新創(chuàng)期刊如何　面對(duì)營銷中的“馬太效應(yīng)”

　　
　　期刊營銷中，“馬太效應(yīng)”十分普遍。你可以看到，大的刊社不僅占有著大的市場份額，有著強(qiáng)勢渠道、好的經(jīng)濟(jì)效益，而且在品牌打造、融資途徑等方面也占據(jù)先機(jī)。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，這就是期刊營銷界的殘酷現(xiàn)狀。在市場擠壓下，一本新刊要想分得一杯羹是越來越難。那么，新刊該怎么面對(duì)市場營銷中的這種“馬太效應(yīng)”呢？
　　期刊市場的競爭，是核心競爭力的博奕，只有通過市場才能獲得勝利。讀者的需求在不斷地變化，興趣點(diǎn)在不斷擴(kuò)大，未開發(fā)的新領(lǐng)域還很多，能把握新興趣點(diǎn)及其時(shí)機(jī)的新刊，是有市場的。在營銷上，銷售成本、銷售質(zhì)量、讀者獲得刊物的時(shí)間、能給對(duì)手提供的差異化利益、及時(shí)滿足個(gè)性化需求的服務(wù)是核心因素，新期刊的營銷者應(yīng)在這上面做文章。大的刊社在資本紐帶、資源優(yōu)化配置、集約化經(jīng)營、規(guī)?；l(fā)展等方面，給后來者提供了榜樣，總結(jié)期刊市場運(yùn)營規(guī)律，完成研發(fā)信息起點(diǎn)、產(chǎn)品制造、銷售網(wǎng)絡(luò)終端三方面的對(duì)接，形成快速有效的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)，已成為新刊后來居上的營銷突凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，我還要加給他，叫他多多益善。《新約?馬太福音》破口。當(dāng)然，在吃透本刊本社的實(shí)際情況，充分借鑒國內(nèi)外、業(yè)內(nèi)外的各種成功經(jīng)驗(yàn)，確定“自救”的重點(diǎn)與重心以后，也不能忽視“他救”。當(dāng)前，期刊營銷中存在著不少“搭車”現(xiàn)象——借助名刊的營銷渠道進(jìn)行托銷，或與其他有市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)但定位與本刊不沖突、勢力還不強(qiáng)大的刊社互補(bǔ)聯(lián)營，或借助其他媒介合作經(jīng)營，這就不失為一種適宜的“他救”措施。但必須指出，只有在“自救”基礎(chǔ)上的“他救”才不會(huì)產(chǎn)生顛覆性的后果，才會(huì)發(fā)揮“他救”的最大功效。
　　當(dāng)前，面對(duì)入世的沖擊，中國的期刊界正迅速進(jìn)入升級(jí)時(shí)代，擺脫同質(zhì)化的產(chǎn)品升級(jí)、提高效率和降低綜合成本的分銷升級(jí)、突74bf39aa0de1d31196199dd56ceeb484破傳統(tǒng)理念的管理升級(jí)、走向職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)升級(jí)，正成為刊社的追求。新期刊在起步階段就應(yīng)主動(dòng)追求升級(jí)，就營銷來說，隨著新型分銷渠道的興起，信息、物流等技術(shù)手段的更新，營銷人員緊跟時(shí)代的步伐學(xué)會(huì)在機(jī)會(huì)和陷阱之間選擇，創(chuàng)新推廣手段，與時(shí)俱進(jìn)。進(jìn)一步細(xì)分讀者對(duì)不同期刊的反應(yīng)與購買心理，在更貼近讀者消費(fèi)的途徑中尋求突破，對(duì)應(yīng)讀者的多樣化消費(fèi)需求，對(duì)已有渠道進(jìn)行橫向延伸，創(chuàng)建獨(dú)特的營銷渠道等，已成為現(xiàn)實(shí)的要求與可能。《讀者》雜志曾經(jīng)把過刊內(nèi)容刻錄到光盤上進(jìn)行銷售，《瑞
　　麗》借助手機(jī)的渠道發(fā)布內(nèi)容也取得了初步的成功。1933年創(chuàng)刊的《讀書生活》，曾采用向讀者贈(zèng)刊的試讀策略進(jìn)行推銷。
　　由于新期刊在市場中具有不同的身份，而不同的身份決定其應(yīng)采取不同的措施與營銷戰(zhàn)略保護(hù)或開辟市場。對(duì)新刊而言，分析不同身份下的不同戰(zhàn)略對(duì)自身具有重要的參考價(jià)值。
　　市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略。由庫普曼模式經(jīng)數(shù)學(xué)推導(dǎo)我們可以得知：敵對(duì)雙方戰(zhàn)斗力的關(guān)系在局部戰(zhàn)中發(fā)展到了3：1，機(jī)率戰(zhàn)中達(dá)到1.7：1時(shí)，弱者反敗為勝已不可能。該比值范圍稱為射程距離。當(dāng)新刊與市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率之比超過射程距離時(shí)，新刊應(yīng)及時(shí)放棄在局部市場的經(jīng)營，保存實(shí)力，另辟蹊徑去倡導(dǎo)新觀念，孕育新市場。而新刊一旦憑借新科技、新手段、新內(nèi)容成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，若想繼續(xù)保持第一的市場地位，則需搞好防御戰(zhàn)略。
　　市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略。一般指在期刊營銷市場中占有第二位或第三位的刊社所采用的策略。這種情況下，競爭者與領(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率比值范圍在射程距離內(nèi)，為提高市場占有率，新刊必須盡力創(chuàng)造第一位置，包括第一位的期刊內(nèi)容、第一位的零售訂貨率、第一位的服務(wù)功效。而且，不應(yīng)與市場領(lǐng)導(dǎo)者采用模仿戰(zhàn)略從正面進(jìn)攻，宜開展局部戰(zhàn)，先限定區(qū)域集中財(cái)力物力創(chuàng)造據(jù)點(diǎn)。還要采用持久戰(zhàn)，必須保證在市場領(lǐng)導(dǎo)者能進(jìn)行模仿之前有足夠長的時(shí)間來填補(bǔ)市場份額的缺口，找到部分或全部抵消市場領(lǐng)導(dǎo)者的其他固有優(yōu)勢的辦法，并建立起領(lǐng)導(dǎo)者報(bào)復(fù)的障礙。在時(shí)機(jī)成熟發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)時(shí)，必須遵循三條原則：⑴要著重考察領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況；⑵在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱之處，并向它發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；⑶盡可能在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。
　　市場追隨者的戰(zhàn)略。不少新刊通常是跟隨在市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者之后，通過模仿或改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品來占有一定的市場份額。情報(bào)能力、情報(bào)管理制度和開發(fā)創(chuàng)新能力，是維持刊社地位的關(guān)鍵。新刊在處于弱勢時(shí)，在戰(zhàn)略上要以一對(duì)一為中心，以點(diǎn)取勝為要，前期一旦不能有所獨(dú)創(chuàng)，必須學(xué)會(huì)跟隨。這種跟隨戰(zhàn)略主要有四種：⑴仿制產(chǎn)品，加以新包裝；⑵仿制基礎(chǔ)上在讀者定位、提供內(nèi)容與服務(wù)等方面加以小區(qū)別，如《小讀者》仿制《讀者》也取得不小的市場；⑶在內(nèi)容等方面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行模仿，但在廣告、價(jià)格等營銷手段上有所不同；⑷對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品在模仿基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，或在領(lǐng)導(dǎo)者未進(jìn)行的銷售市場進(jìn)行開辟。市場追隨者一般不會(huì)去進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者，但難構(gòu)建品牌；注重短線利益而忽視長線利益，營銷力量難以合理分配；其營銷人員的基礎(chǔ)工作是需要對(duì)期刊市場有所了解，并能及時(shí)轉(zhuǎn)告編輯者。
　　市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略。一些小刊往往會(huì)選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者不太感興趣而投入不足或根本沒有涉足的市場進(jìn)行開發(fā)，其所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)主要來自補(bǔ)缺時(shí)可能帶來的耗竭或遭到攻擊。它必須連續(xù)不斷地創(chuàng)造新的補(bǔ)缺品來填補(bǔ)市場空白。補(bǔ)缺者往往借力打力，借助公益廣告等引導(dǎo)消費(fèi)；促銷時(shí)投讀者所好，顯得溫情脈脈；在進(jìn)入空白小份市場時(shí)，常采用非常手段，迅速切入以多取勝。它對(duì)市場的開發(fā)常采用三點(diǎn)式攻戰(zhàn)，即點(diǎn)、線、面先后為營的策略——首先按照自然地理?xiàng)l件、人為地理?xiàng)l件（道路、街道、社區(qū)、店鋪等）、人口密集度、人口移動(dòng)規(guī)律等條件對(duì)區(qū)域進(jìn)行盡可能的細(xì)分，隨后選擇可連成三角形包圍該區(qū)域的最有利的三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行全圍銷售，目標(biāo)是正中央的勢力并不強(qiáng)大的競爭對(duì)手，使其瓦解在環(huán)形區(qū)域內(nèi)。這種身份者往往流通性強(qiáng)，靈活性高，假以時(shí)日能迅速成為市場挑戰(zhàn)者甚至領(lǐng)導(dǎo)者。
　　市場營銷中的“馬太效應(yīng)”對(duì)于新刊的創(chuàng)辦來說確有不利，但其不利也完全可以轉(zhuǎn)化。營銷學(xué)中有句名言：險(xiǎn)機(jī)就是生機(jī)，絕境就有機(jī)會(huì)。突破圍堵，是營銷中的不變之法，每個(gè)營銷人員應(yīng)該牢記。
　　作者系《小溪流》雜志
　　主編助理