數(shù)字付費電視路在何方

　　已經(jīng)四歲多的中國數(shù)字付費電視仍然是步履蹣跚，阻礙它發(fā)展的根本原因在哪里？怎樣擺脫營養(yǎng)不良的困境？
　　
　　并不樂觀的現(xiàn)狀
　　
　　從2003年10月中國第一個數(shù)字電視內(nèi)容集成平臺成立以來，陸續(xù)又有三個數(shù)字電視集成平臺開始運營，已播出的付費電視頻道由剛開始的20多個發(fā)展到目前的120多個，包括電影、電視劇、科學、足球、財經(jīng)、女性、游戲、圍棋、英語等標清頻道和3個高清頻道，內(nèi)容涵蓋大眾、分眾和小眾各個細分觀眾群體。四年來，國內(nèi)四個內(nèi)容集成平臺標清頻道營業(yè)總額從400多萬增長到2007年的1.5億左右，增長率近400％。但是，1.5億的收入分成到頻道，平均每個頻道才100萬元。這個數(shù)字僅僅是頻道最低經(jīng)營成本的1/3左右。對于集成平臺來說，按照541分成模式，四個平臺來自于標清收視費的總收入大約3000萬元，還不及一個排名靠后的衛(wèi)視頻道的廣告收入。對于地網(wǎng)來說，2007年付費電視銷售最好的也不過1000萬元左右，去掉投入部分，利潤寥寥無幾?？v觀數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈，除了設備商之外的各個環(huán)節(jié)投入產(chǎn)出比都嚴重失衡，與電視臺的廣告收入和有線網(wǎng)的基本收視費相比微不足道，在各自的陣營中開始出現(xiàn)被邊緣化的傾向。內(nèi)容商和網(wǎng)絡商對數(shù)字電視業(yè)務也逐漸從激情澎湃走向冷靜，紛紛開始考慮對用戶收費以外的盈利模式。問題的根源在哪里？仔細分析起數(shù)字電視發(fā)展緩慢的原因，主要集中在內(nèi)容和分銷渠道兩個方面。
　　內(nèi)容，龍頭缺乏吸引力。首先考察作為上游的內(nèi)容市場。根據(jù)地網(wǎng)的調(diào)查統(tǒng)計，目前銷售情況較好的頻道中，排名最前的是《第一劇場》（與HBO合作）、《家庭影院》兩個電影頻道和《歐洲足球》（獨家直播英超聯(lián)賽）頻道，其次是科學類的頻道《世界地理》（與美國國家地理頻道合作）和《全紀實》（與美國DISCOVERY合作），財經(jīng)、法律類頻道緊隨其后，最后是各個面向小眾的專業(yè)化頻道。這些頻道中，銷售情況最好的電影類頻道，單個地網(wǎng)付費用戶數(shù)最多5000多戶，2007年全國市場銷售額在1000萬元左右。而最差的頻道單個地網(wǎng)付費用戶最低僅有幾戶，2007年全國市場銷售額估計僅幾十萬元。
　　付費頻道分為大眾頻道和專業(yè)頻道兩大類型。大眾頻道由于受開路頻道和盜版市場擠壓，市場空間有限。目前在實施有線電視數(shù)字化整體平移的城市平均傳輸免費頻道30～60個左右，涵蓋所有衛(wèi)視中最精華的頻道，這些頻道在節(jié)目投入、節(jié)目品質(zhì)、觀眾細分方面都遠遠走在付費頻道的前面。付費頻道要想超過開路頻道，只能在首播、直播和獨家播出上下功夫。英國數(shù)字電視的成功在于運營商花大本錢買了英超聯(lián)賽的直播權，HBO的起家來自于提前于開路頻道的電影，電影和體育是大眾化頻道最大的賣點。但是國內(nèi)數(shù)字電視頻道的開辦方都是各級電視臺，電影、電視劇、體育節(jié)目都是廣告收入的主要來源，這些節(jié)目難以在數(shù)字電視頻道首先播出，也就難以向觀眾收費了。說到頭，數(shù)字電視和開路電視根本就是左手打右手，然而誰又舍得拋棄既得的廣告利益去追求收視費收入？
　　專業(yè)化頻道面對細分受眾，本來就存在著收視率低的特點。FASHIONTV的收視率平均只有0.7%，國家地理(NG)、DISCOVERY等頻道的收視率在其國內(nèi)也不過1.5％～2％左右，與其他電影、體育頻道無法相提并論。但收視率并不影響這些專業(yè)化頻道的訂戶費收入，細分市場的受眾愿意為專業(yè)化頻道付費，前提是專業(yè)化頻道內(nèi)容品質(zhì)要高于大眾化頻道。目前國內(nèi)專業(yè)化頻道的節(jié)目制作投入很少，平均每年只有兩三百萬，節(jié)目品質(zhì)自然難以和開路頻道相比，很多專業(yè)化頻道還充斥著大量的廣告，為了節(jié)約節(jié)目購買成本，有些甚至連節(jié)目品質(zhì)都難以保證。目前國內(nèi)的付費電視頻道中，一半以上是專業(yè)化頻道，而地網(wǎng)由于頻點緊缺，真正落地開通的專業(yè)化頻道僅有一半。有些頻道在單個地網(wǎng)的用戶數(shù)只有幾戶，這種狀況使專業(yè)化頻道這個本應是明星的產(chǎn)品成了數(shù)字付費電視的“瘦狗”。
　　分銷渠道， 制約用戶發(fā)展。在其他行業(yè)，分銷的概念早已經(jīng)深入到每個營銷人員的頭腦中。但是在電視行業(yè)，分銷才剛剛起步。在模擬電視時代，節(jié)目的分銷是B2B。衛(wèi)星電視頻道、節(jié)目制作公司的內(nèi)容等都必須通過有線電視網(wǎng)或者廣播電視局的社管處、電視臺的總編室落地，除此之外幾乎沒有別的途徑。有線網(wǎng)、廣播局、總編室處在絕對壟斷的地位。
　　數(shù)字電視時代，有線電視的頻點經(jīng)過數(shù)字化改造之后大規(guī)模增加，形成傳輸上的相對解放，頻道可以和有線網(wǎng)直接洽談落地。但在城市范圍內(nèi)，有線網(wǎng)仍然是數(shù)字電視頻道唯一的傳輸渠道。2006年一度炒得很熱的IPTV、直播衛(wèi)星相繼在條框限制下趨于平靜，比如在哈爾濱、上海、泉州等地IPTV開通之后，有線網(wǎng)就轟轟烈烈地打了一場保衛(wèi)戰(zhàn)，通過本地牌照、運營管控等手段暫時遏制了IPTV的發(fā)展勢頭，過了一把癮的電信現(xiàn)在也開始重新認識IPTV的現(xiàn)實性，放緩了腳步。直播衛(wèi)星上天也只是普照農(nóng)村大地，對有線電視構(gòu)不成什么大的威脅。渠道的解放曇花未現(xiàn)又回到了現(xiàn)實。
　　但是有線網(wǎng)已經(jīng)危機四伏了。有線電視數(shù)字化整體平移三年以來，全國機頂盒發(fā)了兩千來萬，收視費漲了十幾塊錢，但付費用戶卻成了有線網(wǎng)“生命中不能承受之輕”。北京、上海這樣的焦點城市平移不敢漲價，兩個城市平移完城區(qū)200萬用戶，需要支出至少十幾個億，如果付費訂戶發(fā)展不理想，單靠基礎收視費，這筆支出至少要用幾年時間才能收回，因而平移之后網(wǎng)絡公司背上了巨大的包袱。廣西就是活生生的例子，平移投入5個多億，僅靠收視費漲價維持，收回成本要至少4年。
　　平移后到底靠什么賺錢？是內(nèi)容還是形式？怎樣才能從消費者腰包里收到錢？這些問題已經(jīng)讓網(wǎng)絡公司老總們頭痛不已。由于忙于平移，大多數(shù)網(wǎng)絡公司沒有精力和資金改善服務和加強渠道建設。付費電視分銷最重要的渠道是營業(yè)廳，而根據(jù)對全國54家大中型地網(wǎng)的統(tǒng)計，營業(yè)廳超過15個以上的只占9％，10~15個的占11％，絕大多數(shù)的地網(wǎng)營業(yè)廳少于5個（占58％）。與中國移動相比較，相差何止幾倍！（見圖1、圖2）圖1：地網(wǎng)營業(yè)廳統(tǒng)計圖２：中國移動渠道建設示意圖這種狀況對于內(nèi)容商和平臺運營商來說無疑是致命的。由于有線網(wǎng)的壟斷，內(nèi)容分發(fā)缺乏更多渠道，但網(wǎng)絡公司又未能開發(fā)更多的用戶，由此形成了惡性循環(huán)。而內(nèi)容制作每分鐘都要成本，短期內(nèi)如果無法回收，投資商將不會長期跟進。目前已經(jīng)有地方頻道經(jīng)濟上難以為濟，大量插播廣告甚至下衛(wèi)星改為有線傳輸。
　　
　　
　　路在何方
　　
　　開發(fā)專業(yè)化頻道資源，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為付費頻道最大亮點的專業(yè)化頻道，擁有行業(yè)資源，能夠采集到生課外輔導等等。但是到目前為止，只有為數(shù)不多的頻道利用行業(yè)資源開發(fā)了專門項目，如《英語輔導》組織觀眾參加新東方英語大賽，《現(xiàn)代女性》為時尚年輕女性提供化妝教育光盤，豐富的行業(yè)資源還有待進一步開拓和挖掘。
　　另外，在后產(chǎn)品開發(fā)上，專業(yè)化頻道的后產(chǎn)品開發(fā)與電影產(chǎn)業(yè)有所不同。在電影的后產(chǎn)品開發(fā)中，制片人將影片中主角或配角的形象、道具、服裝、用品等具有特定形象和造型的元素的使用權授予開發(fā)商，開發(fā)商則將這些形象和造型以各種形式附著于產(chǎn)品之上，如玩具、明信片、裝飾品、服裝、文具等，它們能極大地刺激那些喜歡這部電影的觀眾的購買欲望。而專業(yè)化頻道遵循的開發(fā)原則不是針對元素的開發(fā)，而是利用行業(yè)資源，以頻道為載體，為觀眾提供服務產(chǎn)品。在這個開發(fā)過程中，行業(yè)資源的開發(fā)、行業(yè)推廣渠道的借鑒、行業(yè)信息的跟蹤和產(chǎn)品的獨特性對能否開發(fā)成功的產(chǎn)品具有決定性作用。
　　
　　以《發(fā)現(xiàn)之旅》頻道為例，該頻道由央視科學電影制片廠制作，節(jié)目定位與美國國家地理頻道相似，立足于科學探索、地理發(fā)現(xiàn)等自然科學方面，旅游資源是該頻道所能夠開發(fā)的行業(yè)資源。于是，中數(shù)傳媒為這個頻道設計了多元化產(chǎn)品開發(fā)，以央視的品牌為依托，與旅行社共同成立探險俱樂部、自然發(fā)現(xiàn)夏令營，頻道制作紀實型探險之旅，類似英國《真實電視》頻道，找旅游景點、專業(yè)登山等設備廠商贊助。在這個設計中，真實記錄俱樂部活動使產(chǎn)品具有不同于其他探險俱樂部和夏令營的獨特性，旅游景點和設備廠商得以在頻道進行宣傳，從而在全國范圍內(nèi)擴大知名度。通過這種方式形成的贊助收入，再以收視費的方式贈送給訂戶，形成了良性循環(huán)。
　　整合社會資源，創(chuàng)新分銷渠道。數(shù)字電視的營銷渠道之多、社會資本獨家的信息，利用頻道這個平臺，完全有可能提供獨特的產(chǎn)品，比如《育嬰寶典》能向育齡婦女提供育兒資訊和知識，《財富天下》頻道能為專業(yè)股民提供證券信息服務，《游戲競技》能組織觀眾參加全球游戲競技大賽，《中小學同步輔導》能提供小學的介入之多在電視產(chǎn)業(yè)中前所未有。大量的資源在產(chǎn)業(yè)中流轉(zhuǎn)、沉淀，形成了眾多的渠道。因而，建設數(shù)字電視分銷渠道首先要有開闊的視野。對付費頻道來說，除了有線網(wǎng)直銷這個主渠道外，還有眾多的渠道資源可以利用，正所謂條條大路通羅馬。
　　
　　在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容商、集成平臺、有線網(wǎng)是主要的環(huán)節(jié)，三方通過分成或者買斷的方式合作。在這個主渠道之外，還存在著內(nèi)容制作渠道、設備商營銷渠道、投資商渠道、增值業(yè)務渠道、代理商渠道等，每一個環(huán)節(jié)都有大量的資源（見圖3）。從目前產(chǎn)業(yè)運營狀況來看，只有設備商這個環(huán)節(jié)是盈利的，內(nèi)容制作和運營商都處在投入期，基本處于虧損狀態(tài)。代理商和增值業(yè)務渠道還有待開發(fā)，沒有成規(guī)模運營。
　　怎樣運用這些資源，開發(fā)尚處在沉寂的渠道呢？最關鍵的是將眼光拓展到全行業(yè)范圍，打破單純依靠有線網(wǎng)經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品的局限，和產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他環(huán)節(jié)形成互動，渠道共享，資源共享。通過眾多代理商開展代理銷售，補足內(nèi)容商隔山打牛的不足，促進實際交費用戶的實現(xiàn)。
　　如何將內(nèi)容商與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作落到實處？做渠道首先要有產(chǎn)品，通過大膽的想象和慎重的考察、研究、溝通和設計，中數(shù)傳媒設計出了一系列“組合產(chǎn)品”，按照內(nèi)容和設備、內(nèi)容和虛擬運營、內(nèi)容與服務三條主線進行設計，形成了“平移包加機頂盒”、“手機增值業(yè)務捆綁”、“零售商代理”（手機銷售商捆綁）、“加盟推廣中心”等（見圖4）。組合產(chǎn)品將使數(shù)字電視營銷進入一個全新的領域，創(chuàng)造一個全新的專業(yè)付費頻道營銷方式，這種營銷方式的成功已經(jīng)被國外電信和廣電運營商由SinglePlay向MultiPlay模式發(fā)展的經(jīng)驗所驗證。有了組合產(chǎn)品，執(zhí)行上還需要互惠。管理學大師德魯克說，企業(yè)的目的只有一個，那就是“創(chuàng)造顧客”。消費者是顧客，合作者也同樣是顧客。要想從顧客那里得到收益，就首先要給顧客以價值，互惠是所有合作順利進行的基礎。舉例來說，手機捆綁的假想方案設計中，將手機銷售與頻道捆綁，通過中數(shù)傳媒的品牌加盟店賣手機贈頻道、賣頻道贈手機，最關鍵的是為手機零售商提供了全國地網(wǎng)代理銷售的渠道。
　　加盟推廣中心的概念是基于專業(yè)頻道的行業(yè)資源進行設計的。大致方案是在全國每個開展數(shù)字電視業(yè)務的城市以
　　加盟連鎖的方式發(fā)展10個以上個體代理商，對這些店統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一管理，形成規(guī)范的連鎖加盟體制。這些連鎖店一方面代理銷售頻道，賺取地網(wǎng)的代理費，另一方面代理銷售頻道開發(fā)的產(chǎn)品和服務。比方說《育嬰寶典》頻道組織一些嬰幼兒商品生產(chǎn)商和地方上一些個體培訓班與數(shù)字電視加盟代理商合作，由代理商推廣產(chǎn)品和服務，頻道播出時對廠商做相應宣傳，而產(chǎn)品銷售收入則按比例提取，作為收視費提供給地網(wǎng)共享。通過這種加盟推廣方式形成全國上千個加盟、連鎖數(shù)字電視推廣店，與全國將近80個專業(yè)頻道合作銷售產(chǎn)品和服務，有可能使用戶的接觸度增加上百倍！頻道的銷售收入也將有效增加，緩解地網(wǎng)渠道不足的局面（見圖4）。
　　
　　把握產(chǎn)業(yè)鏈的核心
　　
　　什么能使眾多的企業(yè)，包括機頂盒、零售商、投資商、電信運營商等愿意和中數(shù)傳媒進行合作？關鍵是因為，我們能依托內(nèi)容這個核心資源向產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進行拓展。
　　媒體行業(yè)，內(nèi)容為王。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中，相關的環(huán)節(jié)受政策限制難以進入節(jié)目制播領域，但這個領域恰恰是利潤回報最高的領域。然而，在中國特殊環(huán)境下誕生的運營平臺，卻可以進入其他環(huán)節(jié)的經(jīng)營范圍。在與機頂盒廠商、投資商、零售商等的合作中，至關重要的就是如何結(jié)合他們的優(yōu)勢設計產(chǎn)品和服務，將標清、高清、點播等內(nèi)容資源分發(fā)出去。相信“內(nèi)容＋產(chǎn)品＋服務”形成的各類“組合產(chǎn)品”通過多種模式的渠道分銷，將有希望獲得消費者的青睞，從而實現(xiàn)多方共贏，開拓出具有中國特色的數(shù)字電視營銷模式。
　　
　　作者系中數(shù)傳媒網(wǎng)絡銷售中心主任