論我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

邱文華

摘 要：中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一股重要而又活躍的力量，然而在目前的我國(guó)，對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)還沒(méi)有提升到戰(zhàn)略的高度。因此，在實(shí)踐中我國(guó)中小企業(yè)還存在許多問(wèn)題。闡述了我國(guó)中小企業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)的基本情況，詳細(xì)分析了我國(guó)中小企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，并針對(duì)其存在的問(wèn)題提出了相關(guān)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷對(duì)策

1 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，營(yíng)銷觀念非常的狹窄。我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題所在主要表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)目光短淺和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)狹隘兩方面 。其的特點(diǎn)是，不重視研究消費(fèi)者需求心理和行為的發(fā)展趨勢(shì)，而是一味把自己的注意力投放在產(chǎn)品上。它沒(méi)有樹立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)意。

低價(jià)競(jìng)銷，不僅導(dǎo)致了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，而且又?jǐn)_亂了市場(chǎng)秩序。因?yàn)槭袌?chǎng)購(gòu)買力就這么大，大幅的降價(jià)只能造成購(gòu)買力的提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)造成了眾多的企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期這樣企業(yè)就無(wú)法生存和發(fā)展。

無(wú)視配銷通道建設(shè)，渠道選擇急功近利。許多中小企業(yè)在營(yíng)銷中，不重視自己的渠道建設(shè)和培育，具體表現(xiàn)：不管市場(chǎng)，只看到銷售大戶。不注重對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，而讓經(jīng)銷商自然成長(zhǎng)、自生自滅。

促銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)。許多中小企業(yè)不明白促銷只能是暫時(shí)性營(yíng)銷活動(dòng)，過(guò)于頻繁的促銷活動(dòng)和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷方式，使消費(fèi)者對(duì)上次的購(gòu)買行為產(chǎn)生一種后悔感覺。

2 我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)品沒(méi)有能適銷對(duì)路，目標(biāo)市場(chǎng)不明確

許多中小企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量不高、質(zhì)量又差、無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需要。少數(shù)中小企業(yè)雖有好的產(chǎn)品，但沒(méi)有好的服務(wù)與之相結(jié)合，不能抓住并留住顧客。有的中小企業(yè)則片面追求產(chǎn)品本身的高、新。而不重視消費(fèi)者的需求，顛倒了消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系。中小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)不是根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行的，而是從自己的技術(shù)力量出發(fā)的。

2.2 盲目的定價(jià)，達(dá)不到刺激消費(fèi)需求的目的

許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮， 使得一些產(chǎn)品的價(jià)格彈性很大。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量上不去時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的唯一選擇。市場(chǎng)購(gòu)買力是有限的，大幅的降價(jià)只能造成購(gòu)買力的提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)造成了眾多的中小企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營(yíng)，無(wú)法繼續(xù)生存和發(fā)展下去。

2.3 我國(guó)中小企業(yè)的銷售渠道陳舊，運(yùn)作效率不高

（1）我國(guó)的中小企業(yè)用的還是傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家-分銷商-下級(jí)分銷商-用戶。但是近幾年來(lái)由于許多新的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注和歡迎。

（2）渠道策略急功近利，一是不管市場(chǎng)，只抓銷售大戶。實(shí)際上這種危害最大，前期效果及業(yè)績(jī)可能不錯(cuò)，但3年以后就出現(xiàn)問(wèn)題。二是不注重對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)。而讓經(jīng)銷商自然成長(zhǎng)。三是靠單一的廣告拉動(dòng)策略，片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng)，認(rèn)為出一個(gè)點(diǎn)子，做一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，媒介報(bào)道一下，產(chǎn)品馬上就賣出去了。

2.4 對(duì)營(yíng)銷的定義認(rèn)識(shí)不清，廣告達(dá)不到銷售的目的

市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的整體營(yíng)銷。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只采用推銷，就只能達(dá)到市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)分額，卻不能保證企業(yè)確立長(zhǎng)久的市場(chǎng)地位；如果只采用營(yíng)銷，有可能導(dǎo)致只注重企業(yè)戰(zhàn)略卻無(wú)法獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)與市場(chǎng)占有率。

3 解決我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題

3.1 分析產(chǎn)品，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)

3.1.1 對(duì)產(chǎn)品的分析

產(chǎn)品，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但產(chǎn)品力卻被許多企業(yè)忽略，特別是一些中小企業(yè)。這些中小企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，基礎(chǔ)工作做得不扎實(shí)，不是缺少個(gè)性、盲目跟風(fēng)，就是產(chǎn)品適應(yīng)度低， 沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)注意的問(wèn)題

目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰。要使中小企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“常競(jìng)常勝”穩(wěn)操勝券，中小企業(yè)在制定、運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須注意以下問(wèn)題：

一是考慮中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件，以便知己知彼，權(quán)衡利弊，量力而行，揚(yáng)長(zhǎng)避短。首先要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)萘考捌淝熬?。目?biāo)市場(chǎng)容量越大，前景越好，中小企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中的協(xié)調(diào)可能性就越多。

二要掌握中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。中小企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，其中最重要的是遵循“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的原則。在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)之所以必須遵循揚(yáng)長(zhǎng)避短原則，是因?yàn)槿魏沃行∑髽I(yè)都具有和只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)條件，而不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)條件。

3.2 分析價(jià)格，促進(jìn)消費(fèi)需求

3.2.1 對(duì)價(jià)格的分析

由于我國(guó)許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮， 使得一些產(chǎn)品的價(jià)格伸縮性很大。一旦產(chǎn)品銷售不出去時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動(dòng)，有時(shí)連經(jīng)銷商也不叫好，而且也使前期購(gòu)買的消費(fèi)者，產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，從而使品牌美譽(yù)度受到損害。

因此，穩(wěn)定的價(jià)格有時(shí)就是穩(wěn)定的市場(chǎng)保證。除非萬(wàn)不得已，不要輕易降價(jià)。

3.2.2 價(jià)格的定位

其實(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格的決定因素是多方面的。僅僅以消費(fèi)者的價(jià)值取向是單方面的。真正的價(jià)格確定，同樣要考慮到企業(yè)自身的成本和利潤(rùn)。價(jià)格的確定是互動(dòng)的。既要包含企業(yè)的成本和利潤(rùn)，又要符合市場(chǎng)消費(fèi)者的承受能力，從中找到一個(gè)最佳的價(jià)格點(diǎn)。

當(dāng)今市場(chǎng)上，眾多中小企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亂降價(jià)，乘市場(chǎng)之危獲眼前之利亂漲價(jià)的做法，都是殺人又自殺的做法，絕對(duì)不能保證中小企業(yè)的長(zhǎng)治久安的。

3.3 分析渠道，提升運(yùn)作效率

3.3.1 銷售渠道的分析

渠道，是產(chǎn)品通向消費(fèi)者的橋梁。我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)都采取經(jīng)銷制和委托代理制的銷售方式。這類銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是，銷售成本相比直營(yíng)要低許多，銷售終端網(wǎng)絡(luò)的建立也比直營(yíng)來(lái)得快。但這類銷售方式的弱點(diǎn)也是顯而易見的，主要體現(xiàn)在終端網(wǎng)絡(luò)不為自己所掌控；中小企業(yè)一旦做出某些策略調(diào)整，市場(chǎng)反應(yīng)比較慢；經(jīng)銷商一旦翻臉，中小企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)所做的努力有可能前功盡棄。

3.3.2 中小企業(yè)的渠道運(yùn)作

由總經(jīng)銷商為中心，到變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心銷售工作非常復(fù)雜，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來(lái)，銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)意買。不同的時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式也是不同的。因此我們應(yīng)該因時(shí)和因地制宜，防止眉毛胡須一起抓的現(xiàn)象出現(xiàn)。

3.4 分析廣告與促銷、推廣，提高銷量

推廣與促銷是企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投入最多的兩個(gè)方面。而這兩大投入的有效性如何，直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果。因此，對(duì)營(yíng)銷推廣和促銷工作的效果分析，是整個(gè)營(yíng)銷分析中的關(guān)鍵所在。

對(duì)廣告部分的分析，主要應(yīng)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：①?gòu)V告表達(dá)方式和訴求點(diǎn)選擇是否到位；②媒體的選擇是否準(zhǔn)確；

③媒體投放量是否適宜。

而對(duì)推廣活動(dòng)和促銷活動(dòng)的效果分析則主要體現(xiàn)在：①推廣活動(dòng)的受眾面;②促銷活動(dòng)的“促銷”效果。

總之，只要我國(guó)中小企業(yè)不斷更新營(yíng)銷觀念和樹立戰(zhàn)略管理模式，建立起實(shí)戰(zhàn)性的營(yíng)銷組織框架和完善的營(yíng)銷信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，靈活運(yùn)用整體營(yíng)銷策略，相信我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略將會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階。