對奧林匹克品牌營銷的研究

柳　鋼　李　剛　王曉微　劉　正

摘要：主要采用文獻(xiàn)資料和專家訪談研究方法，以品牌理論和營銷理論的視角來研究奧林匹克運(yùn)動(dòng)成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，以期為中國的體育組織管理提供有益的借鑒。研究表明，國際奧委會(huì)是具備全球化視野和品牌化思維的組織，對于管理方法的變革能夠做出迅速地反應(yīng)，所以它能抓住機(jī)會(huì)，造就了以奧林匹克品牌為核心的，更加開放和更加現(xiàn)代化的國際化體育組織。

關(guān)鍵詞：奧林匹克；品牌；營銷

中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-3612(2008)04-0445-03

1奧林匹克品牌營銷

自20世紀(jì)80年代開始的奧林匹克運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)復(fù)生，是和營銷的產(chǎn)生和發(fā)展并行的。過去20年時(shí)間里奧林匹克品牌被開發(fā)、培養(yǎng)和保護(hù)的過程，對于奧林匹克運(yùn)動(dòng)和營銷領(lǐng)域都是一段非凡的歷史。從營銷的角度來看，各大公司都愿意付出極大的代價(jià)來和奧運(yùn)五環(huán)建立聯(lián)系。從品牌的角度看，只有忠于奧林匹克理想，奧運(yùn)五環(huán)才能保持其魅力。國際奧委會(huì)要獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，還要避免被金錢左右，奧林匹克品牌必須尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。［1］奧林匹克品牌的內(nèi)涵在很大程度上是奧林匹克理想，它以精神文化為表現(xiàn)形式，是品牌的靈魂部分，它規(guī)定了品牌存在的價(jià)值觀、責(zé)任、行為等。從品牌的角度看，奧林匹克品牌是公益品牌，它既能平衡經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任，又能協(xié)調(diào)品牌精神和人文精神。在奧林匹克品牌的人文價(jià)值指導(dǎo)下，國際奧委會(huì)的組織行為正在避免狹隘和偏頗，淡化追名逐利的商業(yè)氣息，更關(guān)心建立人際關(guān)系和和諧社會(huì)。［2］

2奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)及其品牌

2．1品牌愿景今天所說的奧林匹克“品牌塑造"，實(shí)際上從最初開始的時(shí)候就已經(jīng)是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的核心。皮埃爾·德·顧拜旦把“更快、更高、更強(qiáng)"確定為奧林匹克格言，吸納為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精髓，這實(shí)際上就是對奧林匹克品牌愿景的解讀。

2．2品牌價(jià)值帶著從最古老奧運(yùn)會(huì)時(shí)流傳下來的光環(huán)，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)充分利用了它的光彩過去，樹立了理想主義、公平競爭、以及全世界最佳運(yùn)動(dòng)員為了全球和平和卓越成績而進(jìn)行競爭的形象。正因?yàn)閵W林匹克運(yùn)動(dòng)建立在一系列價(jià)值和理想之上，所以超越了任何其他體育賽事。［6］

2．3奧運(yùn)會(huì)視覺系統(tǒng)

2．3．1奧林匹克標(biāo)志奧林匹克標(biāo)志，即奧林匹克五環(huán)，是國際奧委會(huì)獨(dú)自擁有的標(biāo)志。只有國際奧委會(huì)有權(quán)合作或授權(quán)使用此標(biāo)志。

2．3．2奧林匹克徽記奧林匹克徽記是每個(gè)國家奧委會(huì)及每屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)，可以擁有奧林匹克徽記。即奧林匹克標(biāo)志和另一個(gè)具有說明特點(diǎn)的特殊部分的組合設(shè)計(jì)。奧林匹克徽記包括：奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、國家奧委會(huì)徽記和國家奧委會(huì)商用徽記等。比如，北京奧運(yùn)會(huì)和中國奧委會(huì)的徽記。

2．4奧運(yùn)會(huì)景觀

2．4．1奧運(yùn)景觀薩馬蘭奇堅(jiān)定地認(rèn)為，在每一屆奧運(yùn)會(huì)上應(yīng)該保持比賽場館嚴(yán)謹(jǐn)張貼各種商業(yè)性廣告的規(guī)定。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)和其他商業(yè)性比賽是不同的，需要強(qiáng)調(diào)的是奧林匹克精神。在國際奧委會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，實(shí)施了奧運(yùn)會(huì)景觀計(jì)劃，用來強(qiáng)化奧運(yùn)會(huì)獨(dú)特的本源和外觀，強(qiáng)化奧林匹克品牌體驗(yàn)。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)發(fā)現(xiàn)了賽場展示在提升奧運(yùn)會(huì)水準(zhǔn)方面的潛力。更為有特色的是悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，巨大的五環(huán)標(biāo)志在悉尼的天空中占據(jù)壓倒性的地位，為這座城市貼上了奧林匹克的牌子。 鹽湖城冬奧會(huì)期間，鹽湖城市中心的所有高樓大廈，都用20層高的巨幅運(yùn)動(dòng)員形象包裹起來。［2］

2．4．2公眾對奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)識奧運(yùn)會(huì)吸引世界上不論年齡、性別或收入水平的人們。這些人們分享、培育了奧林匹克品牌文化。奧運(yùn)會(huì)的關(guān)鍵價(jià)值特征如下：希望、夢想、公平競賽、奮斗中的快樂、激勵(lì)、友誼。這四個(gè)元素充分表達(dá)了奧運(yùn)會(huì)的核心價(jià)值。1) 憧憬和希望。用沒有種族歧視的體育競賽作為樣板和榜樣，奧運(yùn)會(huì)憧憬更加美好的世界。2) 夢想和靈感。通過運(yùn)動(dòng)員奮斗、犧牲和毅力的展現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)為實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢想提供了靈感。3) 友誼和公平競賽。奧運(yùn)會(huì)通過體育固有的價(jià)值向人類提供了如何能戰(zhàn)勝政治、經(jīng)濟(jì)、宗教和種族歧視有形范例。4) 奮斗中的快樂。盡管沒有結(jié)果，但奧運(yùn)會(huì)贊美盡最大努力的參與和普通的快樂。［3］

3奧林匹克品牌的組織管理

奧林匹克各組織間的關(guān)系主要依靠《奧林匹克憲章》規(guī)定的規(guī)章制度實(shí)施調(diào)控，在這種高層次的管理與調(diào)控方法之下，形成一個(gè)相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。奧林匹克品牌營銷的組織分別是國際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)和國家奧委會(huì)。

3．1國際奧委會(huì)國際奧委會(huì)的奧林匹克品牌營銷組織層次非常分明，國際奧委會(huì)有其執(zhí)行委員會(huì)、營銷委員會(huì)和營銷部，他們各司其職，各負(fù)其責(zé)。國際奧委會(huì)執(zhí)行委員會(huì)，負(fù)責(zé)監(jiān)督和批準(zhǔn)由國際奧委會(huì)營銷委員會(huì)在國際奧委會(huì)會(huì)議上提出的營銷計(jì)劃。國際奧委會(huì)營銷委員會(huì)，負(fù)責(zé)檢查和研究國際奧委會(huì)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)可能的財(cái)政來源和收入；向國際奧委會(huì)執(zhí)行委員會(huì)推薦奧林匹克營銷及其相關(guān)計(jì)劃，并保證奧林匹克營銷計(jì)劃與市場現(xiàn)狀保持一致，遵守奧林匹克主義的基本原則；監(jiān)督國際奧委會(huì)市場營銷相關(guān)計(jì)劃的執(zhí)行，并且隨時(shí)向國際奧委會(huì)執(zhí)行委員會(huì)匯報(bào)。國際奧委會(huì)營銷部，負(fù)責(zé)實(shí)施國際奧委會(huì)營銷委員會(huì)提出的計(jì)劃；請專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助管理和增強(qiáng)奧林匹克營銷活動(dòng)。

國際奧委會(huì)的奧林匹克品牌營銷具有很好的組織架構(gòu)，這確保了未來幾十年奧運(yùn)會(huì)的生存能力。圖1是國際奧委會(huì)的組織結(jié)構(gòu)。

國際奧委會(huì)直接組織實(shí)施的奧林匹克營銷計(jì)劃包括奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播計(jì)劃；TOP（奧林匹克合作伙伴）計(jì)劃，等。其營銷收入的大約92%分給了國家奧委會(huì)（NOCs）、國際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)（IFs）和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)（OCOGs），以支持奧運(yùn)會(huì)的舉辦和推動(dòng)全世界體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。剩下大約8%的營銷收入用于管理奧林匹克運(yùn)動(dòng)的運(yùn)轉(zhuǎn)和行政開支。

3．2奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)從成立之時(shí)起就和國際奧委會(huì)直接聯(lián)系并接受其指示，在國際奧委會(huì)的指導(dǎo)下，管理奧運(yùn)會(huì)的營銷活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)營銷收入的5%分配給國際奧委會(huì)，作為使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)和在奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)營銷活動(dòng)的管理上得到國際奧委會(huì)支持的回報(bào)；其余95%留做奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)和舉辦國國家奧委會(huì)舉辦奧運(yùn)會(huì)使用［5］。

國際奧委會(huì)將TOP計(jì)劃收入的50％，奧林匹克電視轉(zhuǎn)播收入的49％（2004年之前為60%）提供給奧組委，用以支持奧運(yùn)會(huì)的舉辦。

薩馬蘭奇出任主席后，國際奧委會(huì)決定奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)費(fèi)不由主辦城市負(fù)責(zé)，可以采取商業(yè)化的方式籌集資金。這一決定成為奧運(yùn)史上一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，為1984年的尤伯羅斯大顯身手提供了機(jī)會(huì)，開創(chuàng)了奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化運(yùn)作的先河。接下來幾屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)市場開發(fā)收支出現(xiàn)了欣欣向榮的景象(表1)。這也反映出奧林匹克的社會(huì)意義和它所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，都在隨社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步在不斷增大，也預(yù)示著奧林匹克品牌有廣闊的發(fā)展前景。

3．3國家奧委會(huì)盡管世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)的組織與管理有一套相對穩(wěn)定的基本模式，并且在奧林匹克理想的指引下，不斷地自我更新完善，但各個(gè)國家的發(fā)展?fàn)顩r不同，政治、經(jīng)濟(jì)、歷史傳統(tǒng)各異，則具體的組織與管理方式各具特色。

3．3．1公司組織：美國奧委會(huì)美國奧委會(huì)自成立以來，以4年為周期的預(yù)算逐期遞增，自1976-1979年期的1 300萬美元，到1985-1988年期的1.82億美元，增長至1997-2000年期的4.41億美元，而2001-2004年期預(yù)算已達(dá)5.16億美元。下面以1997-2000年期為例，美國奧委會(huì)市場開發(fā)收入4.41億。其中：1) 企業(yè)贊助收入占27%，1.19億（包括與國內(nèi)企業(yè)的市場開發(fā)、TOP協(xié)議、許可產(chǎn)品）；2) 奧林匹克無形資產(chǎn)開發(fā)（OPUS）收入14%，6 174萬；3) 電視轉(zhuǎn)播收入25%，1.1億；4) 美國奧林匹克基金10%，4 410萬（利用1984年奧運(yùn)會(huì)贏余的2.23億美元設(shè)立獨(dú)立于美國奧委會(huì)的基金會(huì)，每年向美國奧委會(huì)提供資金支持）；5) 直接銷售收入7%，3 087萬（包括個(gè)人捐贈(zèng)和零售商店所得）；6) 集資所得6%，2 646萬（通過舉辦宴會(huì)、高爾夫球賽等活動(dòng)籌集）；7) 其他11%，4 851萬（美國奧委會(huì)利息收入等）。

在支出方面，美國奧委會(huì)幾乎每年都入不敷出。以1997-2000年期為例，總支出4.79億，具體包括：1) 實(shí)施各項(xiàng)計(jì)劃支出 3.45億，占78.6% （其中的51%用于支持各單項(xiàng)協(xié)會(huì)、16%用于資助訓(xùn)練中心、11%用于支持運(yùn)動(dòng)員、8%用于運(yùn)動(dòng)員參加國際比賽、8%用于體育醫(yī)學(xué)、醫(yī)藥、科學(xué)及教練費(fèi)用、7%用于其他項(xiàng)目）；2) 組織運(yùn)轉(zhuǎn)及管理支出7.9%；3) 組織集資活動(dòng)支出13.5%。

本質(zhì)上，美國奧委會(huì)是一個(gè)公司組織，高度商業(yè)化是其根本特點(diǎn)，成功的市場運(yùn)作使其得以生存、發(fā)展。但在對外宣傳特別是媒體宣傳中，美國奧委會(huì)更強(qiáng)調(diào)其公益性，強(qiáng)調(diào)其所獲資金全部用于業(yè)余體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，以此樹立起在美國大眾心目中的公益形象，激發(fā)公眾的榮譽(yù)感和愛國熱情，爭取社會(huì)各界廣泛的支持和資助。

3．3．2政府機(jī)構(gòu)：中國奧委會(huì)中國奧委會(huì)接受國家體育總局的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，同時(shí)接受民政部社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督管理。中國奧委會(huì)參加奧運(yùn)會(huì)的組織形式是中國體育代表團(tuán)。

公眾對中國體育代表團(tuán)形象的基本認(rèn)識或者態(tài)度，是中國奧委會(huì)營銷的基礎(chǔ)和核心價(jià)值，中國體育代表團(tuán)形象是中國奧委會(huì)有意向公眾傳遞的由中國奧委會(huì)有意組織和設(shè)計(jì)的信息。［6］1) 組織特征。中國體育代表團(tuán)的組織特征能夠決定組織的行為，雖然它們是無形的，卻能夠體現(xiàn)在一切有形的東西之中。中國奧委會(huì)品牌的組織特征提供了中國體育代表團(tuán)形象的基礎(chǔ)，由政治性、公益性、商業(yè)性3個(gè)元素組成。2) 行為識別。行為識別對內(nèi)是指組織的工作作風(fēng)、專業(yè)力量和業(yè)務(wù)水平等許多方面。對外是指組織的公共關(guān)系、公益活動(dòng)、國際交往活動(dòng)等。3) 品牌標(biāo)志視覺識別。由于人們感受外部刺激的83%來源于視覺，因而視覺傳播成為組織信息傳遞的最佳手段。視覺識別以組織的標(biāo)志、徽記等為基礎(chǔ)。中國奧委會(huì)會(huì)徽、商用徽記、中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志、中國體育代表團(tuán)工作人員和運(yùn)動(dòng)員的比賽裝備，組成了中國奧委會(huì)專有的、獨(dú)特的視覺識別手段，來樹立中國奧委會(huì)的品牌形象。

4結(jié)論

1) 國際奧委會(huì)是具備全球化視野和品牌化思維的組織，對于管理方法的變革能夠做出迅速地反應(yīng)，所以它能抓住機(jī)會(huì)，造就了以奧林匹克品牌為核心的，更加開放和更加現(xiàn)代化的國際化體育組織。 2) 商業(yè)社會(huì)對于奧運(yùn)會(huì)的支持是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度必然出現(xiàn)的規(guī)律性現(xiàn)象，這種現(xiàn)象是避免不了的。但商業(yè)化并不是獨(dú)立于奧運(yùn)會(huì)單獨(dú)發(fā)展的，惟有在奧林匹克品牌的整體框架內(nèi)進(jìn)行，遵守品牌行為規(guī)范才符合奧林匹克品牌營銷的規(guī)律。 3) 盡管世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)的組織與管理有一套相對穩(wěn)定的基本模式，但各個(gè)國家的發(fā)展?fàn)顩r不同,政治、經(jīng)濟(jì)、歷史傳統(tǒng)各異，則具體的組織與管理方式各具特色。各國家奧委會(huì)的任務(wù)是依照《奧林匹克憲章》在各自國家發(fā)展和維護(hù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)，維護(hù)和塑造奧林匹克品牌的形象。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 鐘秉樞，邱招義，等著．奧林匹克品牌［M］．北京：北京體育大學(xué)出版社，2006：108.

［4］ 任海，著．奧林匹克運(yùn)動(dòng)百科全書［M］.北京：中國大百科全書出版社，2000.

［5］ 國際奧委會(huì)．2002年鹽湖城冬奧會(huì)營銷報(bào)告．

［6］ 邱招義，于靜，著．中國奧委會(huì)無形資產(chǎn)營銷［M］．北京：北京體育大學(xué)出版社，2006，1.