馮小剛的賀歲電影發(fā)展探討

向存丹

摘 要：無論是提到中國內(nèi)地的草根電影，還是賀歲電影，都不能不提到馮小剛。他自稱市民導(dǎo)演，開創(chuàng)了中國的賀歲檔期，被譽(yù)為“賀歲電影之父”。

關(guān)鍵詞：賀歲電影；草根；高概念；大片

1 馮小剛的十年賀歲之路

1997年末馮小剛攜賀歲影片《甲方乙方》亮相中國影壇，3600萬的票房，打敗了成龍的《我是誰》，給低迷的大陸電影帶來了希望之光。1998年《不見不散》上映，創(chuàng)下了4400萬的票房。1999年《沒完沒了》在全國電影票房普遍下滑50%的情況下依然取得了5000萬的票房佳績。之后，馮小剛推出倫理片《一聲嘆息》，由于題材原因沒能大賣。《嘆息》之后，馮氏賀歲片開始探索黑色幽默。盡管《手機(jī)》里的諷刺尖銳而發(fā)人深省，但背后支撐的是5600萬的驕人票房。2004年《天下無賊》創(chuàng)造了“理想世界”也創(chuàng)下1.2億的票房。從2006年開始，馮氏賀歲片進(jìn)入大片時代?！兑寡纭?、《集結(jié)號》用票房書寫著馮小剛的賀歲傳奇。

2 馮氏賀歲電影中的草根情懷

“我就是一個市民導(dǎo)演”這是馮小剛的口號 。在他的電影里，沒有所謂的英雄來提示我們的渺小，也沒有所謂的精英一本正經(jīng)地教育我們。在他的賀歲片里，表現(xiàn)的大多是普通市民，“講述的是老百姓自己的故事”。馮導(dǎo)也屢屢表示，他的電影不是拍給電影節(jié)、拍給少數(shù)人看的，而是拍給老百姓、拍給普通觀眾看的。

3 馮氏賀歲電影的“高概念”嘗試

3.1 從創(chuàng)意上向“高概念”電影靠攏

（1）故事：陌生的熟悉。

“高概念”電影一般選擇大眾熟悉的故事，或者是改編小說、戲劇、傳說。 馮小剛的賀歲片如《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》和《一聲嘆息》均由王朔的小說改編而來。2006年的《夜宴》儼然一部晚唐版《哈姆·雷特》。

（2）營銷：貫徹始終。

早在《甲方乙方》拍攝之初，馮小剛的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就十分重視影片的營銷策略。據(jù)高軍回憶：“我們光劇本討論就有八次，前后進(jìn)行了11回修改，并第一次在創(chuàng)作階段就請來各影院經(jīng)理，因?yàn)樗麄冏钅艽碛^眾?！备哌€認(rèn)為《甲方乙方》最有意義的不是賺多少錢，而是嘗試了制片、發(fā)行、影院結(jié)盟。

（3）明星：明星效應(yīng)。

馮小剛的電影有個標(biāo)志，叫“鐵打的葛優(yōu)，流水的女主角”。馮式賀歲片不僅有葛優(yōu)、徐帆、傅彪、劉蓓的穩(wěn)定搭配，還有張涵予、王寶強(qiáng)等人的加盟。2004年《天下無賊》牽手劉德華與劉若英，此舉縮小了影片的地域色彩，淡化了南北差異，最終改變了影片票房收入唯一來自北方票房的局面。

（4）成本：大投入。

馮小剛的《夜宴》、《集結(jié)號》的投資均超過1000萬美元，前者贏得票房1.3億人民幣，后者掙得票房2.6億元。

（5）制片商：品牌+實(shí)力。

“高概念”電影一般由大型制片機(jī)構(gòu)制作而不是獨(dú)立制片出品。馮小剛與王中軍的合作開始于《沒完沒了》，這位華誼的王董事長曾在采訪中坦言：“馮小剛+王中磊+我，華誼就是內(nèi)地老大。”

（6）電影類型：戲劇性+奇觀+場面。“高概念”電影傾向于選擇動作片、幻想片、歷史愛情片、探險片這樣的戲劇性強(qiáng)、場面大、奇觀性強(qiáng)的類型。 高軍在分析完張藝謀的《英雄》后，得出“要想成為世界大導(dǎo)演，必須要有古裝商業(yè)大片，這已不是導(dǎo)演們的潛規(guī)則了而是潛意識了?！边@也是《夜宴》誕生的原因所在。

3.2 馮氏賀歲電影在營銷上的新嘗試

(1)廣告：強(qiáng)迫關(guān)注

說起馮小剛賀歲電影的廣告話題，《天下無賊》可算一個成功的典型。

首先，是影片對置入式廣告的巧妙運(yùn)用。置入式廣告是一種廣告主付費(fèi)方式，使自己的產(chǎn)品或品牌標(biāo)識在多媒體作品中出現(xiàn)，從而達(dá)到宣傳效果的廣告形式。 在電影《無賊》中，馮小剛巧妙的設(shè)置了諸多的場景和情節(jié)，將相關(guān)品牌廣告與電影精巧融合。影片開始的六分鐘里，主角傻根兒還沒出場，佳能最新款攝像機(jī)、寶馬汽車、惠普筆記本早已閃亮登場。 這些廣告的應(yīng)用，使得《無賊》還未上映就已賺回前期所有投拍的成本。

其次，是影片在發(fā)行階段的大肆宣傳。2004年12月7日，為宣傳《天下無賊》，華誼兄弟包下從北京西站沿京九線開往香港的T97次列車，命名為“天下無賊”號，馮小剛率領(lǐng)劉德華、劉若英、葛優(yōu)等眾多演員與全國各地60多位記者，浩浩蕩蕩開往香港，沿途一路宣傳新片。

(2)口碑：迎合+暗示

“高概念”電影都高度重視口碑效果。首映周的口碑對于“高概念”電影來說生死攸關(guān)。首映周的票房收入也是判斷影片整體收入的風(fēng)向標(biāo)。《集結(jié)號》首周末創(chuàng)下了7000萬元的票房奇跡，再度刷新了馮氏賀歲電影的記錄。隨著對網(wǎng)絡(luò)影評的深刻認(rèn)識，制片商逐步通過媒體來設(shè)置議程，引導(dǎo)觀眾的口碑。