洋彩電大幅攻城略地本土企業(yè)引發(fā)集體憂慮

凌　峰

中國(guó)企業(yè)在與外資博弈中，失利的原因有資金、實(shí)力、技術(shù)等等，但還有一個(gè)重要的因素，就是注重短期利益的思維導(dǎo)致缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。何時(shí)練就了這種眼光，國(guó)內(nèi)企業(yè)在全球化競(jìng)爭(zhēng)中將具有新的競(jìng)爭(zhēng)力

從整體戰(zhàn)略上我們進(jìn)入了外資設(shè)計(jì)的圈套……這越來(lái)越像是一場(chǎng)擊垮中國(guó)彩電業(yè)的陰謀戰(zhàn)爭(zhēng)?！苯?，國(guó)內(nèi)彩電廠商集體發(fā)出警訊。

國(guó)產(chǎn)廠商是在端午節(jié)期間感到自危的。當(dāng)時(shí)，三星等日韓平板品牌大幅降價(jià)，最高幅度超過(guò)30%。

一段時(shí)間以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)成了洋品牌挑起市場(chǎng)爭(zhēng)端的利器，國(guó)內(nèi)廠商對(duì)此已是見慣不驚，但此次如此大幅度的降價(jià)，引起了國(guó)內(nèi)企業(yè)的集體憂慮與深思。

日韓與國(guó)內(nèi)廠商的價(jià)格戰(zhàn)，開始于2005年，如今，中國(guó)彩電被重創(chuàng)，平板產(chǎn)業(yè)陷入長(zhǎng)期虧損，市場(chǎng)占比也發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。三年前，國(guó)產(chǎn)品牌占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的四分之三，現(xiàn)在，外資品牌在一、二線城市占了一半，其中一線城市甚至超過(guò)80%。

此輪爭(zhēng)戰(zhàn)中，外資也深受內(nèi)傷。大多日韓品牌利潤(rùn)微薄，有些甚至是常年虧損。

如此長(zhǎng)時(shí)間、大幅度、不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)，讓中國(guó)彩電企業(yè)突然意識(shí)到：這不是一場(chǎng)單純的價(jià)格戰(zhàn)。

螳螂捕蟬

日韓平板彩電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，國(guó)產(chǎn)彩電占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，雙方?jīng)]有發(fā)生太大沖突。前者定位高端，后者則定位中低端。那時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)大都一廂情愿地認(rèn)為，固守高端的外資品牌，不會(huì)參與到國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)中來(lái)。

但中外彩電相對(duì)平穩(wěn)的局面很快被打破。據(jù)稱，2005年12月，索尼大幅下調(diào)大屏幕液晶電視價(jià)格。夏普、松下和三星跟隨降價(jià)，日韓品牌之間由此展開了價(jià)格之爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，同類型的平板電視，外資與本土品牌價(jià)格的差距拉近到2000元左右，而以往的價(jià)差在5000元以上。

外資競(jìng)相降價(jià)，在起初，并沒(méi)有引起國(guó)內(nèi)彩電商的太多關(guān)注，有些企業(yè)甚至懷有樂(lè)觀心理，認(rèn)為外資是以虧損和傷害品牌為代價(jià)。

隨后不久，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，日韓品牌雖然彼此打得不可開交，但他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的總體份額卻與日俱增。

于是，國(guó)內(nèi)企業(yè)在倉(cāng)促間趕忙應(yīng)戰(zhàn)，TCL率先將旗下的2款大屏幕液晶電視價(jià)格大幅下調(diào)，創(chuàng)維也緊隨其后。

即便如此，國(guó)產(chǎn)品牌的地盤仍在不斷失守?！皣?guó)產(chǎn)彩電行業(yè)內(nèi)有一種突然死亡的現(xiàn)象，大家都賣不動(dòng)了。”2006年底，時(shí)任廈華電子董事長(zhǎng)的郭則理（現(xiàn)為廈華電子副董事長(zhǎng)）禁不住感嘆，“國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)企業(yè)打得差不多時(shí)發(fā)動(dòng)最后一擊，我們前幾年的價(jià)格戰(zhàn)都白打了，好日子還沒(méi)來(lái)就過(guò)去了?！?/p>

現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)彩電的日子越來(lái)越艱難，有些廠商開始避開與外資正面交鋒，轉(zhuǎn)走價(jià)值路線。今年上半年，國(guó)內(nèi)企業(yè)本以為可以借助奧運(yùn)之年，需求大增的態(tài)勢(shì)，奪回一點(diǎn)市場(chǎng)，但希望再次破滅。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)第一的寶座，日韓主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

目前在一、二級(jí)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)彩電已經(jīng)失去主導(dǎo)地位。有人甚至發(fā)出感嘆：中國(guó)平板進(jìn)入了冬天。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，從彩電消費(fèi)者的角度來(lái)看，當(dāng)價(jià)格差距不超過(guò)一兩千元時(shí)，進(jìn)口品牌的信譽(yù)度發(fā)揮了天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

外資的這種思維與手機(jī)產(chǎn)業(yè)如出一轍。2005年以前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)外品牌走著互不侵犯的低端和高端兩條道路。但正當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)打得筋疲力盡時(shí)，諾基亞、摩托羅拉等向中低端市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)勢(shì)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)在短短一年多時(shí)間內(nèi)，由盛極一時(shí)轉(zhuǎn)為幾乎全軍覆沒(méi)。

“不止是被人坐收漁利，國(guó)產(chǎn)品牌還犯了策略錯(cuò)誤，陷入外資設(shè)計(jì)的圈套。”長(zhǎng)虹多媒體業(yè)務(wù)群董事長(zhǎng)郭德軒認(rèn)為，先前內(nèi)耗式的價(jià)格戰(zhàn)使國(guó)產(chǎn)彩電失去了后勁，后來(lái)避開價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)做好產(chǎn)品和服務(wù)，甚至寄希望于拓展上游產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)候，外資卻持續(xù)地以低價(jià)沖擊市場(chǎng)。

戰(zhàn)略虧損

外資企業(yè)的降價(jià)策略取得了明顯效果，其市場(chǎng)份額出現(xiàn)20%的年增長(zhǎng)率。

2007財(cái)政年度，第二次獲得全球液晶電視銷售冠軍的索尼在中國(guó)市場(chǎng)所占份額上升至12%。中怡康統(tǒng)計(jì)，2008年1-5月，三星、索尼和夏普三家企業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)份額加起來(lái)超過(guò)30%。

“日韓品牌市場(chǎng)份額快速上漲主要得益于產(chǎn)品大幅降價(jià)?！敝锈凳袌?chǎng)總監(jiān)彭煜說(shuō)，索尼40英寸電視從2007年6月的13103元的均價(jià)降至現(xiàn)在的7781元，夏普42英寸電視相比去年也降價(jià)6000多元，降幅達(dá)40%以上。

所謂殺敵三千，自損八百。外資彩電雖然取得了市場(chǎng)，但利潤(rùn)卻并不樂(lè)觀。2007年財(cái)報(bào)顯示，三星、索尼、東芝等企業(yè)的平板電視業(yè)務(wù)均虧損。

創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文表示，“外資企業(yè)虧損運(yùn)營(yíng)，就是要通過(guò)持續(xù)的降價(jià)打垮中國(guó)的彩電行業(yè)。”另一位本土彩電企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為外資品牌這種價(jià)格戰(zhàn)的核心是“戰(zhàn)略性虧損”：先搶占市場(chǎng)，然后再考慮盈利，尤其今年北京奧運(yùn)會(huì)將帶來(lái)千億元的平板商機(jī)。

近日，索尼集團(tuán)在公布的2008-2010財(cái)年企業(yè)戰(zhàn)略中透露，將采取一系列成本削減的措施，大力提升電視業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。索尼中國(guó)區(qū)總裁永田晴康表示，預(yù)計(jì)索尼電視在中國(guó)市場(chǎng)將有2-2.5倍的增長(zhǎng)，未來(lái)將依靠更高的出貨量，希望在2008財(cái)年結(jié)束時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利。

日韓企業(yè)持續(xù)的降價(jià)帶給國(guó)產(chǎn)平板的沖擊讓國(guó)內(nèi)企業(yè)感到擔(dān)憂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三年時(shí)間里，外資平板明顯降價(jià)達(dá)15次。“這樣頻繁的價(jià)格戰(zhàn)打下去，中國(guó)彩電企業(yè)將非常危險(xiǎn)?！眲?chuàng)維集團(tuán)品牌總監(jiān)沈健表示，今年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻，一些彩電企業(yè)可能出局。

2008年第一季度，電視業(yè)務(wù)占70%的廈華電子的凈利潤(rùn)率為-7.89%，延續(xù)了上一年的巨虧，一些賬面利潤(rùn)稍好的企業(yè)則是拿CRT賺來(lái)的錢填補(bǔ)液晶市場(chǎng)的虧損。對(duì)于此輪價(jià)格戰(zhàn)中國(guó)產(chǎn)品牌不敵外資，分析人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌的利潤(rùn)率已經(jīng)很低了，降價(jià)空間有限，在價(jià)格上有所顧慮，無(wú)法像外資那樣做。

“價(jià)差”之爭(zhēng)

“日韓企業(yè)發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，超出了一般限度?！庇袊?guó)內(nèi)廠家表示。

他們的依據(jù)是，今年5月初，三星一款40寸液晶電視售價(jià)5990元，當(dāng)時(shí)40寸液晶面板的價(jià)格約為530美元，按照面板約占整機(jī)成本60%-80%的比例來(lái)算，這款電視的合理售價(jià)至少應(yīng)當(dāng)在1000美元以上(7000多元人民幣)。而且，三星等品牌在中國(guó)銷售的產(chǎn)品，60%以上是這樣的特價(jià)機(jī)。此外，個(gè)別日韓平板電視在中國(guó)的售價(jià)要低于其在日本、美國(guó)等地的價(jià)格。

大幅降價(jià)嚴(yán)重傷及利潤(rùn)，日韓企業(yè)為何還樂(lè)此不疲？楊東文表示，日韓企業(yè)能夠持續(xù)三年以虧損為代價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，是源于其面板業(yè)務(wù)的巨額盈利。

在2006年到2007年間，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)出現(xiàn)了超過(guò)150%的高增長(zhǎng)，日韓企業(yè)成為最大的獲益者。2008年第一季度財(cái)報(bào)顯示，LGD液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)達(dá)7.35億美元，三星電子液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)達(dá)8.56億美元。

有了面板的豐厚利潤(rùn)，日韓企業(yè)采取打通液晶電視上下游的方式運(yùn)作。在集團(tuán)內(nèi)部，液晶屏企業(yè)與整機(jī)廠實(shí)行關(guān)聯(lián)交易，并且采取連結(jié)結(jié)算方式計(jì)算集團(tuán)收益，因此面板的利潤(rùn)可以補(bǔ)貼給虧損的整機(jī)業(yè)務(wù)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的質(zhì)疑，三星電子中國(guó)公司方面沒(méi)有正面回應(yīng)，但索尼（中國(guó)）方面斷然否認(rèn)。近期，索尼（中國(guó)）向本刊記者表示，索尼從來(lái)不主張價(jià)格戰(zhàn)，僅會(huì)在節(jié)假日選擇個(gè)別機(jī)型進(jìn)行促銷，降價(jià)幅度也絕沒(méi)如國(guó)產(chǎn)廠商描述的超過(guò)30%。另外，索尼直到今年3月才完全停止CRT電視的生產(chǎn)，在近幾年電視業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型期間支付了巨大的重組成本。因此，虧損并非如傳言所稱是由價(jià)格戰(zhàn)引起。

同時(shí)，對(duì)于近來(lái)流傳的某些傾銷言論，復(fù)旦大學(xué)法學(xué)教授馬忠法表示反對(duì)。他指出，反傾銷實(shí)用于國(guó)際間貿(mào)易，這些外資品牌在中國(guó)都設(shè)有法人機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品也是在中國(guó)代工生產(chǎn)的，并不適合反傾銷法。

他還表示，如果外資品牌確實(shí)是低于成本在銷售，本土品牌可以用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》起訴，“但實(shí)施起來(lái)也很困難，因?yàn)槌杀居?jì)算有很大的彈性空間?！?/p>

國(guó)家信息中心一負(fù)責(zé)人表示，國(guó)產(chǎn)彩電是因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)鏈上存在硬傷，外資品牌的整體市場(chǎng)戰(zhàn)略才得以一步步實(shí)現(xiàn)。從商業(yè)運(yùn)作角度分析，外企的作法并沒(méi)有違反相關(guān)法律和規(guī)定，他們?cè)趦r(jià)格武器的運(yùn)用上比國(guó)內(nèi)企業(yè)更加?jì)故旌陀心托摹?/p>