經(jīng)營報紙催生版面功能細(xì)化

　　
　　從報紙經(jīng)營到經(jīng)營報紙，這是辦報理念的一個質(zhì)的飛躍，而且已經(jīng)比較普遍地為辦報者所接受，但是把指導(dǎo)思想變成現(xiàn)實(shí)的路徑卻因各地的情況、辦報者的思路而千差萬別。筆者認(rèn)為，地市黨報應(yīng)該根據(jù)新形勢下的新情況，結(jié)合地市黨報目前的境況，在版面功能的細(xì)化上做些文章。
　　
　　經(jīng)營報紙理念的三個支點(diǎn)
　　
　　經(jīng)營報紙與報紙經(jīng)營的最大區(qū)別是，辦報者不再把廣告經(jīng)營與編輯報紙割裂開來，而是一個水乳交融、休戚相關(guān)的整體，雙方相互依賴、相互支持，這已成為共識。但是報紙?jiān)趺崔k、經(jīng)營怎么搞等，這些具體問題卻很復(fù)雜，非常棘手，而且經(jīng)常因報紙主政者的觀點(diǎn)不同而變幻不定。筆者覺得，地市黨報把經(jīng)營報紙理念變?yōu)槌晒Φ膶?shí)踐，必須在以下三個方面有明確的觀念和思路。
　　經(jīng)營上的資源戰(zhàn)略，最大限度地實(shí)現(xiàn)新聞和廣告互動。報紙的經(jīng)營資源包括報紙資源和受眾資源兩個方面，本文探討經(jīng)營報紙與版面功能的關(guān)系，所以著重分析前者，而在包括硬件設(shè)備、人才、資金、報紙以及政府政策扶植和報社的各種關(guān)系資源等在內(nèi)的報社內(nèi)部資源即報紙資源中，由于多數(shù)地市報主要經(jīng)營收入是廣告，所以，本文著重分析與廣告關(guān)系比較直接的版面、采編人員及其社會關(guān)系。
　　在許多人看來，報紙資源是報社的基礎(chǔ)資源，是報社可以直接掌控的資源，它比較容易發(fā)現(xiàn)，也較早地被開發(fā)，但實(shí)際上，報紙資源在一些地市黨報并沒有得到深度的挖掘，尤其是版面、采編人員及其社會關(guān)系這三個方面。
　　——首先分析版面資源。不少地市黨報的廣告經(jīng)營部門與采編部門是各自獨(dú)立的，采編部門精心辦報，廣告部門拉廣告創(chuàng)收，報紙與廣告基本上是兩張皮。雖說近年來不少報紙?zhí)岢鲆獙?shí)現(xiàn)新聞與廣告的互動，但是互動的機(jī)制一直不順，因?yàn)楦蓤蠹埖膶V告是否完成任務(wù)并不負(fù)責(zé)任。有的報社將采編人員的獎金與廣告任務(wù)完成情況掛鉤，試圖促使采編人員重視廣告經(jīng)營工作，但是效果并不理想，反而因?yàn)橐恍┰路輳V告任務(wù)未完成導(dǎo)致獎金降低而挫傷了士氣。其實(shí)，對于報社來說，最大的廣告經(jīng)營資源就是報紙版面，競爭廣告客戶的最大優(yōu)勢就是報紙版面，因此，必須把報紙版面與廣告經(jīng)營密切聯(lián)系起來，而這就需要在體制和機(jī)制上有一定突破。各家報紙都做了有益的探索，如有的報社實(shí)行分報經(jīng)營，將廣告指標(biāo)由黨報和系列報分開承包；有的報社采取整合的辦法，多創(chuàng)立一些周刊、特刊，擴(kuò)大經(jīng)營的陣地；有的報社采取行政手段，將報紙的廣告經(jīng)營與報紙的總編考核目標(biāo)掛鉤等等，所有這些做法，其用意都是想把報紙資源的價值開掘出來，筆者以為，這個方向是正確的。
　　——其次是采編人員及其社會關(guān)系資源。采編人員不得參與經(jīng)營，這是一條禁令，是一條高壓線。作為地市黨報，當(dāng)然要服從原則。但是采編人員在多年采訪活動中所形成的聲譽(yù)和影響，以及他們在采編工作中形成的社會關(guān)系，對報社經(jīng)營來說，是一筆寶貴的財富。如何開發(fā)利用這些資源卻又不觸及高壓線，這需要策略。比如，在廣告策劃活動中，采編人員既可用新聞策劃的經(jīng)驗(yàn)為活動出謀劃策，又可利用人脈起到橋梁和紐帶的作用；一些地方的節(jié)慶活動中，參與采訪的記者可以主動提供信息，并可與廣告人員一起為活動主辦方出點(diǎn)子，共同策劃報道和廣告方案；在新聞采編中發(fā)現(xiàn)廣告信息可以及時與經(jīng)營部門溝通，并可為其創(chuàng)造條件等等。
　　辦報上的三個強(qiáng)化，搭建有影響力的經(jīng)營平臺。經(jīng)營報紙，辦報為本，沒有報紙這個載體，經(jīng)營就無從談起，因此，通過三個方面的強(qiáng)化，增強(qiáng)報紙的權(quán)威性、公信力，把報紙打造成一個讀者愛看、市場歡迎、廣告客戶愿意光顧的經(jīng)營載體，顯得非常重要。
　　——一是強(qiáng)化本土新聞。除特殊情況外，地市黨報的有效發(fā)行區(qū)域就是本地市，這也是廣告客戶投放廣告的預(yù)期收效地域。在與諸多新聞媒體的競爭中，要想拓展空間、爭奪讀者，必須向讀者提供他們最愛看的新聞。新聞的接近性告訴我們，讀者最關(guān)心的就是自己的事、自己身邊的事、自己熟悉的事等，而這些就要靠本土新聞來滿足其需求。當(dāng)然，讀者不是不關(guān)心天下大事，國家政策、世界災(zāi)荒和戰(zhàn)爭、國際賽事等也是讀者所關(guān)心的，但是，一是這些新聞資源都是各家媒體所共享的，難以成為地市黨報參與競爭的“獨(dú)門暗器”；二是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)迅捷的傳播速度已非平面媒體所能及，地市黨報更無優(yōu)勢可言。所以，時事報道、國內(nèi)國際文體報道是地市黨報不可或缺的，但絕不是地市黨報的主攻方向，這一點(diǎn)應(yīng)該明確，在版面的分配上，本土新聞必須占主導(dǎo)地位。
　　——二是強(qiáng)化深度報道?，F(xiàn)在的新聞工具發(fā)達(dá)，信息傳播非常迅速，理論界與辦報者都很清楚地認(rèn)識到，現(xiàn)在基本上沒有獨(dú)家新聞，只有獨(dú)家視角、獨(dú)家觀點(diǎn)。作為平面媒體的地市黨報靠什么去打造一個讀者青睞的經(jīng)營平臺？就要靠深度報道，挖掘新聞事實(shí)、現(xiàn)象的背景，揭開深層次原因，分析發(fā)展趨勢和走向等，這些是深度報道的特點(diǎn)，也是平面媒體與電臺、電視甚至網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行競爭的唯一致勝法寶。時事、文體新聞也要以深度報道為主，本土新聞更應(yīng)如此，而且本土新聞要有獨(dú)家視角、獨(dú)家觀點(diǎn)，以突顯地市黨報的權(quán)威性和公信力。
　　——三是強(qiáng)化民生報道。在一些人的觀念中形成了一種思維定勢，認(rèn)為黨報就是為黨員和領(lǐng)導(dǎo)干部服務(wù)的，服務(wù)普通讀者和群眾的任務(wù)應(yīng)該是晚報、都市報的職責(zé)。這是一種認(rèn)識誤區(qū)。黨報是黨的喉舌，也是人民的喉舌，黨報既要服務(wù)中心工作，同時也要服務(wù)普通群眾。從某種意義上來說，黨員和領(lǐng)導(dǎo)干部也是普通群眾的一員，他們也要和普通群眾一樣地生活，也會碰上普通群眾的煩心事、疑惑事，這些都需要黨報為其提供服務(wù)。十七大把以民生為重點(diǎn)的社會建設(shè)作為與政治、經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)同等重要的一個方面，提出了“四位一體”的新的表述，因此，黨報的民生報道不僅不能舍棄，而且應(yīng)該強(qiáng)化，要投入更多的版面，為群眾生活服務(wù)，為群眾疾苦吶喊。服務(wù)上的精細(xì)策略，培育有效讀者群這一經(jīng)營基礎(chǔ)。報紙的宗旨是為讀者提供服務(wù)，每個報紙都有自己的有效讀者群，對于黨報來說，與晚報、都市報還有不同之處，即黨報不僅要服務(wù)群眾，而且肩負(fù)著宣傳黨和政府方針政策及中心工作的任務(wù)，報道任務(wù)更重，服務(wù)對象更多。從服務(wù)的有效性和便捷性來講，地市黨報有必要在服務(wù)讀者上采取精細(xì)策略。所謂精細(xì)策略，類似于廣告經(jīng)營的細(xì)分市場，就是將報紙為讀者提供的服務(wù)分解，根據(jù)讀者群的需要量體裁衣。從版面的定位到稿件的寫作，都應(yīng)該堅(jiān)持精細(xì)策略，否則讀者不買賬，采編人員吃力不討好。
　　
　　——首先，從寫作上來說，要突出有效信息的觀點(diǎn)。要明確稿件是寫給誰看，誰愿意看。漫無目標(biāo)地“撿到籃子里就是菜”的做法是不可取的，必須增強(qiáng)針對性，提高必讀性。哪類人群喜歡談?wù)撌裁礃拥脑掝}，哪類人群可能遇到什么樣的問題，哪類人群需要什么樣的幫助等等，采編人員必須了然于胸，在關(guān)鍵的時候?yàn)槠涮峁┘皶r到位的服務(wù)，這樣才能贏得讀者。
　　——其次，在版面安排上要突出有效讀者群的觀念。每個版面應(yīng)有明確的服務(wù)指向和分工，也就是說，哪個版面要關(guān)注、吸引、培養(yǎng)什么樣的讀者群，必須在版面設(shè)置時就有明確的定位，這樣才能形成版面的有效讀者群，而有效讀者群正是經(jīng)營報紙所必須著力培養(yǎng)的，正是廣告客戶要購買的“商品”。版面功能的三個層次報紙是由一個個版面所組成的有機(jī)的整體，這些版面都承擔(dān)著各自的功能，因功能不同而分為要聞、綜合新聞、時事新聞等。這些版面之間還存在著定位、讀者群等的聯(lián)系，因而如何進(jìn)行排列組合，使得各個版面的功能得到有機(jī)的整合，讓報道及整張報紙的社會影響產(chǎn)生乘積效應(yīng)，是一個必須重視的問題。尤其是經(jīng)營報紙，更需要在版面功能的細(xì)分和整合上下一番功夫。除一些省城和發(fā)達(dá)城市外，多數(shù)地市黨報還不是厚報，以八版、十二版居多。有限的版面如何組合，才能形成經(jīng)營報紙的強(qiáng)大平臺呢？根據(jù)地市黨報面臨的實(shí)際情況，筆者以為，可以將版面功能分為三個層次。
　　
　　報紙是由一個個版面所組成的有機(jī)的整體，這些版面都承擔(dān)著各自的功能，因功能不同而分為要聞、綜合新聞、時事新聞等。這些版面之間還存在著定位、讀者群等的聯(lián)系，因而如何進(jìn)行排列組合，使得各個版面的功能得到有機(jī)的整合，讓報道及整張報紙的社會影響產(chǎn)生乘積效應(yīng)，是一個必須重視的問題。尤其是經(jīng)營報紙，更需要在版面功能的細(xì)分和整合上下一番功夫。
　　除一些省城和發(fā)達(dá)城市外，多數(shù)地市黨報還不是厚報，以八版、十二版居多。有限的版面如何組合，才能形成經(jīng)營報紙的強(qiáng)大平臺呢？根據(jù)地市黨報面臨的實(shí)際情況，筆者以為，可以將版面功能分為三個層次
　　A疊，即前四版，以圍繞中心、服務(wù)大局為版面的主旨，抓好政務(wù)報道、典型報道和調(diào)查報告類深度報道。
　　黨報與晚報、都市報最大的不同就是黨報肩負(fù)著宣傳黨的路線、方針、政策的任務(wù)，要圍繞黨委政府的中心工作展開報道，而且要主動地闡釋、解讀，深入地分析、剖解， 因此， 將報紙最重要的版面為中心工作服務(wù)， 為廣大黨員、領(lǐng)導(dǎo)干部服務(wù)， 是天經(jīng)地義的。A疊報紙的報道重在“ 深” ， 提高黨報的權(quán)威性、指導(dǎo)性， 不僅要報道本市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會建設(shè)等方面的新成就、新經(jīng)驗(yàn)、新氣象， 而且更重要的是要研究本市在發(fā)展過程中面臨的新問題、新難題、新課題，提出解決問題、化解難題、實(shí)施課題的方法和建議，為各級領(lǐng)導(dǎo)干部的思考和決策提供借鑒。
　　B疊，服務(wù)普通群眾，關(guān)注民生。民生，就是人民生活。人民的生活是豐富多彩的，人民的需求也是多種多樣的，不僅要關(guān)注其就業(yè)、住房、教育、醫(yī)療等熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，而且要關(guān)注其政治、文化、體育等方面的需求。包含政治、經(jīng)濟(jì)、文化各方面的群眾生活是報紙永遠(yuǎn)也做不完的大文章，把群眾服務(wù)好了，報紙才能真正受歡迎，也才能為市場所接受。B疊報紙重在“厚”，它不僅要反映群眾生活中的新情況、新特點(diǎn)、新風(fēng)貌，而且要反映群眾生活的疾苦并能通過報紙的輿論幫助其解困，還要對群眾日常生活中的疑惑給予解釋，一言以蔽之，就是為其解疑釋惑，排憂解難。黨報通過 B疊的打造來贏得普通讀者的青睞，贏得市場的認(rèn)同，這是經(jīng)營報紙的非常重要的一環(huán)。《連云港日報》從2004年起就設(shè)立了《都市新聞》和《民生?熱線》兩個民生版面，前者側(cè)重城市民生新聞，后者側(cè)重服務(wù)和監(jiān)督，取得了良好的社會效果。
　　C疊，新聞與信息互動。前文述及報紙是經(jīng)營的一個重要資源，如何切實(shí)地把報紙與經(jīng)營聯(lián)動起來，充分發(fā)揮報紙資源的作用呢？從目前一些地市黨報的實(shí)踐來看，創(chuàng)辦各種信息周刊是首選。C疊報紙重在“活”，內(nèi)容要時尚活躍，形式要輕松活潑，而且要以活動為抓手，吸引更多的讀者和商家關(guān)注。比如，設(shè)立財富版，可以刊發(fā)收藏、投資等傳統(tǒng)理財方式，也可以發(fā)布股市、基金等證券信息及分析，向讀者介紹各種現(xiàn)代理財方法，在打造好載體之后可以吸引銀行、保險公司等提供理財手段的商業(yè)單位來做廣告推介；設(shè)立美食版，可以向讀者推介各種美味佳肴，介紹其特點(diǎn)、制作方法，也可以共同舉辦培訓(xùn)班、烹飪大賽等活動，來聚集人氣，擴(kuò)大影響。此外，健康、教育、汽車、IT、商業(yè)等都可以成為周刊的題材，都是C疊的資源。
　　對于只有八版的地市報來說，可以通過版面的整合來辦出C疊，比如，根據(jù)中小城市讀者的閱讀心理，周六、周日只出四版，騰出的版面作為C疊來經(jīng)營，這也是最大限度發(fā)揮版面功能和作用之舉。
　　辦一張報紙必須思路清晰，不僅要知道報紙是辦給誰看的，還要知道如何辦給誰看，表現(xiàn)在版面功能上就要有條不紊地細(xì)化。筆者以為，將地市黨報的版面按功能分成以上三個層次，一不影響黨報圍繞中心服務(wù)大局作用的發(fā)揮，二可以方便讀者，使讀者輕松地找到自己需要的版面和信息，三可以為經(jīng)營報紙?zhí)峁?qiáng)大的支撐和堅(jiān)實(shí)的平臺。其實(shí)，A疊、B疊的分立既是對報紙版面功能的細(xì)分，同時也是為報紙經(jīng)營細(xì)分市場。從這個意義上說，也同樣實(shí)現(xiàn)了C疊新聞與信息的效果。
　　
　　作者系江蘇省連云港日報社副總編輯