)通實(shí)現(xiàn)總營業(yè)額為491.7億元，同比增長5.1％；利潤額為37.7億元，同比增長率為34.6％；利潤率為8％，和其他三家通訊運(yùn)營商相去甚遠(yuǎn)，僅是中國移動的1/3左右。主要原因在于其客戶的質(zhì)量還相對較差，而且現(xiàn)在投資巨大；戶均消費(fèi)額為324.28元，在四大運(yùn)營商中最低。前半年，新增用戶為926.6萬戶，總用戶數(shù)為1.5163億戶，不到中國移動的一半。
　　中國聯(lián)通無疑也具備了龐大的移動客戶群，這為其實(shí)施移動媒體戰(zhàn)略提供了良好的條件，但是由于其客戶的質(zhì)量相對較差，用戶群和中國移動相比仍相去甚遠(yuǎn)，因此，其移動媒體和中國移動比起來仍有很大差距。
　　
　　中國電信
　　2007年上半年，中國電信實(shí)現(xiàn)總營業(yè)額869.58億元，同比增長2.5％；利潤額為118.16億元，同比增長率為1.3％；利潤率為14％，和中國移動有一定差距；戶均消費(fèi)額為388.21元，在四大運(yùn)營商中處于第二位，和中國移動有很大的差距。前半年，新增用戶為145萬戶，總用戶數(shù)為2.24億戶，其中移動用戶，即小靈通用戶為6500萬，和中國移動、聯(lián)通都差距很大。
　　中國電信有很強(qiáng)的實(shí)力，但是由于其移動用戶的規(guī)模很小，因此從目前來看，其移動媒體發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)模有限。
　　
　　中國網(wǎng)通
　　2007 年上半年， 中國網(wǎng)通實(shí)現(xiàn)總營業(yè)額406.53億元，同比增長0.43％；利潤額為58.58億元，同比增長率1.6％；利潤率為14％，和中國移動有一定差距；戶均消費(fèi)額為353.29元，在四大運(yùn)營商中處于第三。前半年，新增用戶為110.5萬戶，總用戶數(shù)為1.1507億戶，其中移動用戶，即小靈通用戶為2836萬，和中國移動、聯(lián)通都差距很大。
　　中國網(wǎng)通的實(shí)力不夠強(qiáng)，而且其移動用戶的規(guī)模很小，因此從目前來看，其移動媒體發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)模是最小的。綜上所述，依據(jù)目前實(shí)力來看，中移動最有實(shí)力開展移動媒體戰(zhàn)略，中國聯(lián)通次之，中國電信再次之，中國網(wǎng)通最差。具體數(shù)據(jù)見表1。
　　
　　
　　四大運(yùn)營商移動媒體戰(zhàn)略的具體情況
　　
　　中國移動的移動媒體戰(zhàn)略 中國移動攜其巨大的用戶群和強(qiáng)大的實(shí)力，積極實(shí)施移動媒體戰(zhàn)略，現(xiàn)在已經(jīng)成功打造相對完善的傳媒產(chǎn)業(yè)或稱信息服務(wù)業(yè)價值鏈。具體如下：一是龐大的終端網(wǎng)絡(luò)用戶群（手機(jī)用戶）為其進(jìn)入傳媒業(yè)打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)；二是收購鳳凰衛(wèi)視股份，獲取前端信息資源；三是推出“飛信”，打造統(tǒng)一的信息服務(wù)平臺和傳播渠道；四是獲取廣告牌照，大力占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體的主要收入來源；五是大力推行TD布局，建立3G網(wǎng)絡(luò)，突破技術(shù)瓶頸和提升服務(wù)質(zhì)量；六是中國移動已經(jīng)與Google達(dá)成手機(jī)搜索的協(xié)議，Google將為中國移動的WAP門戶提供“移動搜索”技術(shù)支持。此外，還和Iphone進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以期在手機(jī)中置入相關(guān)的軟件系統(tǒng)，在標(biāo)準(zhǔn)制定中處于先發(fā)位置。還有傳聞稱，中國移動將通過私募基金TerraFirma以32億英鎊收購全球五大唱片公司之一的EMI百代公司。另有傳聞稱，中國移動還將通過Terra Firma收購五大唱片公司中的另外一家。中國移動通過上述布局，真正打破了困擾傳統(tǒng)媒體的行業(yè)化分割問題，大舉進(jìn)入全部傳統(tǒng)媒體業(yè)（既進(jìn)入廣電業(yè)也進(jìn)入報業(yè)等），成為真正的跨信息業(yè)和傳媒業(yè)的全方位的信息服務(wù)商。
　　目前，中國移動的移動媒體戰(zhàn)略的具體實(shí)施者是其旗下的卓望公司，在移動媒體上采取的商業(yè)模式是媒體企業(yè)和中國移動合作，媒體企業(yè)、中國移動以及WAP等中間商對用戶的付費(fèi)實(shí)施分成。一般來說，媒體企業(yè)的分成比例在1/4～1/3左右，而在未來極具發(fā)展前景的移動媒體的廣告經(jīng)營上則由中國移動獨(dú)占。
　　中國聯(lián)通的移動媒體戰(zhàn)略 中國聯(lián)通目前基本上也完成了傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)建。在傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的基礎(chǔ)上，積極實(shí)施其移動媒體戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略主要由其旗下的子公司聯(lián)通時科來實(shí)施。
　　中國聯(lián)通針對中國移動的移動媒體戰(zhàn)略，積極推出的與傳媒企業(yè)共贏的新商業(yè)模式：主要收入來源為B2B廣告收入（獨(dú)立運(yùn)營廣告）、包月業(yè)務(wù)收入、內(nèi)容按次使用的收入（畫報搜索等）。中國聯(lián)通在包月業(yè)務(wù)收入和按次使用的收入上按照一定的比例在媒體企業(yè)、中國聯(lián)通和中間商之間分配，在廣告收入方面由媒體企業(yè)和中國聯(lián)通按照一定的比例進(jìn)行分成。
　　未來移動媒體必將帶來大量的廣告收入，廣告收入將成為移動媒體的重要收入來源，中國聯(lián)通推出的廣告分成計劃，將使傳統(tǒng)媒體能夠分享移動媒體發(fā)展所帶來的利益。
　　中國電信與中國網(wǎng)通的移動媒體戰(zhàn)略 目前，由于中國電信和網(wǎng)通尚沒有拿到移動牌照，其移動客戶基礎(chǔ)很薄弱，因此，其目前進(jìn)入的媒體業(yè)務(wù)主要在于網(wǎng)絡(luò)媒體方面，至于移動媒體方面，也在積極進(jìn)行嘗試。主要的措施如下：一是中國電信與易查手機(jī)搜索聯(lián)合推出名為“小靈通搜索”的業(yè)務(wù)，合作期限為3年。小靈通搜索主要采用短信的方式向用戶提供免費(fèi)搜索服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括鈴聲、圖片以及生活信息。目前，小靈通搜索已經(jīng)覆蓋了全國190個城市，共540萬條餐飲、娛樂、休閑、商務(wù)等41大類生活消費(fèi)信息，相關(guān)資料顯示，易查已經(jīng)占有國內(nèi)手機(jī)搜索近50%的市場份額；二是中國電信攜手華納、百代、環(huán)球、索尼博德曼、滾石唱片、華友世紀(jì)、太合麥田、大國文化等八家國內(nèi)外知名唱片公司聯(lián)合發(fā)布旗下全新的數(shù)字音樂服務(wù)，品牌名為“愛音樂”。該服務(wù)融合了七彩鈴音、電話振鈴、網(wǎng)絡(luò)試聽、網(wǎng)絡(luò)下載、音樂資訊、在線搜索、會員服務(wù)等多種音樂服務(wù)功能。目前，主要在南方21省市開通；三是中國電信推小靈通數(shù)據(jù)上網(wǎng)。
　　在具體的商業(yè)模式上，中國電信和網(wǎng)通尚沒有明晰的商業(yè)模式。
　　
　　四大通訊運(yùn)營商移動媒體戰(zhàn)略比較
　　
　　總體來說，在移動媒體上，中國移動實(shí)施最早，目前也最為成功。但是由于采取的是壟斷策略，基本上中國移動是“開超級連鎖超市的”，而各傳統(tǒng)媒體是“在里面擺地攤的”這種商業(yè)模式無疑能夠?qū)崿F(xiàn)中國移動的控制最大化，但是并不能實(shí)現(xiàn)其價值和利益最大化。因?yàn)樵谶@種商業(yè)模式下，媒體企業(yè)沒有動力提供最好的信息，甚至?xí)て饌鹘y(tǒng)媒體的整體同仇敵愾，不但不利于移動媒體業(yè)的健康快速發(fā)展，反而會使這個新興的朝陽行業(yè)陷入未老先衰的局面，最終導(dǎo)致零和游戲，而不是雙贏乃至多贏局面。
　　中國聯(lián)通的移動媒體戰(zhàn)略比中國移動的移動媒體戰(zhàn)略前進(jìn)了一步，其充分認(rèn)識到應(yīng)該在一定程度上和傳統(tǒng)媒體形成利益共同體，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。中國聯(lián)通推出的與傳媒企業(yè)共贏的新商業(yè)模式具有如下優(yōu)點(diǎn)：一是能夠?qū)崿F(xiàn)媒體企業(yè)和中國聯(lián)通的雙贏，媒體企業(yè)負(fù)責(zé)信息內(nèi)容，能夠充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，中國聯(lián)通和聯(lián)通時科充分利用移動渠道，進(jìn)行客戶端的維護(hù)和管理，也能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢；二是和中國移動的移動媒體相比，能夠突出媒體企業(yè)的品牌，整個頁面都突出媒體企業(yè)的形象，如媒體的Ｌogo以及媒體公告等；三是增加媒體廣告投放渠道和獲取新的廣告收入來源，該戰(zhàn)略有利于移動媒體業(yè)的良性發(fā)展，最終有利于移動媒體業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大。
　　中國電信和中國網(wǎng)通目前在移動媒體戰(zhàn)略上尚沒有很大的進(jìn)展，但如果拿到移動牌照，其在移動媒體發(fā)展戰(zhàn)略上可能會具有后發(fā)優(yōu)勢，這需要傳統(tǒng)媒體給予高度的關(guān)注。
　　對于四大運(yùn)營商來說，必須清醒認(rèn)識到自己的優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)識到自己是不可能包辦移動媒體業(yè)的所有業(yè)務(wù)。目前來看，最佳的方式是運(yùn)營商和傳統(tǒng)媒體業(yè)里市場化程度高、實(shí)力強(qiáng)的媒體進(jìn)行合資，大家各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢，共同開發(fā)移動媒體業(yè)，只有這樣，才能真正促進(jìn)移動媒體業(yè)的發(fā)展和壯大，才能真正把美景中的移動媒體業(yè)變成實(shí)實(shí)在在的真金白銀！
　　
　　作者單位 南方報業(yè)傳媒集團(tuán)