運(yùn)用企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念傳播創(chuàng)造新商機(jī)

趙　殷　施　菁／編譯

告訴大眾你在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面有何建樹，就是為他們提供信息，使其有機(jī)會(huì)了解你公司的價(jià)值觀、產(chǎn)品和服務(wù)。

很多小型企業(yè)不愿公開它們的企業(yè)公民行為。有的企業(yè)不希望被看作“王婆賣瓜”，也不想以此作為嘩眾取寵的市場(chǎng)策略。有的企業(yè)則認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播是大企業(yè)的專利，對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，負(fù)責(zé)的企業(yè)家精神完全屬于第二天性，永遠(yuǎn)不必談?wù)摗?事實(shí)上，告訴大眾你在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面有何建樹，就是為他們提供信息，使其有機(jī)會(huì)了解你公司的價(jià)值觀、產(chǎn)品和服務(wù)。此外，這也能為后來(lái)者樹立一個(gè)積極的榜樣。大部分觀點(diǎn)認(rèn)為，大企業(yè)對(duì)其社會(huì)責(zé)任行為宣傳得越好，小企業(yè)遭受的沖擊就越大，因?yàn)樾∑髽I(yè)往往更貼近于它們所在的社區(qū)，也更能將企業(yè)自身與社會(huì)責(zé)任行為結(jié)合起來(lái)。如果從未將提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)放在首位，你的公司也許需要重新考慮了。讓大眾了解你的主張，這不僅能為公司帶來(lái)潛在的商業(yè)利益；甚至能鼓勵(lì)其他企業(yè)也參與其中。

有效傳播能為企業(yè)帶來(lái)商機(jī)

很明顯，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論大型企業(yè)還是小型企業(yè)，有規(guī)律的、有效的傳播會(huì)對(duì)企業(yè)盈虧直接產(chǎn)生積極的影響，尤其能夠創(chuàng)造新的商機(jī)。

加強(qiáng)對(duì)負(fù)責(zé)的企業(yè)家精神的傳播還可以帶來(lái)其他收益：

顧客更高的滿意度和忠誠(chéng)度；

更完善的公司、品牌和產(chǎn)品更新；

同當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以及公共組織建立更友善的關(guān)系；

節(jié)約成本。

關(guān)于負(fù)責(zé)的企業(yè)家精神，你決意傳播的信息也給你提供了一個(gè)自省的機(jī)會(huì)，作為一個(gè)負(fù)責(zé)的企業(yè)家，你具體做過(guò)些什么。

有效的傳播

既然有上千種向顧客推廣產(chǎn)品和服務(wù)的方法，就有許多傳遞商業(yè)相關(guān)信息的方法——選擇最佳路線的關(guān)鍵在于你期望中的受眾、你自身的能力和資源以及你想要談?wù)摰闹黝}。有效的傳播包括針對(duì)目標(biāo)群體的信息傳播，例如你的顧客、消費(fèi)者或供應(yīng)商，要與你的公司的目標(biāo)和這個(gè)群體的目標(biāo)息息相關(guān)。普遍使用的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播工具有產(chǎn)品標(biāo)簽、包裝、新聞界或媒界聯(lián)絡(luò)、簡(jiǎn)訊、相關(guān)事務(wù)活動(dòng)、報(bào)道、標(biāo)語(yǔ)、廣告?zhèn)鲉巍⑿麄黜?yè)、網(wǎng)站、電視廣告、信息資料袋、或者簡(jiǎn)單的口頭宣傳。一句話，有效的傳播就是要確保你的受眾能夠真正地“接收信息”。

四個(gè)受眾是你的傳播對(duì)象

最根本原則是，對(duì)你表現(xiàn)出的勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意愿，你的客戶、雇員、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以及當(dāng)?shù)匦侣劷缍急憩F(xiàn)出足夠的興趣。根據(jù)談?wù)摰膬?nèi)容，應(yīng)該考慮你要告知的特定群體。這些群體不盡相同，但幾個(gè)共同點(diǎn)可以幫助你作出具體決定。

一般來(lái)說(shuō)，大部分公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容都可以概括為四大類：賣場(chǎng)、工作場(chǎng)所、社區(qū)和環(huán)境。

賣場(chǎng)受眾

如果你的公司想要在市場(chǎng)提升責(zé)任意識(shí)，你會(huì)考慮通知下列某一群體：

雇員、客戶、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、供貨商、商業(yè)伙伴、投資商。

工作場(chǎng)地受眾

如果你的公司打算改善工作場(chǎng)所政策，你會(huì)告知：

雇員、貿(mào)易聯(lián)合會(huì)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、公眾組織。

社區(qū)受眾

如果你的公司想要向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)表示自己承諾的決心，可以針對(duì)：

雇員、當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)組織或機(jī)構(gòu)（例如：協(xié)會(huì)、學(xué)校、醫(yī)院）、公眾組織、相關(guān)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。

環(huán)境受眾

最后，如果你的公司想要傳達(dá)環(huán)保理念，你可以對(duì)他們說(shuō)：

雇員、商業(yè)伙伴、相關(guān)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、公眾機(jī)構(gòu)以及周圍社區(qū)。

應(yīng)該談?wù)撍膫€(gè)內(nèi)容

市場(chǎng)內(nèi)容

與市場(chǎng)相關(guān)的傳播應(yīng)該表現(xiàn)為在現(xiàn)實(shí)中如何將商業(yè)同負(fù)責(zé)的企業(yè)家精神相結(jié)合。你的公司應(yīng)該著力改善：支持當(dāng)?shù)毓┴浬?；按時(shí)付款；留住客戶，保證客戶滿意度；產(chǎn)品安全；商品以及服務(wù)質(zhì)量；公開信息，貼標(biāo)簽，包裝；價(jià)格公道；保證市場(chǎng)和廣告道德，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；售后服務(wù)以及消費(fèi)者教育；嚴(yán)格挑選商業(yè)伙伴；在獲取原材料的發(fā)展中國(guó)家，要注意工作和生活條件、人權(quán)問題。

工作場(chǎng)所內(nèi)容

與工作場(chǎng)所相關(guān)的傳播應(yīng)該集中在公司的創(chuàng)新活動(dòng)上，例如改善工作環(huán)境，支付薪金，福利或者創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)。需要完善：工作滿意度；健康和安全；員工培訓(xùn)和發(fā)展；公平就業(yè)機(jī)會(huì)和分配；勞逸結(jié)合（為員工安排有彈性的工作時(shí)間，平衡家庭和工作等等）

社區(qū)內(nèi)容

與社區(qū)相關(guān)的傳播應(yīng)該集中在由公司發(fā)起由股東或雇員參與的志愿者活動(dòng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)變革的慈善捐款、贊助。你的公司可以努力改進(jìn)：社會(huì)融合（種族融合、社會(huì)團(tuán)結(jié)）；關(guān)愛社區(qū)健康和教育；生活質(zhì)量（運(yùn)動(dòng)、文化）；當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施；安全。

環(huán)境內(nèi)容

與環(huán)境相關(guān)的傳播應(yīng)該展示你的企業(yè)為保護(hù)自然環(huán)境所采取的行動(dòng)。企業(yè)要做的包括：加強(qiáng)能源和水資源保護(hù)；降低空氣污染和水污染；減少使用有害化學(xué)物品；維持物種多樣性；杜絕浪費(fèi)，杜絕有害物排放。

兩個(gè)群體在談?wù)撃?/p>

簡(jiǎn)單地說(shuō)：大眾定期談?wù)撃愕母?jìng)爭(zhēng)者、員工、業(yè)務(wù)客戶、消費(fèi)者、商業(yè)伙伴、供貨商、鄰居以及投資商。漸漸地，通過(guò)成功的傳播方式，你將自己樹立成一個(gè)負(fù)責(zé)的企業(yè)，因此會(huì)被報(bào)刊、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、貿(mào)易聯(lián)合會(huì)、公眾組織、社區(qū)團(tuán)體和機(jī)構(gòu)談?wù)摚袝r(shí)候甚至?xí)鸱菭I(yíng)利組織的興趣。

你或許認(rèn)為這難以置信，但事實(shí)如此。上面提到的第一群人——同你的商業(yè)活動(dòng)關(guān)聯(lián)最密切——會(huì)談?wù)撃愕墓?、產(chǎn)品和服務(wù)。你已經(jīng)明白輿論控制商業(yè)的力量，并看到了這些群體的效力。第二群體——出版物、社區(qū)組織等等——一旦他們更了解你，更了解企業(yè)的主張，就會(huì)產(chǎn)生興趣。

向內(nèi)外部群體同時(shí)傳播信息

向目標(biāo)群體傳播有許多種方法。最常用的工具包括會(huì)議、簡(jiǎn)訊、相關(guān)事務(wù)活動(dòng)、報(bào)道、標(biāo)語(yǔ)、廣告?zhèn)鲉?、宣傳?yè)、小冊(cè)子、網(wǎng)站、電視廣告、信息資料袋、信息、產(chǎn)品標(biāo)簽、包裝，還有許多其他的途徑。在傳播之前，要明確你要說(shuō)的內(nèi)容，以及這樣做的原因，還應(yīng)該決定好你的受眾。小冊(cè)子更適合送給商業(yè)伙伴，而不是記者；信息資料袋更對(duì)記者們的口味，而不是消費(fèi)者；包裝和產(chǎn)品標(biāo)簽則應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者，而不是員工。

有一些方法，例如廣告?zhèn)鲉魏托麄黜?yè)，比其他的更容易策劃、制作和分發(fā)。下面你還會(huì)看到一些信息，包括出版物的發(fā)行和聯(lián)絡(luò)，與員工之間的溝通，以及其他企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳播工具。這份指南不能窮盡所有的選擇，但主要介紹最簡(jiǎn)易、最常見并且最有效的傳播工具，特別針對(duì)那些時(shí)間、人力、專業(yè)技能和財(cái)力資源都有限的小型企業(yè)。

（作者單位：施菁，南昌工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)系）