企業(yè)如何取勝“營(yíng)銷戰(zhàn)”

　　 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，一直以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷理論都是倡導(dǎo)以顧客為中心，顧客始終是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)告訴我們，只關(guān)注顧客需求并不能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，營(yíng)銷人更應(yīng)該關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷的本質(zhì)不是顧客服務(wù)，而是戰(zhàn)爭(zhēng)，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)壘過(guò)程中如何以智、以巧、以強(qiáng)取勝。這并不是說(shuō)不承認(rèn)“顧客是上帝”，而是對(duì)這一思想在市場(chǎng)營(yíng)銷層面上的升華。隨著市場(chǎng)爭(zhēng)奪的愈演愈烈，“營(yíng)銷戰(zhàn)”的概念呼之欲出。
　　營(yíng)銷戰(zhàn)概念最早產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，處于剛剛起步階段，側(cè)重于營(yíng)銷與戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)合點(diǎn)的研究。美國(guó)著名的營(yíng)銷專家艾爾·里斯和杰克·特勞特，于90年代末出版了《營(yíng)銷戰(zhàn)》，重點(diǎn)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中的四種常用的戰(zhàn)略形式，并針對(duì)每一種形式又提出了三條應(yīng)遵循的原則，以及如何在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中應(yīng)用這些原則。
　　“營(yíng)銷戰(zhàn)”迎合了那句老話：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。在戰(zhàn)場(chǎng)上，我們講的是“狹路相逢勇者勝”。但在營(yíng)銷戰(zhàn)中，僅憑一個(gè)“勇”字是不是有點(diǎn)形單影只？當(dāng)今企業(yè)，追求個(gè)性，追求創(chuàng)新永遠(yuǎn)是企業(yè)謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。只有在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道方面不斷地推陳出新，才能真正調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，換來(lái)他們的滿意度和忠誠(chéng)度，使企業(yè)在日趨激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)中處于有利地位。
　　
　　一、創(chuàng)新產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌制勝
　　
　　現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，主要是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能搶先向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)提供設(shè)計(jì)新穎、功能多樣、科學(xué)適用、適銷對(duì)路、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的新產(chǎn)品，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。在此，本文列舉幾種常見(jiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新方式：
　　1.趁“需”而入式。市場(chǎng)需求千變?nèi)f化，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)，必須及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的需求動(dòng)向，隨時(shí)了解“上帝”的需求，趁“需”而入搶占市場(chǎng)。在夏季衣服洗得勤，大洗衣機(jī)不僅浪費(fèi)水電，天天洗還不方便。海爾公司針對(duì)消費(fèi)者的這一需求，開(kāi)發(fā)了可進(jìn)行水位三檔調(diào)節(jié)的“小小神童”洗衣機(jī)，一件襯衣也照樣洗。1996年該產(chǎn)品面世后，立即受到歡迎，至今還暢銷國(guó)內(nèi)外。
　　2.仿創(chuàng)結(jié)合式。仿創(chuàng)結(jié)合就是善于利用別人的基礎(chǔ)發(fā)明成果，將國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)性能優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)剖析后，借鑒其優(yōu)點(diǎn)并結(jié)合本企業(yè)實(shí)際加以改進(jìn)創(chuàng)新，為我所用。在這方面， 日本的企業(yè)堪稱仿創(chuàng)結(jié)合的典范，他們非常重視對(duì)高新技術(shù)方面信息、情報(bào)的收集、分析和整理，一旦發(fā)現(xiàn)有利可圖的先進(jìn)技術(shù)，便不惜重金，高價(jià)引進(jìn)，對(duì)引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)消化吸收后再進(jìn)行創(chuàng)新，重新打入國(guó)際市場(chǎng)，甚至打入原有技術(shù)的國(guó)家。例如，第一臺(tái)激光器是由美國(guó)人在1960年首先制成的，日本人經(jīng)過(guò)引進(jìn)、消化、吸收、創(chuàng)新后，在應(yīng)用激光技術(shù)的光纖通信方面取得了重大突破，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于美國(guó)。
　　3.一體經(jīng)營(yíng)式。即在原有的產(chǎn)品領(lǐng)域，利用自己的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)，用原來(lái)的市場(chǎng)來(lái)促銷新產(chǎn)品。企業(yè)長(zhǎng)期生產(chǎn)某大類產(chǎn)品，積累了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在技術(shù)、人才等方面都有相當(dāng)?shù)膬?chǔ)備， 也有了自己的銷售渠道，利用這些優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)相關(guān)的適銷產(chǎn)品，可以節(jié)約生產(chǎn)成本，降低交易費(fèi)用。如日本的萬(wàn)國(guó)制針公司出售一整套不同型號(hào)的針，并且在每包針內(nèi)還別著一個(gè)用薄鐵片和細(xì)鋼絲做的穿線器，很受消費(fèi)者歡迎。
　　
　　二、創(chuàng)新價(jià)格策略，為企業(yè)贏來(lái)長(zhǎng)久穩(wěn)定的市場(chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)
　　
　　價(jià)格創(chuàng)新是指以價(jià)格作為主要?jiǎng)?chuàng)新手段的一種營(yíng)銷戰(zhàn)形式。低價(jià)格是企業(yè)的慣用方式，其實(shí)質(zhì)就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略追求全行業(yè)最低的總成本。成本最低的企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中具有較大的市場(chǎng)空間：如果要在價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相近，則可以取得更大的利潤(rùn)；如果追求與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的利潤(rùn)，則可以定低價(jià)，通過(guò)低價(jià)策略滲透市場(chǎng)，贏得更高的市場(chǎng)份額，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)筑起成本性進(jìn)入堡壘。
　　但是，價(jià)格策略不限于此，采用高價(jià)格也不失價(jià)格創(chuàng)新的一種重要形式。有效地運(yùn)用高價(jià)格策略不僅可以提高企業(yè)的品牌形象，還可以獲得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。如2003年5月28日，麥當(dāng)勞近600家餐廳出售的漢堡和奶制品等部分食品悄然漲價(jià)，漲價(jià)幅度為0.1元至0.7元不等。這是麥當(dāng)勞自2001年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)首次漲價(jià)。不要小看這一漲幅，僅北京麥當(dāng)勞食品有限公司去年的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)8.5億元人民幣(統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括北京地區(qū)的88家快餐店)，而麥當(dāng)勞目前在全國(guó)40多個(gè)大中小城市開(kāi)設(shè)了近270家餐廳，考慮到某些地區(qū)的單店平均營(yíng)業(yè)額少于北京地區(qū)的情況，估計(jì)總營(yíng)業(yè)額要在20億元左右。按照2%的整體漲幅來(lái)計(jì)算，此次漲價(jià)將帶給麥當(dāng)勞中國(guó)公司近4 000萬(wàn)元左右的收益。除去支付合作伙伴的利潤(rùn)，麥當(dāng)勞直接收益達(dá)2 000萬(wàn)元左右。并且，該收益是在成本近乎沒(méi)有改變的情況下產(chǎn)生的。
　　
　　三、創(chuàng)新促銷策略，讓企業(yè)獲得營(yíng)銷戰(zhàn)略地盤
　　
　　促銷是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品信息的溝通活動(dòng)，以求在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷創(chuàng)新要求把促銷作為一種競(jìng)爭(zhēng)的手段，以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、快捷的促銷服務(wù)來(lái)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的視線，從而避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突，把戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到了競(jìng)爭(zhēng)者的后方，這使得競(jìng)爭(zhēng)有了更廣闊的空間，進(jìn)可攻，退可守。企業(yè)可從以下角度實(shí)現(xiàn)促銷創(chuàng)新：
　　1.體驗(yàn)營(yíng)銷。強(qiáng)調(diào)通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)，增強(qiáng)公司、產(chǎn)品、消費(fèi)者三者之間的溝通，使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的理解、認(rèn)同，從而建立起品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。例如，寶潔公司在開(kāi)拓印度農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，在大庭廣眾之下搭建了一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的舞臺(tái)，主持者讓圍觀的農(nóng)民走上臺(tái)試用寶潔的化妝品。不僅試用者體驗(yàn)到寶潔產(chǎn)品的魅力，而且眼見(jiàn)為實(shí)，圍觀者也均見(jiàn)證了化妝品的效果。經(jīng)過(guò)幾場(chǎng)活動(dòng)及媒體的傳播，寶潔在農(nóng)村市場(chǎng)有了一席之地。
　　2.文化營(yíng)銷。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求已不僅僅局限于性能方面。當(dāng)生理和安全需求方面得到滿足時(shí)，消費(fèi)者更加注重的是心理或者說(shuō)精神層面的消費(fèi)滿足——他們希望自己能擁有有個(gè)性、有品位的東西，希望得到別人的贊嘆與尊敬，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的目的。而相應(yīng)地，越是顯示個(gè)性，文化價(jià)值深厚的產(chǎn)品越能受到消費(fèi)者的青睞。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，手機(jī)的“先天”功能是通話，它剛出現(xiàn)時(shí)，人們看重的也是這種移動(dòng)通話功能。如今手機(jī)制造業(yè)飛速發(fā)展，業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的依靠?jī)?yōu)質(zhì)低價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)槠洹昂筇臁钡母郊又蹈?jìng)爭(zhēng)，即手機(jī)品牌所代表的某種文化的競(jìng)爭(zhēng)。
　　3.關(guān)系營(yíng)銷。營(yíng)銷戰(zhàn)本質(zhì)上是眾企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的戰(zhàn)爭(zhēng)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可以看成一個(gè)大的系統(tǒng)——企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商及其他公眾——發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷即著眼于建立同類企業(yè)等其他相關(guān)利益者之間的良好關(guān)系，以追求各利益相關(guān)者之間的利益最大化為共同的營(yíng)銷目標(biāo)，從而保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，最大限度上利于良性競(jìng)爭(zhēng)的形成。
　　
　　四、創(chuàng)新渠道策略，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)速勝
　　
　　在銷售的過(guò)程中，廠商通常采用分銷方式，通過(guò)一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，借助下游分銷商和經(jīng)銷商的力量，將產(chǎn)品傳遞到零售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。但有相當(dāng)一部分企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性不強(qiáng)、消費(fèi)數(shù)量不大、產(chǎn)量也不大，在分銷渠道管理方面，囿于技術(shù)和手段的限制，大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是經(jīng)營(yíng)初期傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和管理方式，這些方式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢(shì)日益突出。企業(yè)須對(duì)產(chǎn)品的渠道方式進(jìn)行創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境。
　　扁平化是企業(yè)渠道策略的發(fā)展方向。凡是存在利潤(rùn)邊界的行業(yè)定會(huì)吸引新競(jìng)爭(zhēng)者或潛在替代品競(jìng)爭(zhēng)者的加入，并最終使該行業(yè)的利潤(rùn)率下降到社會(huì)平均水平。因而，成熟的市場(chǎng)往往是“微利市場(chǎng)”。無(wú)疑，過(guò)多的銷售環(huán)節(jié)只會(huì)蠶食利潤(rùn)空間，使企業(yè)的收益減少。現(xiàn)代企業(yè)通過(guò)降低成本，提高效率，擴(kuò)大銷售，所以擴(kuò)大企業(yè)第一、第二利潤(rùn)來(lái)源的空間越來(lái)越小，縮短供應(yīng)鏈和產(chǎn)品銷售渠道成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)源突破的新目標(biāo)。2003年底，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的老牌廠商格力電器，通過(guò)逐步削弱各省大經(jīng)銷商的力量，直接加強(qiáng)與二、三級(jí)經(jīng)銷商的合作關(guān)系，開(kāi)始了銷售渠道的變革。格力多年來(lái)已經(jīng)成功推行了一種叫做“股份制區(qū)”的營(yíng)銷策略。
　　值得一提的是，對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的某些品牌而言，借助當(dāng)?shù)厍肋M(jìn)行分銷是成功的捷徑。他們可以利用渠道商強(qiáng)大的分銷能力將產(chǎn)品推廣到各個(gè)文化差異甚大的地區(qū)，并盡快在當(dāng)?shù)亓⒆?、成長(zhǎng)。但是，一旦企業(yè)決定采取銷售渠道扁平化策略，必定會(huì)有大量原有的經(jīng)銷商被裁減，其中有實(shí)力者，很容易被其他企業(yè)所接納，變成自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，銷售渠道扁平化，千萬(wàn)不能操之過(guò)急，否則可能會(huì)落得不但沒(méi)得到“蜀”反而丟了“隴”的局面。
　　在此僅指出企業(yè)營(yíng)銷的若干創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，目的是為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提出建議。在營(yíng)銷戰(zhàn)中，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道方面面臨的問(wèn)題變幻莫測(cè)，不勝枚舉。營(yíng)銷創(chuàng)新要求打破舊的思維模式和習(xí)慣勢(shì)力的束縛，提出新想法，解決新問(wèn)題。這就要求企業(yè)決策者們面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的新突破。
　　(山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院)