淺析利基戰(zhàn)略

　　 利基戰(zhàn)略是近幾年來國內(nèi)新興的一個戰(zhàn)略理論，是企業(yè)戰(zhàn)略管理中的一個不大但極具有實踐意義的分支?！袄钡乃枷胗蓙硪丫?，在很多戰(zhàn)略管理理念中能找到它的身影，如菲利普·科特勒就曾提出“利基營銷”，正是在經(jīng)歷不斷的積累和發(fā)展后，最終形成了較為系統(tǒng)的利基戰(zhàn)略。
　　
　　一、利基戰(zhàn)略的基本概念
　　
　　利基是“niche”的譯文，最初是指用于放置蠟燭、雕像或者花瓶等物的較小的墻壁凹處，這些凹處雖然不大但是自有精妙。后來利基被引申來形容大市場中的縫隙市場。借用此概念，利基戰(zhàn)略也被叫縫隙戰(zhàn)略，其基本思想是企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或者服務，集中各方面的資源和力量滿足這部分市場，同時建立進入壁壘，把企業(yè)做強做大。此戰(zhàn)略的最終目標是成為同一領域內(nèi)全球范圍的單項冠軍?？梢钥闯觯鶓?zhàn)略并不是單純針對企業(yè)制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的某一個環(huán)節(jié)，而是對整個生產(chǎn)過程的把控。
　　
　　二、利基戰(zhàn)略的特點
　　
　　1.利基業(yè)務的“小”和利基市場的“大”在實施利基戰(zhàn)略的企業(yè)中，其業(yè)務都是一種很小的產(chǎn)品或者服務，這些產(chǎn)品或者服務多半是社會生產(chǎn)生活中的必需品或者極具有前瞻性的商品，正是這種“小需求”沒有被很好地滿足，潛藏著“大市場”，才使利基戰(zhàn)略有了用武之地。利基企業(yè)可以集中全部資源，攻擊一點，從而在局部形成必勝力量。
　　值得強調(diào)的是，選擇利基業(yè)務時一定要注意選擇廣泛應用的必需品或者是目前沒有得到關注但將成為必然趨勢的產(chǎn)品，這些才是“小商品大市場”的基礎。例如，聚龍公司選擇了日常生活用品指甲鉗，廣泛開展調(diào)查，深入挖掘其市場，到2005年時其銷售收入達到1.9億元，占據(jù)中國市場份額65%，成為中國第一，世界第三。而日本YKK公司在選擇業(yè)務時，看準了當時還比較少見并且工業(yè)化程度不高的拉鏈，先行進入，取得了先發(fā)優(yōu)勢。
　?、爬鶚I(yè)務的行業(yè)范圍狹窄
　　一般而言，衡量某個產(chǎn)品或服務是否為利基業(yè)務的標準是四位數(shù)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品再細分：四位數(shù)行業(yè)是指《國民經(jīng)濟行業(yè)分類GB/T4754
　　-2002》中的行業(yè)代碼為四位數(shù)的行業(yè)；利基產(chǎn)品是四位數(shù)行業(yè)以下的產(chǎn)品。例如在《國民經(jīng)濟行業(yè)分類GB/T4754-2002》中，C4129所代表的就是一個四位數(shù)行業(yè)，即其他專用儀器制造行業(yè)，再細分即是五、六位數(shù)行業(yè)。如果一個企業(yè)僅生產(chǎn)軸承專用儀器，那么這個企業(yè)就可以看做利基企業(yè)。
　　討論利基戰(zhàn)略具有普遍的現(xiàn)實意義，就是因為在社會生產(chǎn)生活中有著從事各種各樣利基服務或產(chǎn)品生產(chǎn)的利基企業(yè)，微波爐、鼠標、縫紉機針、網(wǎng)球拍線都可能成為利基產(chǎn)品。日本YKK公司是利基企業(yè)中的成功者之一。多年來，YKK一直專注于拉鏈的制造，通過規(guī)模經(jīng)濟、垂直結(jié)合、專利技術等多種戰(zhàn)略行動建造堅固的競爭壁壘，奪取并且保持了全球拉鏈冠軍的地位。隨后，YKK又選擇了鋁合金門窗業(yè)務，這項新利基具有市場和資源配置的優(yōu)勢，也早已取得了日本市場第一的位置。
　?、评袌龇秶鷱V
　　在選擇利基業(yè)務時，除了考慮到行業(yè)細分，還要考慮到產(chǎn)品的市場問題。菲利普·科特勒在《利基營銷》里提到：“利基是更加細分的某個群體或市場。這是一個小市場，并且它的需要沒有被服務好，或者說，有獲取利潤的基礎?！庇捎诶鶚I(yè)務已經(jīng)是市場的再細分，所以要有意識地選擇擁有寬廣的地域市場的產(chǎn)品，擴大市場容量，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。目前的經(jīng)濟全球化為此創(chuàng)造了前所未有的良好條件。利基戰(zhàn)略通過階段性的目標，最終要實現(xiàn)利基業(yè)務的全球市場冠軍。
　　利基業(yè)務的“小”和利基市場的“大”是利基戰(zhàn)略最重要的特點，也是戰(zhàn)略成功實施的重要保證。
　　2.利基產(chǎn)品的“精而新”
　　基于利基業(yè)務本身的特點，此類戰(zhàn)略的實施更加強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量控制。
　　利基業(yè)務本身選取的是一個“市場的縫隙”，所以穩(wěn)定并逐漸發(fā)展的客戶是企業(yè)生存壯大的重要資源。這就要求企業(yè)要在差別競爭中強調(diào)質(zhì)量控制，長期堅持質(zhì)量領先的原則，做深做精，提供優(yōu)質(zhì)價低的產(chǎn)品或服務，創(chuàng)建持久的信譽，從而形成良性循環(huán)，加強自身的競爭優(yōu)勢。
　　除了健全的質(zhì)量控制，持久的創(chuàng)新也是利基企業(yè)發(fā)展的基礎。利基企業(yè)要堅持在技術、制度、標準方面的創(chuàng)新，從而提高產(chǎn)品或服務的競爭力。
　　3.創(chuàng)建壁壘的重要性
　　為了形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，守住并擴充自己的市場份額，利基企業(yè)必須通過創(chuàng)建壁壘阻止新進入者、限制同行企業(yè)的模仿或者削弱其已有的競爭優(yōu)勢。例如，日本YKK公司通過垂直一體化策略，逐步實現(xiàn)了從原材料到生產(chǎn)設備的所有工序的生產(chǎn)體系。這種拉鏈制造全部工序的垂直一體化在質(zhì)量和成本控制方面形成了巨大的壁壘，讓追趕者望塵莫及。
　　對于實施利基戰(zhàn)略的中小企業(yè)而言，其在資金、市場方面并不占優(yōu)勢，因此壁壘的創(chuàng)建就要使“巧勁”，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢達到事半功倍的效果。在利基企業(yè)創(chuàng)建壁壘之初，可以考慮以下幾種途徑：由優(yōu)質(zhì)質(zhì)量形成的品牌效應；由專利技術、生產(chǎn)經(jīng)驗形成的技術壁壘等。在企業(yè)的發(fā)展過程中，可以借助培育優(yōu)秀的企業(yè)文化打造競爭對手無法模仿的工作環(huán)境和氛圍，提升自己的競爭力。隨著企業(yè)的壯大，企業(yè)還有機會參與行業(yè)標準的制定，鞏固和確立自己的業(yè)內(nèi)地位。當利基業(yè)務成熟之后，企業(yè)還可以考慮實現(xiàn)制造過程的垂直一體化，從而建立更高的壁壘。
　　
　　三、利基戰(zhàn)略實施的過程
　　
　　利基戰(zhàn)略的實施同其他戰(zhàn)略的實施一樣，是建立在全面分析企業(yè)內(nèi)外條件、準確把握市場信息動態(tài)的基礎上的。在實施過程中，企業(yè)應該把握住幾個關鍵步驟。
　　首先是利基業(yè)務的選擇。要根據(jù)企業(yè)自身的資源情況、市場狀況和利基業(yè)務的特點來進行選擇。此時企業(yè)不能“跟風”、“模仿”、“貪大求多”，而是要從自己最擅長或者是最容易獲得資源的方面入手，從細分的角度去鎖定市場。在確定利基業(yè)務后，企業(yè)要通過目標管理、質(zhì)量控制、壁壘建立等手段持久地走利基的道路。在利基的后期，在分析市場條件的基礎上再選擇不同的發(fā)展戰(zhàn)略。簡圖如下：
　　
　　四、利基戰(zhàn)略同其他戰(zhàn)略理論的比較與聯(lián)系
　　
　　戰(zhàn)略管理理論分類眾多，一般認為企業(yè)戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，而總體戰(zhàn)略根據(jù)側(cè)重于企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容或地點又可以分為領域戰(zhàn)略和地域戰(zhàn)略。對于領域戰(zhàn)略而言，根據(jù)目標企業(yè)的行業(yè)劃分范圍，又可分為專業(yè)化戰(zhàn)略與多元化戰(zhàn)略。
　　從戰(zhàn)略思想的側(cè)重點而言，利基戰(zhàn)略可以歸納為企業(yè)總體戰(zhàn)略，它在強調(diào)領域戰(zhàn)略的同時，也突出了地域戰(zhàn)略的思想，是深度專業(yè)化和跨國化的復合戰(zhàn)略。在業(yè)務范圍來上，實施利基戰(zhàn)略的企業(yè)都是經(jīng)營四位數(shù)行業(yè)以下的產(chǎn)品。由于選擇的是四位數(shù)行業(yè)內(nèi)的業(yè)務范圍，利基戰(zhàn)略比一般的專業(yè)化戰(zhàn)略更加細分，同時它強調(diào)全球市場，這是一般的專業(yè)化或者多元化理論中所不具備的。所以說，利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎的一種復合戰(zhàn)略，是專業(yè)化戰(zhàn)略的擴展和深化。在總體戰(zhàn)略上，利基戰(zhàn)略選擇了深度專業(yè)化和跨國化；在競爭戰(zhàn)略上，它強調(diào)集中與后發(fā)優(yōu)勢；在職能戰(zhàn)略上則側(cè)重細分市場的再細分。
　　從戰(zhàn)略思想的互相聯(lián)系而言，因為利基戰(zhàn)略選擇的是四位數(shù)行業(yè)以下的業(yè)務，它可以看做是專業(yè)化戰(zhàn)略的起點，而成功的專業(yè)化是多元化的基礎。在專業(yè)化取得成功后，企業(yè)可以選擇多元化或者繼續(xù)走專業(yè)化道路。這個過程可以通過下圖表示出來。
　　
　　從實施戰(zhàn)略的風險性來看，利基戰(zhàn)略主要面臨過分專業(yè)化和全球化兩個風險。過分專業(yè)化風險是指因為市場定位不準確、替代產(chǎn)品的產(chǎn)生所帶來的已有市場消失的風險，也包括小產(chǎn)品造成的較高的規(guī)模經(jīng)濟成本。全球化風險是指在全球市場中產(chǎn)品市場分析、經(jīng)營管理難度較大。有學者分析指出，利基戰(zhàn)略最適用的行業(yè)或產(chǎn)品應符合以下兩個條件：⑴技術變革不太快；⑵市場比較穩(wěn)定，需求彈性較小。任何戰(zhàn)略都是有風險的，在實施之前必須充分認識風險的來源和類型，做好相應的防范措施。
　　(北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院)