“并購(gòu)”三鹿是錯(cuò)誤的開(kāi)始

劉　鋒

繼續(xù)容忍一個(gè)失去道德責(zé)任甚至違法犯罪的品牌存在，是社會(huì)的悲哀，消費(fèi)者的恥辱，我們不能再為一個(gè)錯(cuò)誤的開(kāi)始而深懷憐憫之心。

在山東淄博萬(wàn)杰醫(yī)院西的半山腰上，“萬(wàn)杰國(guó)際大酒店”幾個(gè)字依然氣派。酒店對(duì)面，放眼望去，一片高爾夫球場(chǎng)的草坪已枯萎，三三兩兩萬(wàn)杰的學(xué)生在上面嬉鬧。孫啟玉怎么也沒(méi)想到他會(huì)在“萬(wàn)劫不復(fù)” 的并購(gòu)中“栽倒”， 2003年憑山東大漢的義氣他接下了淄博政府安排的重?fù)?dān)，以自有資金和銀行貸款42億元介入淄博鋼鐵。同年12月，萬(wàn)杰鋼鐵項(xiàng)目遭到國(guó)家對(duì)鋼鐵產(chǎn)能的宏觀調(diào)控而被迫叫停，截至2007年6月30日，萬(wàn)杰上市公司總負(fù)債達(dá)34.27億元，其中銀行負(fù)債約31億元，連續(xù)三年巨虧的ST萬(wàn)杰面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。后在山東省國(guó)資委及淄博市政府再次“撮合”下，魯商集團(tuán)“閃電救贖”ST萬(wàn)杰的行動(dòng)也開(kāi)始了.這不是電影，而是真實(shí)殘酷的商業(yè)事實(shí)。

最近，身陷三聚氰胺“毒奶粉”事件的三鹿集團(tuán)和整個(gè)中國(guó)乳業(yè)發(fā)生的危機(jī)震驚中外，他們同樣也在遭受著比孫啟玉和萬(wàn)杰集團(tuán)更大更深刻的危機(jī)。

摻毒者已被繩之以法，政府官員問(wèn)責(zé)風(fēng)暴驟然刮起，乳業(yè)大批品牌停產(chǎn)整頓，更大的信任危機(jī)在市場(chǎng)上彌漫著。據(jù)央視新聞報(bào)道，近來(lái)牛奶制品市場(chǎng)正在逐步恢復(fù)信心，銷量開(kāi)始回升，大規(guī)模的行業(yè)重組開(kāi)始緊鑼密鼓進(jìn)行起來(lái)。但無(wú)法改變的事實(shí)是，那些失去道德血液的品牌和企業(yè)并沒(méi)有因幾則新聞報(bào)道而改變公眾對(duì)奶業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量存在的“偏見(jiàn)”。國(guó)慶節(jié)前，關(guān)于有關(guān)部門(mén)“指令”北京三元并購(gòu)河北三鹿的傳聞不絕于耳，“上市公司三元股份也于9月26日緊急發(fā)布停牌公告：北京三元食品股份有限公司2008年9月25日接有關(guān)部門(mén)通知，公司須研究相關(guān)并購(gòu)事宜。經(jīng)申請(qǐng)，股票自9月26日起停牌，直至相關(guān)并購(gòu)事項(xiàng)確定并公告后復(fù)牌”。消息是否真假，三元并沒(méi)有正面回應(yīng)，而危機(jī)中的三鹿倒顯得“異常安靜”，忙碌的則是停產(chǎn)整頓、召回上萬(wàn)噸奶粉，等待進(jìn)一步處理。坊間的猜測(cè)與資本市場(chǎng)的反應(yīng)已讓這起重大行業(yè)危機(jī)中的并購(gòu)顯得撲朔迷離。

對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)品牌的死亡不是偶然的，當(dāng)消費(fèi)者的品牌心智和貨幣選票轉(zhuǎn)投其它值得信任的品牌時(shí)，即使是最昂貴、最人性的公關(guān)或智慧也難以挽留住他們?nèi)ヒ庖褯Q、深受傷害的生命尊嚴(yán)。

更何況在巨大的行業(yè)危機(jī)中，伊利、蒙牛、光明、圣元、雀巢等赫赫有名的大牌也與三聚氰胺有染，難以逃脫公眾的譴責(zé)。此時(shí)，任何有失理智或拉郎配式的收購(gòu)決策都顯得倉(cāng)促、焦躁甚至魯莽。在市場(chǎng)化的商業(yè)并購(gòu)邏輯中，強(qiáng)者收購(gòu)弱者，容易成功，而且往往還是低成本取得機(jī)器設(shè)備、土地廠房、甚至品牌等。

弱者收購(gòu)弱者，卻鮮有成功的案例，即便是一加一地?cái)U(kuò)大了規(guī)模，但并不能實(shí)質(zhì)性放大品牌價(jià)值，相反經(jīng)營(yíng)雪上加霜者眾，甚至并購(gòu)后沉疴并發(fā)，最終加速斷送品牌生命。我們甚至看到，在無(wú)數(shù)的強(qiáng)者并購(gòu)強(qiáng)者案例中，也有超過(guò)半數(shù)以上的企業(yè)患上并購(gòu)肥胖癥，管理、文化相沖突，從而給企業(yè)發(fā)展留下隱患。分析三鹿品牌價(jià)值可發(fā)現(xiàn)，除了資產(chǎn)負(fù)債表上的銀行負(fù)債、土地廠房、設(shè)備生產(chǎn)線和遺留下大量的員工問(wèn)題外，三鹿品牌已聲名狼藉，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者再施以信任；生產(chǎn)技術(shù)上、市場(chǎng)渠道上，三鹿與伊利、蒙牛、光明、完達(dá)山等亦存在雷同。更為致命的是，田文華上任后第一板斧就砍掉了自己的郊區(qū)牧場(chǎng)，實(shí)施“奶牛下鄉(xiāng)，牛奶進(jìn)城”，但問(wèn)題往往就出在關(guān)鍵點(diǎn)上，當(dāng)奶源從買方市場(chǎng)進(jìn)入賣方市場(chǎng)時(shí)，牛奶質(zhì)量下降就不難理解了。一個(gè)沒(méi)有自己的牧場(chǎng)、缺乏可控的奶源、片面追求低成本的乳制品企業(yè)，其命運(yùn)是可想而知的，三鹿失去了“公司+奶農(nóng)”緊密價(jià)值鏈的協(xié)同，在市場(chǎng)畸形擴(kuò)張的使命中逐漸流失了太多的道德血液，品質(zhì)、責(zé)任最終成為三鹿手中自戕的雙刃劍。

據(jù)公開(kāi)的資料顯示，三元股份中報(bào)稱其總資產(chǎn)為13.21億元，上半年?duì)I收為6.55億元，每股現(xiàn)金流量為-0.11元，而三鹿集團(tuán)2007年銷售收入突破100億元，總資產(chǎn)為16.19億元，總負(fù)債為3.95億元，凈資產(chǎn)為12.24億元。且不說(shuō)“蛇吞象”是否會(huì)背上新包袱，也不爭(zhēng)論有關(guān)部門(mén)主導(dǎo)下的并購(gòu)是否成立、能否為三元增值，單是召回上萬(wàn)噸奶粉就涉及退賠金額達(dá)7億元，更何況面臨的還有持續(xù)不斷的巨額的消費(fèi)者訴訟？三元董事會(huì)如果是被迫做出收購(gòu)三鹿的決策，那么埋單的僅僅是三元及其股東嗎？市場(chǎng)化下的商業(yè)并購(gòu)，三元股份不可能不考慮并購(gòu)三鹿后的代價(jià)和后果，如僅僅為挽救一個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的品牌而做出犧牲行業(yè)聲譽(yù)和健康的舉措，那隱患的種子終有發(fā)芽的那天——不是我們看到一個(gè)三鹿的消失，而是三元。僅僅過(guò)去的一個(gè)萬(wàn)杰、一個(gè)TCL也許不夠，那是否還需要再加一個(gè)現(xiàn)在還健康著的三元？

縱觀中外商業(yè)并購(gòu)案例，筆者認(rèn)為，重復(fù)收購(gòu)與本企業(yè)相雷同的業(yè)務(wù)往往不是1＋１＞２，不是增值，而是貶值。更何況當(dāng)企業(yè)規(guī)模與利潤(rùn)相沖突的時(shí)候，企業(yè)的抉擇應(yīng)該是利潤(rùn)與生存，是自身的和諧、持續(xù)與健康，決不是懷著悲憫之心去被動(dòng)盲目并購(gòu)。當(dāng)下，三元要做的是，除了加強(qiáng)自身對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控和嚴(yán)格要求，重塑行業(yè)品牌形象，負(fù)責(zé)任地向社會(huì)持續(xù)提供合格的牛奶制品，加強(qiáng)“公司+奶農(nóng)”價(jià)值鏈打造，并逐步建設(shè)自己的全球樣板奶場(chǎng)外，更為迫切的是加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈中優(yōu)秀增值環(huán)節(jié)的投入和呵護(hù)，而非強(qiáng)調(diào)產(chǎn)能與品牌運(yùn)作，是與行業(yè)品牌、與政府有關(guān)部門(mén)一起重塑市場(chǎng)信心，進(jìn)而真正提升三元的市場(chǎng)價(jià)值。

也許三鹿最終的結(jié)局是清產(chǎn)核資、破產(chǎn)關(guān)門(mén)，并做好善后處理，自己全部承擔(dān)犯錯(cuò)誤的巨大代價(jià)。否則繼續(xù)容忍一個(gè)失去道德責(zé)任甚至違法犯罪的品牌存在，則是社會(huì)的悲哀，消費(fèi)者的恥辱。我們不能再為一個(gè)錯(cuò)誤的開(kāi)始而深懷憐憫之心！《圣經(jīng)》戒律上言：不得說(shuō)謊，不得殺人，我們決不能因?yàn)閭€(gè)人的價(jià)值偏見(jiàn)和所在組織或機(jī)構(gòu)的商業(yè)利益而作出違背社會(huì)道德與責(zé)任的短命選擇。

也正如溫家寶總理所言，絕不能以犧牲人的健康和生命換取企業(yè)的利益和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的政府，我們不僅立即采取了果斷措施，包括公開(kāi)信息、堅(jiān)決地將有害的奶粉和奶制品下架、封存并且銷毀，而且還嚴(yán)肅查處事件的肇事者和責(zé)任人。中國(guó)將從根本上改善中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全的狀況，切實(shí)保證消費(fèi)者的利益。

因此，三鹿只有過(guò)去，沒(méi)有未來(lái)，不管是誰(shuí)收購(gòu)，三元應(yīng)當(dāng)在危機(jī)關(guān)頭好自為之，三思而慎行。