東航危機管理：如何化解“陌生人的敵意”？

東方博

3月31日，中國東方航空云南分公司的14個從昆明起飛至不同目的地的航班，在同一天出現(xiàn)了臨時返航事件。

14個航班分別飛往大理、麗江、版納、芒市、思茅和臨滄等地，這些航班在到達(dá)目的地的上空后，乘客被告知無法降落并折回昆明，導(dǎo)致昆明機場更多的航班延誤。被耽擱行程的旅客，在昆明機場對此表示極為不滿，紛紛要求退票或改簽。

“返航”事件一石激起千層浪，鋪天蓋地的指責(zé)與批評洶涌而來，一場重大的東航信任危機隨即掀起。

東航深陷“陌生人的敵意”之中

在社會心理學(xué)家看來，當(dāng)企業(yè)危機發(fā)生時，公眾往往會對企業(yè)產(chǎn)生一種稱之為“陌生人的敵意”的懷疑與警惕心理。

“陌生人的敵意”是引致恐懼、防范、攻擊和沖突的一個重要的心理根源，意指公眾對企業(yè)會有一種防范陌生人般的敵對情緒。正是這種彌漫于公眾中的天然防范心理，則會使得突然爆發(fā)的企業(yè)危機事件，迅速超出單一服務(wù)事故、產(chǎn)品問題等引致危機本身的范圍，而蔓延成一場對企業(yè)或行業(yè)嚴(yán)重的信任恐慌。

在返航事件發(fā)生的一周內(nèi)，東航對外聲明自相矛盾、危機管理混亂不堪：先是對外界的質(zhì)問閉口不答，繼而稱天氣原因造成飛行員返航；而在央視新聞聯(lián)播提出嚴(yán)厲質(zhì)疑與批評之后，東航仍然以天氣原因為由解釋飛行員的返航事件，并由公司領(lǐng)導(dǎo)與飛行員達(dá)成統(tǒng)一口徑，上下一條心對外隱瞞事實；在民航局派員調(diào)查事件之后，東航終于遲遲地承認(rèn)錯誤，承認(rèn)返航事件存在“人為因素”。

作為一次人為的危機事件，“返航事件”對于東航的負(fù)面影響程度是非常嚴(yán)重的。這種嚴(yán)重的影響不僅僅是對某些飛行員或公司服務(wù)的不滿，而且引發(fā)對東航的全面不信任。因為“返航事件”不是單一或數(shù)個飛行員引發(fā)的問題，而是多達(dá)14個飛行員的集體所為——這更令人懷疑，這些事故是一次有計劃的共謀，而會發(fā)生傷害公眾利益的共謀事件只能說明公司層面的管理存在嚴(yán)重問題。公眾可能從“返航事件”中解讀出三層信息：

一、東航公司管理混亂：領(lǐng)導(dǎo)層與飛行員之間的矛盾沖突重重、薪酬體系、管理制度存在諸多缺陷、對分公司管理不力。

二、飛行員職業(yè)道德喪失：東航飛行員利用職務(wù)、技術(shù)之便，“挾持”乘客至萬米高空繼而返航，不顧乘客之安全，喪失了基本的職業(yè)道德。

三、公司罔顧公眾利益：對事故發(fā)生先是閉口不談，繼而撒謊隱瞞真相，意圖逃避責(zé)任。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查，高達(dá)62．4%的乘客表明將不再選擇東方航空公司，67%表示對東航的企業(yè)管理能力與飛行員的職業(yè)品德產(chǎn)生懷疑。而不少乘客更是表明，即使出更高的價格也愿意選乘其他航空公司的航班。

“返航事件”的直接負(fù)面影響將在短期內(nèi)使東航乘客減少、公司營利下滑。長遠(yuǎn)來看，則使公司品牌美譽度受損，投資者信心減弱，并可能影響其在資本市場上的成長。

在中國所有主流強勢媒體的強烈批評以及負(fù)面輿論對民意牽引之下，東航幾乎在公眾心中成為一個“公敵”、一個罔顧公眾利益的管理混亂的公司，一切與東航相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，都可能因這次事件受累?！澳吧说臄骋狻惫鼟吨薮蟮钠茐牧Γ阕銓|航辛辛苦苦建立起來的品牌價值、公眾信任、企業(yè)美譽度倒退5年、甚至是10年。

危機襲來，東航應(yīng)該如何出招

危機可以分為多種等級。一般性的產(chǎn)品故障、服務(wù)故障屬于初級危機，企業(yè)只要對事故發(fā)生的原因進行詳細(xì)說明道歉，對損害的公眾利益給予相應(yīng)的補償，基本上可以化解危機的加重。而像東航的“返航事件”則已經(jīng)是由單一服務(wù)事故升級至集體事故——公眾借某一種服務(wù)事故的發(fā)生，透視出提供服務(wù)的企業(yè)存在的嚴(yán)重問題，繼而產(chǎn)生重大的不信任感，這就是東航危機事件所引發(fā)的“陌生人的敵意”。

在來勢洶洶的危機狂潮中，東航要有效化解“陌生人的敵意”，已不是簡單對外發(fā)布一份聲明、做一次飛行員職業(yè)道德宣誓秀或草草向公眾道歉可以化解的。東航必須在正視“陌生人的敵意”危機的深層破壞力基礎(chǔ)上，從策略高度入手，綜合考量此次危機的多方面影響，從而做到從點到面、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的全方位危機管理。

當(dāng)重大危機發(fā)生時，公眾會產(chǎn)生三種心理情緒：焦慮（因為對發(fā)生事故原因的不了解）、懷疑（懷疑企業(yè)引發(fā)危機事件的意圖、目的）、敵對（對企業(yè)產(chǎn)生強烈的仇恨或敵意）。

在“返航事件”發(fā)生之后，我們可以看到大量的公眾疑問出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體、BBS、博客之上，公眾焦慮（或是好感心）在危機事件發(fā)生1－2周內(nèi)將達(dá)到高峰。如果企業(yè)不能有效化解這些焦慮，將可能使公眾的這種焦慮感不斷升高。

所以對于東航來說，化解危機的第一步就是化解公眾情緒。

公眾情緒化解的管理策略

化解焦慮感：在危機事件發(fā)生之后，東航應(yīng)該立即釋放大量信息，將企業(yè)對這次事件所掌握的、了解的全面信息向公眾、媒體公布。最好在東航的把控下，建立一個專門的事故進展說明的網(wǎng)站（或開通專門的熱線電話），使其成為外界了解此次事件最權(quán)威、最全面的資訊來源?；夤娀蛎襟w由于信息了解不全面，產(chǎn)生的焦慮感。同時避免事件被其他媒體解讀過程中，產(chǎn)生更多的歧義或錯誤信息。

化解懷疑感：在事件發(fā)生之外，公眾一直懷疑事件的發(fā)生不是偶然的，更不是純粹天氣等客觀因素造成的，而東航的環(huán)顧左右而言他以及自相矛盾的說法，更是加深了公眾的懷疑感。所以，化解公眾懷疑情緒的持續(xù)上升，重要的步驟就是對危機事件立即采取行動，闡述事件的原因，以坦誠的態(tài)度取得信任。

負(fù)面批評情緒很多時候來自網(wǎng)絡(luò)的煽動，要有效地化解公眾的懷疑感，東航還應(yīng)該立即對幾大門戶網(wǎng)站重點論壇進行管理，以合作、溝通的方式，盡量減少網(wǎng)絡(luò)媒體對此次事件的過于開放式的、尖銳的負(fù)面引導(dǎo)。同時，有步驟地釋放一些正面的聲音。

當(dāng)公眾利益受到傷害時，他們自然會產(chǎn)生對企業(yè)的敵對情緒，所以東航在“返航事件”發(fā)生之后，應(yīng)該立即根據(jù)受影響乘客的情況，擬定相應(yīng)的補償措施，扼制這種敵對情緒的進一步上升。

因為“返航事件”的嚴(yán)重性對東航品牌造成巨大的負(fù)面影響，所以東航除了采取措施化解公眾敵對情緒之時，也應(yīng)該對危機管理架構(gòu)及危機價值導(dǎo)向進行重構(gòu)。從企業(yè)內(nèi)外管理的高度上，重新塑造公眾的信任。

危機價值導(dǎo)向重構(gòu)策略

“返航事件”備受指責(zé)的源頭之一就是東航內(nèi)部管理混亂，所以進行危機管理架構(gòu)重構(gòu)的目的就是使公眾對東航有更深的了解?？梢越柚耸录?，首先進行一次內(nèi)部管理的透明化運動，如邀請媒體、乘客代表來公司參觀、交流，也可以借此舉辦一次專家研討會，借專家之口表達(dá)東航借此反省、銳意求變求新、精益求精的堅定意愿。 其次要使內(nèi)外溝通暢化 。危機之所以會因小變大、因大變得更加嚴(yán)重，很重要的一點就是企業(yè)溝通體系存在問題，信息的不對稱會造成危機深化。

所以在遭受危機事件沖擊之后，東航應(yīng)該考慮如何建立更高效有序的溝通體系，確保任何事件的反饋、交流更迅捷。如可以成立總經(jīng)理接待日（或開設(shè)總經(jīng)理博客）、設(shè)立乘客意見反饋、建議的熱線（不是訂票熱線）、這些溝通體系不是純官方的，而是更多帶有個性化的色彩，以顯示溝通意愿是誠懇的。 第三、要做到公眾利益至上化 。“返航事件”發(fā)生之后，許多受影響的乘客都表示強烈的不滿，這種情況下，有限的賠償金額（東航提出是400元/人）是難以真正化解這種不滿的。所以，為了表達(dá)公眾利益至上化的立場，東航有必要做出壯士斷腕的舉措，主動以嚴(yán)厲的姿態(tài)對相關(guān)責(zé)任人進行處分（而不是等民航局下達(dá)處理通知）。以這種高姿態(tài)表明東航是一個將公眾利益放于首位的公司。

除了處理之外，東航可以從提高公眾價值的角度去表明公眾利益至上化，如制定更有效的延誤賠償標(biāo)準(zhǔn)、或?qū)⒚吭?1日為“東航-安全體驗日”，在這日乘坐東航的乘客將獲得更大的折扣，以這種方式去重建乘客的信心。

補償措施的制定不僅要合理，而采取的補償行動更應(yīng)該迅速，因為公眾的敵對感往往會隨著事件的延長而不斷上漲。以快速的反應(yīng)、坦誠的態(tài)度化解公眾敵對感的聚集。

因為“返航事件”的嚴(yán)重性對東航品牌造成巨大的負(fù)面影響，所以東航除了采取措施化解公眾敵對情緒之時，也應(yīng)該對危機管理架構(gòu)及危機價值導(dǎo)向進行重構(gòu)。從企業(yè)內(nèi)外管理的高度上，重新塑造公眾的信任。