“王老吉賣斷了貨”的啟示

曾　釗

【背景材料】

2008年5月，一則“封殺”王老吉的帖子在網(wǎng)絡(luò)熱傳，同時(shí)幾乎各大網(wǎng)站和社區(qū)都能看見《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺他！》等帖子。帖子號(hào)召大家“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”。5月23日，王老吉在部分市場(chǎng)上賣斷了貨。究其原因，商家們給出了出乎人們意料的答案：5月18日晚，央視“愛的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，王老吉藥業(yè)向四川汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)單筆最高捐款額度。這一善舉，感染了民眾，也刺激了消費(fèi)者對(duì)王老吉的購買熱情。

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)一百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一。一句廣告詞“怕上火，喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉銷售額從一個(gè)億、五個(gè)億、十個(gè)億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個(gè)多年的區(qū)域性品牌一躍成為全國(guó)性的知名品牌。

【考點(diǎn)鏈接】

1．商品是使用價(jià)值與價(jià)值的統(tǒng)一體，使用價(jià)值是商品價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶有“藥茶王”之稱，其獨(dú)特的價(jià)值在其廣告詞“喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，吃燒烤，通宵達(dá)旦看足球……”中得到精準(zhǔn)描述，尤其是其清熱去濕功效，深受消費(fèi)者青睞，王老吉成為眾多飲料中的知名品牌，在我國(guó)南方等地十分暢銷，銷售額直線上升，企業(yè)利潤(rùn)也持續(xù)增長(zhǎng)。

2．遵循價(jià)值規(guī)律，按價(jià)值規(guī)律辦事，才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范，一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的50％。公司自行研制成功的具有國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平的全自動(dòng)保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率為引進(jìn)的日本包裝機(jī)的4倍，極大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。也正是依靠這些，王老吉藥業(yè)才能在飲料行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，不斷把企業(yè)做大做強(qiáng)，才有實(shí)力一直熱心資助社會(huì)弱勢(shì)群體，積極參與社會(huì)公益事業(yè)。

3．良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。5月29日，《南方周末》載文，網(wǎng)民們開始自發(fā)地為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是：“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉?！边€有地震中被救男孩想喝冰凍可樂的改編版：“叔叔，我要喝王老吉……冰凍的?！蓖瑫r(shí)，網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點(diǎn)。這表明，慈善責(zé)任為王老吉藥業(yè)贏得了良好的聲譽(yù)和形象，由此贏得消費(fèi)者的追捧和更多的企業(yè)利潤(rùn)，為企業(yè)帶來了長(zhǎng)期利益，有利于企業(yè)發(fā)展壯大。

4．轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，走新型工業(yè)化道路。幾年來，王老吉藥業(yè)堅(jiān)持以信息化推動(dòng)工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮的具有中國(guó)特色的社會(huì)主義新型工業(yè)企業(yè)，以此提高經(jīng)濟(jì)效益。

5．消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有引導(dǎo)作用。網(wǎng)友對(duì)王老吉的追捧和不斷高漲的消費(fèi)熱情，讓很多從事副食品批發(fā)和零售的經(jīng)銷商看到了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。以前，年輕消費(fèi)者以消費(fèi)可樂居多，而王老吉?jiǎng)t以家庭消費(fèi)或餐飲消費(fèi)為多，但在巨大的民族情感驅(qū)動(dòng)下，年輕消費(fèi)者有可能成為王老吉今后新增的消費(fèi)群體。因此，經(jīng)銷商必將根據(jù)消費(fèi)需求的新變化，調(diào)整所經(jīng)銷的產(chǎn)品。

6．用發(fā)展的觀點(diǎn)看問題，要具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新觀念。當(dāng)初，困擾王老吉藥業(yè)的最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣。王老吉企業(yè)著眼未來，革新技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立品牌，才有了今天的成就。

7．在矛盾的普遍性指導(dǎo)下研究矛盾的特殊性。當(dāng)初，王老吉藥業(yè)在產(chǎn)品的定位上，曾有過艱難的抉擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。但該企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，最終確立了“預(yù)防上火的飲料”品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)獲得了生存和發(fā)展的空間。

8．愛國(guó)主義是正確的社會(huì)意識(shí)。眾多網(wǎng)民追捧王老吉，并購買王老吉產(chǎn)品，是對(duì)王老吉藥業(yè)在國(guó)家有難時(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的贊賞和認(rèn)可。因此，不論是王老吉藥業(yè)的慈善捐款，還是網(wǎng)友號(hào)召大家“封殺”王老吉產(chǎn)品，都是愛國(guó)主義的具體表現(xiàn)，是正確的社會(huì)意識(shí)。

9．不同的價(jià)值觀對(duì)個(gè)人與社會(huì)有著不同的導(dǎo)向作用，要堅(jiān)持正確的價(jià)值取向。王老吉藥業(yè)堅(jiān)持以人為本，不斷滿足消費(fèi)者的需求，一直熱心資助社會(huì)弱勢(shì)群體，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，不斷提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。王老吉藥業(yè)這一正確的價(jià)值取向，對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大產(chǎn)生了重要的作用。

【能力提升】

為了提高產(chǎn)品知名度，現(xiàn)代企業(yè)都十分注重花巨資做廣告宣傳。據(jù)此完成1～3題。

1．為了更好地刺激消費(fèi)需求，王老吉企業(yè)在做電視廣告時(shí)，選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、吃燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉?，F(xiàn)代商家之所以十分注重花巨資做廣告，是因?yàn)閺V告（）

Ａ．可以提高商品的價(jià)值量 Ｂ．能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

Ｃ．可以使企業(yè)產(chǎn)品成為名牌 Ｄ．可以影響消費(fèi)者的選擇

2．王老吉企業(yè)曾在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4 000多萬元廣告費(fèi)，產(chǎn)品銷量立竿見影地迅速提升。這4 000多萬元人民幣在商品交換中執(zhí)行的職能是（）

Ａ．價(jià)值尺度 Ｂ．流通手段 Ｃ．支付手段 Ｄ．貯藏手段

3．人們選擇消費(fèi)品時(shí)，往往容易受廣告宣傳的影響，這主要是因?yàn)椋ǎ?/p>

Ａ．消費(fèi)品市場(chǎng)上供求關(guān)系復(fù)雜多變 Ｂ．虛假廣告泛濫

Ｃ．消費(fèi)者缺少相關(guān)商品知識(shí) Ｄ．商品種類繁多，差異性大

王老吉藥業(yè)一直熱心資助社會(huì)弱勢(shì)群體，積極參與社會(huì)公益事業(yè)。從地震災(zāi)害出現(xiàn)后的賑災(zāi)捐獻(xiàn)情況來看，以王老吉為代表的中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感正在提升。據(jù)此完成4～5題。

4．王老吉藥業(yè)慷慨捐款的善舉，感染了民眾，也刺激了消費(fèi)者對(duì)王老吉的購買熱情，使企業(yè)產(chǎn)品空前暢銷。這說明（）

Ａ．經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)對(duì)企業(yè)發(fā)展有重大影響

Ｂ．多捐善款，就能夠使企業(yè)立于不敗之地

Ｃ．良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)

Ｄ．民眾對(duì)企業(yè)的發(fā)展起決定作用

5．企業(yè)要具有社會(huì)責(zé)任感，是因?yàn)椋ǎ?/p>

Ａ．企業(yè)是最重要的市場(chǎng)主體

Ｂ．社會(huì)責(zé)任感高的企業(yè)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力

Ｃ．企業(yè)利潤(rùn)多少與承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任大小是一致的

Ｄ．企業(yè)總是在一定的社會(huì)關(guān)系中生存和發(fā)展的

6．“在中國(guó)發(fā)大財(cái)而又不捐款的國(guó)際鐵公雞排行榜：可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞、諾基亞、ＬＶ、大金、寶潔、摩托羅拉。如果你有良心，共同抵制，相互轉(zhuǎn)發(fā)！”這是曾在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳的鐵公雞排行榜的其中一個(gè)版本。這使得許多外資企業(yè)的品牌形象也發(fā)生了“大地震”，迫使這些企業(yè)不得不追加捐款。網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)生的強(qiáng)大影響力表明（）

①公民在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的言行不受法律約束 ②我國(guó)公民享有法律許可范圍內(nèi)的言論自由 ③維護(hù)國(guó)家利益是每個(gè)公民的義務(wù) ④公民可以通過網(wǎng)絡(luò)直接行使國(guó)家權(quán)力

Ａ．①② Ｂ．②③ Ｃ．①④ Ｄ．②④

7．作為股份有限公司，王老吉這類藥業(yè)公司的最基本特征是（）

Ａ．向社會(huì)公開募股集資 Ｂ．股份可以轉(zhuǎn)讓

Ｃ．股東對(duì)公司承擔(dān)有限的責(zé)任 Ｄ．必須獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任

8．2002年以前，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。但是，紅罐王老吉雖然銷售了多年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?。?jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的探索和論證，紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略最終是“預(yù)防上火的飲料”。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析說明企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)的必要性。

參考答案：1．Ｄ 2．Ｂ 3．Ｃ 4．Ｃ 5．Ｄ 6．Ｂ 7．Ａ

8．①良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)有著至關(guān)重要的作用。企業(yè)的信譽(yù)和形象是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素，是“開發(fā)企業(yè)的金鑰匙”。品牌是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn)。②企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中面臨著優(yōu)勝劣汰的選擇，誰的品牌響，誰才有較好的經(jīng)濟(jì)效益和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，誰才能立于不敗之地。③創(chuàng)造品牌是全球經(jīng)濟(jì)一體化的需要。只有創(chuàng)立自主品牌，才能提高企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。