品牌在分銷渠道中的四大效應

何勝中

“品牌制勝”乃企業(yè)做強做大、長盛不衰的秘訣，已成為當今企業(yè)營銷界的共識，更是咨詢培訓業(yè)的招牌菜。但是在化工行業(yè)，一直有單品牌與多品牌并存的市場格局，也因此衍生了“做品牌”與“做渠道”的流派之爭，進而演化為“做品牌約等于做廣告、做終端形象、做服務；做渠道約等于做網絡、做利益分配、做促銷”的簡單歸類。在營銷實踐中，非常令銷售人員困惑的是，明明是做油漆涂料或白乳膠這樣的需要品牌運作的產品，偏偏常常需要渠道的推力才能成就大品牌；而像萬能膠、玻璃膠這樣的多品牌產品，甚至被諸多經銷商號稱“我推什么品牌就是什么品牌”，卻最終只有區(qū)域強勢品牌才能成就王者地位?！胺N瓜得豆”，難道是產品基因裂變？“一石數(shù)鳥”，實際還是品牌在多種營銷模式中共有的泛生現(xiàn)象。

筆者在化工企業(yè)營銷領域供職多年，并在粵東區(qū)域從事化工產品代理經銷也已數(shù)年，現(xiàn)將一些心得歸納如下，供化工業(yè)營銷人員參考。

一、品牌的“管涌效應”

企業(yè)總是規(guī)模由小到大、產品銷售由近及遠、品牌影響由弱增強的，這是規(guī)律。過去總是有一些志大才疏的企業(yè)老板，夢想把他的產品銷售到全國各地（做全球夢的可能較少），于是廣羅人才，追加投資，到處開設辦事處或者分公司、直營專賣店，等待他們的結局一般都是：來得越猛，去得越快。他們所犯的錯誤，其實很簡單也很低級，那就是把全國市場看成一體化、同質化的市場，因而企盼憑借自己的優(yōu)質產品、雄厚財力、低廉價格等可以席卷全國，一統(tǒng)江山。

殊不知，中國市場之大，超出了許多外國人的想象，中國國情之復雜，國產博士至今難以粗通一二。記得1997年香港回歸之日，《廣州日報》做了一次97個版的特刊（實為98個版，最后一版是一張名為《良宵》的國畫），當時轟動國內，造成洛陽紙貴的情形。那次特刊，囊括了當時國內許多相當有影響力的大品牌或知名品牌。十年，對人的生命個體也不算太長，而對渴望“真的還想再活500年”的企業(yè)或品牌來說，應屬很短暫了。但是有心人士去翻一翻那份《特刊》，會很驚訝地發(fā)現(xiàn)：十年時間，對中國的許多企業(yè)而言，生命長度已經夠奢侈了。對那些在特刊上曾經輝煌的品牌而言，十年，不少品牌早已經陰陽相隔了。

在有了太多太多的前車之鑒后，如今大家的共識是：任何市場都可以理解為細分市場，營銷人必須尊重每個細分市場的特點要素，如消費習慣、購買力、品牌文化偏好等。明白了這一點，就能夠把市場精準切割為差異化的目標市場。流行的話語是：不求最大，不求最好，唯愿做區(qū)域最強！多幾個強勢區(qū)域，就是大品牌！事實上，今天的“中國名牌”，很多也就是局部區(qū)域強勢品牌；“中國馳名商標”，差不多也就是“行業(yè)知名商標”。

很多人所理解的“品牌力”，就像是一道瀑布，它橫向鋪陳，翻越了所有消費者的心防，縱向槌擊，直搗目標消費者那心底最柔軟的部位。這就是迷信“廣告拉動、渠道推動、推拉結合、決勝終端”的許多化工營銷人所認知的品牌打造模式。品牌力在渠道的形成和對市場的作用力過程，其實更像是一種“管涌效應”。

其實做化工分銷渠道正暗合“管涌”這一現(xiàn)象。產品和所附麗的品牌如同江河之水，渴望自由奔騰，渴望恩澤大地每個角落。人民的心理防線筑成了一道堅不可摧的長堤，制約著水的走勢。廣告、促銷和人員服務，制造出一波一波的新的流量，擊起浪花，產生漩流。營銷人員正是那最柔軟又最堅韌的水流，他們不知疲倦、夜以繼日地在選定的目標區(qū)域從事著既是體力、又是技術、同時還得有幾分運氣的“活”：掏洞！如果此處的地質構造（按4P或4C理論理解均可）合適，這個區(qū)域一定能夠打出一個洞來。至于洞的大小與深淺，跟引進洞穴的水就大有關系了。

明白了品牌的管涌效應，對于化工的營銷工作具有重要的指導意義。一、平靜的水流不會有浪花，對堤岸短時間內不能構成沖力。二、負責沖刺的那股水流——營銷人員非常重要，沒有攻擊性的人干不了這個活。三、目標區(qū)域的選定至關重要，如果你不幸選中了一塊花崗巖構造的堤岸，你就耐心地去沖刷、去磨蝕吧！四、打開缺口容易，真正要形成“管涌”還是難度挺大的，關鍵是持之以恒和后勁。五、既然能夠“管涌”了，何不集中優(yōu)勢資源，厚積薄發(fā)，來他個江河瀉地，占地為王？“我的地盤我做主”，其他品牌只好望洋興嘆——這就叫強勢區(qū)域，這就叫市場王牌。

二、品牌的“錨釘效應”

揚品牌之威，萬眾景仰，鑄品牌之難，難以言表。一般來說，在任何一個區(qū)域市場，都會同時存在著數(shù)個、數(shù)十個、甚至數(shù)百個同類產品的品牌。其他行業(yè)我不清楚，至少化工行業(yè)的確如此。我曾去過浙江麗水和湖南懷化，一個是沿海并不很發(fā)達的地級市，一個是典型的內地地級市，市面共存的油漆涂料品牌都在300個以上。這是中國化工行業(yè)無序競爭、產業(yè)不具規(guī)模化情形在市場的投影。以我比較熟悉的粵東市場而論，普寧，揭陽市下轄的一個縣級市，市內做裝飾材料生意的商行約50家，以平均每家經銷2個萬能膠品牌來計，一個縣城的萬能膠品牌就是上百個。

在產品同質化、品牌多元化的市場格局中，如何實行品牌突圍？這是很多人關心的問題。記得有個叫王俊的讀者，發(fā)電郵向我請教，同樣是100萬像素的產品，為什么有的能上架、賣得很火，而有的就不能上架、更不能賣呢？我想一并在此講解。

2002年粵東（含汕頭、潮州、揭陽、梅州）地區(qū)萬能膠的月銷量約15000件左右（近年白乳膠銷量增長，萬能膠用量在遞減），強勢廠家是東莞竣城、東方紅，江門快事達，其他像本地品牌、珠三角品牌數(shù)不勝數(shù)。我打開粵東市場只用了不到五個月時間。我采用的無非就是關鍵性的兩招：

一是擴大差異化。產品性能、品牌文化內涵、廠家實力形象及愿景、市場營銷模式等，各個廠家和所屬品牌，一定存在著許多差異，銷售人員也肯定基本能掌握自己企業(yè)的情況。如果是有心人，就不得不深入研究同行的信息，了解得越多，這種差異感的體會就越明顯。實際上，經銷商雖然在賣貨，他對該廠家、行業(yè)、市場、產品的情況了解是很有限的。如果我們能夠幫助他透徹地認識在本地競爭的所有品牌的信息，激勵他樹立正確的市場定位，那么客戶對你的專業(yè)性就沒有質疑。這也是許多經銷商感嘆“自你之后，再也沒有遇到過哪個廠家有這么優(yōu)秀的業(yè)務員”的原因。我相信其他廠家也往粵東派出了很多優(yōu)秀的業(yè)務經理，但是可能暫時還沒有超越我，所以我暫時還能領先。這幾年中，我的工作也發(fā)生了幾次變動，但市場始終在做，當初選定的客戶基本上層次結構還是沒變，幾年只是做了一些調整和補充。如今在本區(qū)域，品牌打得最響的主要就是東莞峻城和福建三江（三棵樹），峻城走的是單品牌道路（汕頭打9000，潮汕推ABC），商家都不想賣，甚至藏到廁所里，但不少師傅指名要買，商家沒有錢賺，嚴重影響了銷售的積極性。而我走的是多品牌道路，同一市場商家做的品牌都不一樣，嚴格區(qū)域保護，切切實實給經銷商和消費者創(chuàng)造利潤和價值。因此，不斷有經銷商找上門來要求供貨。長遠看，各有優(yōu)劣。目前從銷路來看，如果我不是第一，至少也是和峻城平分秋色了。但是他們已經做了快20年，我只做了6年?；剡^頭看，東方紅和快事達早已經基本淡出了粵東市場。我相信這是市場對我持續(xù)努力的回報。

二是堅持樹立標桿客戶。一個大區(qū)域可以劃為若干小區(qū)域，其實各個小區(qū)域都有自己的消費特點。比如：潮州85%是包工包料，汕頭包工包料的比例越占50%，而揭陽越為三七開，普寧、潮陽一帶不包工包料的比例占到90%以上。這對我們研究制訂不同區(qū)域的營銷政策具有很大的指引作用。但是有一點是相同的，那就是我們在進入一個區(qū)域市場的時候，要想把品牌迅速打開、上量，必須要選擇當?shù)刈詈玫目蛻魜砗献鳌?/p>

如何理解“最好”這個條件？要視具體情況而定。是不是最大的就是最好的？一般是這樣。他能在當?shù)刈龅阶龃?，一定有他成功的道理。但是，你想選最大的人合作，他不一定非選你不可。如在潮州，我一進入就選了前一的中煌、前三的偉達、前四的老尾，但至今沒有和前二的客戶合作。在普寧，我選擇了前二的文生、前三的堅昌和前四的匯麗，但至今未和第一名的客戶合作。我認為，最合適的目標客戶就是最好的合作伙伴，沒有什么好惋惜的，不能達成合作也一定有其復雜的因素。也許我的性格決定了我只喜歡和那種干脆利落、有文化品位、容易溝通、在市場理念方面能達成共識的商家打交道。

在市場中，的確有很多品牌存在過，它們努力了，有的甚至取得過一段時間的輝煌，而更多的品牌只是默默無聞地在做陪襯，艱辛地求取生存。就像一條江河，漂過了無數(shù)的樹葉，最終被沖入了記憶的大海。這是營銷人的無奈和悲哀。真正的品牌營銷，它不是像樹葉飄忽而過，它必須借船出?！韪鞯貎?yōu)秀經銷商這艘“強勢之船”，利用他們的實力、渠道，特別是他們的巨大影響力，這樣品牌才能在當?shù)卦?、開花、結果。我把這種品牌建設的過程，歸結為“錨釘效應”，意即你的品牌一旦尋找到了最好的（最適合的）客戶，就像在汪洋中拋下了錨，穩(wěn)住了，再也不會漂浮不定了，那幾艘巨輪的光亮，足以照亮不大的一個區(qū)域的漆黑夜空。

三、品牌的“蛾聚效應”

在夜晚，如果我們點一盞燈，會有成群結隊的飛蛾聚集過來。光源越明亮，飛來的昆蟲就越多，所以有成語“飛蛾撲火”之說。現(xiàn)代科學的解釋是昆蟲具有趨光的本能。品牌亦是如此，打開了市場的強勢品牌，自身就像附有一道神奇的光環(huán)，它代表著良好、穩(wěn)定、卓越的產品品質，代表著產品背后企業(yè)和經銷商的商業(yè)信譽，代表著服務、咨詢、培訓等附加值。在品牌的感召下，銷售鏈條的各個環(huán)節(jié)都動起來了，趨之若鶩，紛紛匯集到品牌旗下。

在分銷渠道，品牌的蛾聚效應十分明顯。

我們首先應該分析，在何種情況下才可以看出品牌是否有蛾聚效應？在許多區(qū)域任何一家號稱做品牌的企業(yè)，如果品牌只是停留在廣告上、在銷售人員的口頭上，可以確認這個品牌還處于紙上談兵的階段。品牌真正的蛾聚效應，一定是建立在該品牌已經扎根了相當時期、品牌對該區(qū)域的消費習慣和購買行為確確實實產生了重大影響的前提下。也就是說，無論你投了多少廣告、做了多少促銷、投入了多少人員服務，都不等于打響了品牌。檢驗品牌強度的標準：頭兩年看知名度，三年后看美譽度，五年后看忠誠度。

二是產品不同，在分銷渠道的操作模式不一樣。快銷品，投入大量的人員進行鋪貨，又進行大量的廣告拉動，再輔之以大量的應季促銷活動，他要解決的問題是“我要買”。渠道因承受不了消費者的壓力而賣。而化工產品只是半成品，依賴專業(yè)人員的施工應用，終端消費者都不太懂，所以我們的首要任務是解決“我要賣”。消費者因承受不了渠道的壓力而買。體現(xiàn)在銷售模式上，我們所說的“蛾聚效應”，并不是指有多少東家、業(yè)主指名購買我的產品，而是有多少經銷商、分銷商愿意賣我的產品。哪怕全世界要裝修的人都不知道我的產品也不可怕，但是這個地區(qū)賣裝飾產品的人一定要知道我的貨好，這才是關鍵。有人賣，賣場多，自然會有人買。買的人多了，回頭客多了，口碑有了，品牌就成了真正的名牌。

三是聚集到品牌光環(huán)下的究竟是些什么人群呢？初到一個區(qū)域，開發(fā)新客戶無疑是困難的。我記得剛到粵東時，地盤比較廣，主要是靠公交車，天天早出晚歸。在揭陽市內，是靠借了鄰居一部除了鈴鐺不響全身都響的自行車來跑業(yè)務。那時晚上總是睡不好，總在想：大客戶、好客戶在哪里？他們怎樣才能接受我的產品？何時才能組建好網絡？怎樣才能上量？怎樣解決資金的瓶頸問題？真是長夜漫漫啊。現(xiàn)在回過頭看，其實現(xiàn)有的客戶，我自己做的連三分之一都不到。有相當多的客戶，是朋友、客戶們介紹給我的。最近兩年，干脆就是那些商家主動找上門了。我的手機換過很多次了，但新客戶要找我，他們總能夠很快就找到我，無論我在天涯海角。有的人我會自己做，自己服務。而有的客戶，我只得再推介給經銷商去做分銷。

四是消費者究竟在品牌塑造過程中充當什么角色？化工產品的消費者，必須細分為購買者和使用者。其實人一生很難多次裝修，因此東家（業(yè)主）固然重要，他們的口碑也能帶來不少生意，但我們應該更看中師傅（裝修公司）這個特殊群體。只有他們會反復購買。我們的產品，對他們的直接影響是消費習慣。比如膠粘劑的黏度，決定了他們是刮涂、刷涂還是噴涂、輥涂？干燥速度決定了他們對此產品的耐心程度，初粘力決定了他們對這個產品的直觀性能評價，顏色、氣味決定了他們對環(huán)保性能的感覺等等。消費習慣一旦產生，就能決定或影響消費行為。從認識一個品牌，到肯定一個品牌，到忠誠一個品牌，常常由這個文化程度不高的群體裁決。多少品牌專家玩不過這些半文盲，所以我經常感嘆：別拿自己太當人才；勞動者是真正的英雄；品牌并不是坐在寫字樓的書生們創(chuàng)造的。

可以這樣說：明白了品牌的蛾聚效應原理，對于業(yè)務人員深入持久地開發(fā)和鞏固市場，對于經銷商、分銷商敢于加大投入和積極配合廠家開展多元化的市場營銷活動，有著很強的自我激勵作用。誰唱“幸福不是毛毛雨，不會自己從天上掉下來”？對于做品牌來說，幸福就是毛毛雨，它遲早會從天上掉下來，我們所做的一切工作，就是人工“催雨”而已。

四、品牌的“溯流效應”

在市場上，我也經常聽到一些老板說：“品牌不品牌無所謂，我推什么就是什么?！闭牬搜?，差點肅然起敬，還以為他的能力強到想推什么品牌都能推成功的地步。仔細一看，一般他的店都不會很大，貨物陳列基本是比較缺乏條理，店里的人流好像也挺少的。老板和老板娘人倒是滿誠懇，一個勁地張羅請我喝功夫茶。心里大概明白，此公就是那種典型的缺乏品牌意識、什么便宜就賣什么的生意人啦，難道我真的有功夫從甲乙丙丁開講，從頭來培訓他該如何經營嗎？說不定別人已經賺了很多錢，兩口子天天在被窩里數(shù)都數(shù)不過來呢？也罷，我得再一次承認，“你是萬能膠業(yè)務員，你可不是萬能業(yè)務員”。

按“二八法則”類比一下，就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的客戶群中，的確有20%的客戶是做得非常好的。他們要銷量有銷量，要品牌有品牌（影響力），要資金有資金（實力），而且他們的利潤一般也控制得比較合理、穩(wěn)定。眾所周知，2004年以來，化工原料一直在漲，廠家也被迫多次提價。越是沒做品牌、只是靠打價格戰(zhàn)為生的商家，越難承受價格的波動。無可奈何之下，他們只好選擇質次價低的產品。反過來看，便宜貨畢竟差，自古以來大家都明白“便宜無好貨”，結果導致他們的生意越來越難做。這幾年，年年都有人關門大吉。而我們選定的各地標桿客戶，漲價之際消化能力較強，市場引導能力也很好，生意進入了良性循環(huán)，自然越做越紅火。其實，雖然現(xiàn)在滿街賣裝飾材料的店還很多，真正生意好的，還是集中在那么幾家。任何產業(yè)最終都將集約化、規(guī)?；?，我相信這只是一個過程。

在化工領域，尤其是膠粘劑，人們習慣認為品牌效應不是很突出。但是深入觀察，發(fā)現(xiàn)品牌的影響無處不在，而且是持續(xù)的，有慣性的，有反作用力的。

一是它的持續(xù)性。一般商家都會陳列2-4個品牌，但是主推的只有一個。主推品牌在經過試用、試銷階段后，大約需要2-3年時間，才能成長為當?shù)乇容^響亮的品牌。有心人可以發(fā)現(xiàn)，輔推的品牌是很不穩(wěn)定的，經常在更換，絕大多數(shù)可能是因為價格原因，也有可能是因為市場出現(xiàn)了新品種、又來了一個比較有新意的廠家等等。有時純粹是因為喜歡某個業(yè)務員而接受了他的產品，結果廠家換了人，這個產品也就跟著消失了。但是幕后的輔推產品江山更迭，臺前的主打品牌始終雷打不動。有人說：經銷商何必如此固執(zhí)，賣什么不是賣？其實，經銷商會比我們傻嗎？有人統(tǒng)計過，一個省級市場的經銷商，平均每天要接觸6個廠家業(yè)務員。一個地級市場，也平均每天要接觸3個業(yè)務員?？梢哉f，再“傻”的經銷商，都被這些無孔不入的業(yè)務員給“教”聰明啦。但是，新來的業(yè)務員不會懂得，經銷商要真正培養(yǎng)一個主打品牌，很不容易。幾年的心血，換來今日的“坐享其成”，你叫他不要賣了，你是誰？要斷掉這個主品牌，要么是產品質量出了大問題，大到嚴重的程度，無法恢復市場的信心；要么是和廠家的合作出了大麻煩，麻煩到坐不到一塊、談不下去的程度。否則，太陽照樣升起，品牌濤聲依舊。

二是品牌的慣性。產品一旦成功推向市場，贏得了消費者（使用者）的信賴，品牌就像有了某種吸引力，促使消費者產生反復購買的沖動和行為。學過物理的人都知道，慣性是一種力，你明明踩剎車了，但車子還要往前沖一段距離。作用力越大，沖的越快，慣性也越大，要停車就越困難。實際上，在經過2—3年的良性運作后，在各個局部市場，能穩(wěn)定下來的品牌都有了自己一部分的擁護者。其中優(yōu)秀的品牌，擁有的是忠誠的用戶，就像明星有著自己的“粉絲”。師傅們服務的對象是不固定的，但是他們活動的區(qū)域大體是固定的，他們習慣于宣稱：我就用某某牌子的膠水和油漆，用其他牌子我不敢保證質量。有的東家就不信這個邪，自作主張去買了另一個牌子。對不起，他一用還真就出了問題。你打他還是罵他？除了換人，你只好去退貨，買回他認為合用的產品。就算換了人，新來的師傅第一句話還是：我就用某某牌子的膠水和油漆，用其他牌子我不敢保證質量。這就是品牌的慣性，大到出錢購買的人欲罷不能的程度。

三是品牌的反作用力。長期以來，營銷界議論的是：廠家和商家是一種博弈關系，商家和消費者是一種角力關系。這些觀點有它合理的一面，但是采用的是一種由高處往低處看、從上游往下游看的視角。但是越是研究品牌在分銷渠道的作用力，越是發(fā)現(xiàn)品牌具有很強大的反作用力。也就是說，品牌如果真的在某個區(qū)域成長為強勢品牌，消費者對該品牌形成了信任和依賴，會自發(fā)沖動地指名購買，此時經銷商實質上已經左右不了市場局面。直白地說，經銷商想不賣也不成。他的下線會追著他的屁股要貨。我就曾經遇到過，某個好客戶一段時間因為基建資金較緊，我給他的回籠壓力較大，一氣之下他想換品牌。結果在員工大會上，首先是全體員工反對，連老板娘都反對，弄得他灰頭土臉。后來有一次不巧斷貨兩天，所有的單都開好壓在倉庫，但是發(fā)不了，因為所有的客戶都等著該品牌的萬能膠來配貨。他店里的其他品牌膠水多的是啊，但是他就是賣不了貨，害得我一天接了他們30多個電話催貨。

作為生產廠家，當某個品牌真正打響之后，我敢斷言，連董事長也不再能輕易掌控該品牌的命運。也就是說，你老總也不能輕易說：這個品牌我不做了。市場熱捧，經銷商和營銷人員熱望，你說不做就不做？什么叫企業(yè)家的社會責任？什么叫商業(yè)信譽？關愛自己的品牌，關注價值鏈，就是一個合格企業(yè)家的人格魅力。