關(guān)乎成敗　中小企業(yè)質(zhì)量營(yíng)銷刻不容緩

欣　源　吳勇毅

危害成千上萬(wàn)的嬰兒生命的“三鹿結(jié)石奶粉事件”震驚中外!從三鹿集團(tuán)的嬰幼兒配方奶粉發(fā)現(xiàn)高含量的有毒物質(zhì)三聚氰胺，到全國(guó)階段性查出包括知名企業(yè)蒙牛、伊利等22家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)的69批次產(chǎn)品檢出了含量不同的三聚氰胺，令人觸目驚心，中國(guó)奶制品產(chǎn)業(yè)陷入了一個(gè)前所未見的危機(jī)！

更為嚴(yán)重是“問題奶粉”引發(fā)的“腎結(jié)石娃娃”事件，已從食品安全事件迅速演變成了公共安全事件，波及全國(guó)！三鹿奶粉事件推倒中國(guó)食品安全的多米諾骨牌，在這一個(gè)連鎖反應(yīng)的過程中，引發(fā)人們對(duì)包括飲用水、食用油、蔬菜糧食、藥品質(zhì)量乃至食品企業(yè)在內(nèi)的種種產(chǎn)品質(zhì)量問題的擔(dān)憂，敲響所有中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理、安全控制與監(jiān)督的警鐘。

中小企業(yè)質(zhì)量營(yíng)銷刻不容緩

市場(chǎng)營(yíng)銷的終極基礎(chǔ)不是市場(chǎng)契機(jī)，也不是領(lǐng)導(dǎo)層的敏感度和市場(chǎng)人員的和策劃力大小，而是建立在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品性能、質(zhì)量全面了解、透徹分析的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者提供安全可靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)?！叭鼓谭凼录笔鞘袌?chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)、注重競(jìng)爭(zhēng)忽略質(zhì)量管理、質(zhì)量管理不到位所釀下的惡果。

對(duì)良好質(zhì)量的擁有、保持和管控就是對(duì)企業(yè)最好的回報(bào)。智生堂咨詢公司研究表明，質(zhì)量已和“品牌”、“價(jià)格”、“外觀”、“售后服務(wù)”一起構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重要因素。產(chǎn)品質(zhì)量與其美譽(yù)度呈正比例關(guān)系，質(zhì)量每提高1％，品牌美譽(yù)度就提升0.5％。品牌形象與銷售量又有著直接關(guān)系，品牌形象每提高1％，銷售量就提升0.5％。同時(shí)研究表明，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量排在15位以上，其稅前投資回報(bào)率平均在32％；當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量排在15位以下，其稅前投資回報(bào)率平均僅在14％。

長(zhǎng)期以來，在激烈、殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下，不管是名牌企業(yè)還是中小企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)模式都在粗放型、高成本中進(jìn)行，過于注重外部表象、內(nèi)功卻修煉不足，過于追求數(shù)量質(zhì)量卻不，重視外延式發(fā)展輕視內(nèi)涵式積累，這種表現(xiàn)在中小企業(yè)尤為明顯。不少企業(yè)認(rèn)為“質(zhì)量”是可以通過ISO、檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)來獲得、維持，或由行業(yè)協(xié)會(huì)來認(rèn)證獲得，甚至用錢買來所謂“質(zhì)量認(rèn)證”，而忽視質(zhì)量就是企業(yè)的生命，不去嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，不去精益求精，不去時(shí)刻管控，不去質(zhì)量管理創(chuàng)新，甚至隱瞞欺詐、偽劣假冒、弄虛作假。

時(shí)下前有美國(guó)金融危機(jī)，后有國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控，后奧運(yùn)之后的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將更為嚴(yán)峻，這個(gè)時(shí)候只要企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)小問題都將很有可能導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)萎縮、品牌形象下降甚至全盤覆滅。因此“奶粉事件”再次把企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量如何進(jìn)行有效規(guī)避、防范、控制提上了日程，中小企業(yè)質(zhì)量營(yíng)銷刻不容緩！

所謂“質(zhì)量營(yíng)銷”就是企業(yè)在活動(dòng)過程中，以產(chǎn)品的質(zhì)量為營(yíng)銷中心，通過實(shí)施各種營(yíng)銷手段，驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績(jī)效，來提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量感知的程度，滿足或者超越顧客的需求或期望，最終達(dá)到顧客滿意的一種管理活動(dòng)過程。

實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷，不僅要求生產(chǎn)人員、研發(fā)者而且是營(yíng)銷員要注重營(yíng)銷全過程的質(zhì)量，實(shí)施營(yíng)銷全過程的質(zhì)量管理，而且要參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制，使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費(fèi)者的各方面要求。概而言之就是“以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量增信譽(yù)，以質(zhì)量占市場(chǎng)，以質(zhì)量促發(fā)展”。

邁入21世紀(jì)，一種新型質(zhì)量觀已在發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛建立，對(duì)企業(yè)管理提出了全新的要求，促使企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)嵤┵|(zhì)量管理——做到質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求得到全體員工的承諾，而不僅是生產(chǎn)者；質(zhì)量的保證要求產(chǎn)品鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)上均要有高質(zhì)量的合作伙伴。實(shí)現(xiàn)這一要求的唯一途徑，就是使?fàn)I銷者成為質(zhì)量管理的新中堅(jiān)力量，實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷。

質(zhì)量營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)質(zhì)量管理體系，不是簡(jiǎn)單地向市場(chǎng)提供一些品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，它應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷工程。

1.它要建立一個(gè)市場(chǎng)搜索系統(tǒng)，通過調(diào)查、分析、反饋、測(cè)試，可以有效掌握市場(chǎng)的真正需要；

2.它以市場(chǎng)為理念，以科技為手段，設(shè)計(jì)制造出人性化的高質(zhì)量的產(chǎn)品；

3.它要對(duì)質(zhì)量要素細(xì)分化，深入挖掘出品質(zhì)的獨(dú)特性，以“獨(dú)特品質(zhì)”做為核心的銷售主張，強(qiáng)力傳播；

4.通過顧客滿意度測(cè)評(píng)，進(jìn)一步提高質(zhì)量要素。

麥當(dāng)勞實(shí)行一種恰到好處的質(zhì)量管理，比如食品制作后超過一定時(shí)限就舍棄不賣，這不是因?yàn)槭称犯癄€或有質(zhì)量問題，而是麥當(dāng)勞保證品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)方針，堅(jiān)持不賣味道差的產(chǎn)品，使顧客能安心享用，從而贏得公眾的信任，建立起高度的信譽(yù)。這里的質(zhì)量管理，已經(jīng)超越了對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量控制，成了麥當(dāng)勞營(yíng)銷推廣的重要部分，值得我們中小企業(yè)學(xué)習(xí)。

中小企業(yè)質(zhì)量營(yíng)銷關(guān)鍵還得講誠(chéng)信

可以說，質(zhì)量營(yíng)銷是通向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的光明大道，產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷是企業(yè)特別是中小企業(yè)生存的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷系統(tǒng)就不會(huì)生產(chǎn)出過硬、適合市場(chǎng)需求的優(yōu)秀產(chǎn)品，而沒有拳頭產(chǎn)品就無從談起企業(yè)經(jīng)營(yíng)及企業(yè)生存。那么中小企業(yè)如何進(jìn)行質(zhì)量營(yíng)銷？

質(zhì)量營(yíng)銷要樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想 提高經(jīng)營(yíng)境界。人無信不立，商無信不興。失去誠(chéng)信，甚者隱瞞欺詐、偽劣假冒、弄虛作假，意味著商家將失去口碑失去市場(chǎng)失去立錐之地。

“誠(chéng)信的缺失，直接影響著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有可能導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)或是一個(gè)行業(yè)都陷入危機(jī)之中，如果稍有處理不當(dāng)，可能這個(gè)行業(yè)或是企業(yè)就從大眾視野里消失?！敝麖V告人葉茂中說。三鹿瀕臨懸崖之境，就是深刻的教訓(xùn)。因此中小企業(yè)要樹立“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”指導(dǎo)管理思想，“咬定質(zhì)量不放松”，把質(zhì)量當(dāng)作品牌來做，把質(zhì)量和顧客價(jià)值、顧客滿意度結(jié)合起來做。尤其是要建立完善顧客投訴管理考核制度，對(duì)顧客反映的問題抓住不放，及時(shí)解決，并舉一反三，千方百計(jì)地完善質(zhì)量。這是一種水平，一種思想，更是一種營(yíng)銷藝術(shù)。

加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

提高產(chǎn)品質(zhì)量的適用性

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。只有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。要想保證產(chǎn)品的質(zhì)量，迎合消費(fèi)者的口味，必須根據(jù)營(yíng)銷的規(guī)劃，建立一套科學(xué)的決策機(jī)制，長(zhǎng)期組建一支專職或者兼職的市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)，采取科學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)查原則和方式進(jìn)行全面調(diào)查，然后將市場(chǎng)信息進(jìn)行反饋、收集、分析、總結(jié)，找出市場(chǎng)需求的賣點(diǎn)，得出市場(chǎng)需求的獨(dú)特銷售主張，根據(jù)獨(dú)特的銷售主張來確定產(chǎn)品研發(fā)方向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)包裝、外包裝及助銷物。

臺(tái)灣80年代末、90年代初成為亞洲四小龍之一，一個(gè)重要成功因素就是眾多支持臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的中小企業(yè)師承美日兩國(guó)企業(yè)一直以來非常謹(jǐn)慎而又成功的市場(chǎng)調(diào)查指導(dǎo)理論，企業(yè)所定的產(chǎn)品研發(fā)方向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)均必須經(jīng)得起數(shù)萬(wàn)次的市場(chǎng)調(diào)研的檢驗(yàn)，以此提高產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性、質(zhì)量的安全性與適用性，結(jié)果總一針見血、一炮打響。

建立客戶管理系統(tǒng)

時(shí)刻提高產(chǎn)品安全性、領(lǐng)先性

客戶管理系統(tǒng)是指利用計(jì)算機(jī)對(duì)客戶（包括顧客、經(jīng)銷商）相關(guān)情況進(jìn)行深入調(diào)研并自動(dòng)分析銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用支持等流程的軟件系統(tǒng)，從而提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

通過客戶管理系統(tǒng)，企業(yè)可以經(jīng)常主動(dòng)保持顧客聯(lián)系，收集顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的改進(jìn)意見，及時(shí)向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，并作出反應(yīng)；同時(shí)，顧客也能從該系統(tǒng)中，獲得產(chǎn)品和服務(wù)以及消費(fèi)方面的有關(guān)知識(shí)，并將自己的愿望、要求、不滿等心聲傳達(dá)給企業(yè)，促使企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使顧客滿意度能得到提升。

日本花王公司新一代客戶管理系統(tǒng)可將顧客的資料依商品、地區(qū)、工廠、抱怨原因等均存入數(shù)據(jù)庫(kù)，全公司有300臺(tái)終端機(jī)可以隨時(shí)上線進(jìn)行查詢，研究所、工廠、銷售等各部門則通過6種檢索方式自由查詢分析數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，使花王充分了解顧客的疑問、抱怨、建議，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)改進(jìn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平的提高有相當(dāng)裨益。目前一套CRM客戶管理系統(tǒng)投入并不大，中小企業(yè)大可引進(jìn)使用。

做好融洽的內(nèi)部營(yíng)銷

協(xié)作保證產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量的保證和提高需要全體員工的支持和參與。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角色不僅是管理與監(jiān)督，做好外部營(yíng)銷的質(zhì)量控制，更重要的是要做好融洽和諧的內(nèi)部營(yíng)銷，建立起一個(gè)包括培訓(xùn)系統(tǒng)、激勵(lì)系統(tǒng)和內(nèi)部溝通系統(tǒng)在內(nèi)的良好的內(nèi)部營(yíng)銷體系，讓全體員工在和諧、快樂的環(huán)境中創(chuàng)造更好工作質(zhì)量，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

內(nèi)部營(yíng)銷本質(zhì)特征就是要求把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入企業(yè)內(nèi)部，把下級(jí)只服從上級(jí)、只對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變成平等的買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，通過這些關(guān)系把外部市場(chǎng)訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部市場(chǎng)訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、各司其職的“內(nèi)部市場(chǎng)鏈”。通過每個(gè)部門員工的溝通協(xié)作，將顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者狀況以及產(chǎn)品質(zhì)量定位思路準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者，促使研發(fā)部門和生產(chǎn)部門能按照市場(chǎng)需求制定出適應(yīng)市場(chǎng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、提供適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，不讓不合格產(chǎn)品流入下一道生產(chǎn)程序和流通環(huán)節(jié)。

日本豐田公司在質(zhì)量、生產(chǎn)、效率方面冠居全球。它成功實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)之一就是內(nèi)部營(yíng)銷的“市場(chǎng)鏈”在企業(yè)內(nèi)的廣泛引入。如在豐田公司生產(chǎn)線上，每個(gè)工人都是他前一個(gè)工序的顧客，因此他自動(dòng)變成質(zhì)量控制監(jiān)測(cè)員。每一件產(chǎn)品傳遞到他面前時(shí)，如果質(zhì)量有問題，他就會(huì)拒絕接受，使產(chǎn)品質(zhì)量在“市場(chǎng)鏈”中得到了充分保證。后來，世界各地許多中小企業(yè)紛紛效尤豐田的經(jīng)驗(yàn)，由此受益匪淺。

從4C、4P策略組合

加強(qiáng)營(yíng)銷過程的質(zhì)量控制

營(yíng)銷過程的質(zhì)量控制是整個(gè)質(zhì)量營(yíng)銷一個(gè)關(guān)鍵鏈節(jié)，指的是根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求及顧客者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望，制訂營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，控制營(yíng)銷質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)滿足目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的需要，使顧客獲得更安全的價(jià)值和更高的讓渡價(jià)值。

營(yíng)銷過程質(zhì)量控制的重點(diǎn)是營(yíng)銷組合質(zhì)量控制，企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，把握消費(fèi)者在商品購(gòu)買過程中對(duì)營(yíng)銷組合的要求，即4C(欲望與需求、成本、舒適、溝通)，運(yùn)用質(zhì)量營(yíng)銷工具，將消費(fèi)者層次的4C轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)層次的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），然后根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向及企業(yè)自身?xiàng)l件，制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，提高企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量。

可口可樂1892年創(chuàng)建，從一個(gè)小企業(yè)發(fā)展到如今的跨國(guó)企業(yè)，成立百年來，質(zhì)量營(yíng)銷一直十分出色，各個(gè)環(huán)節(jié)幾乎從未發(fā)生質(zhì)量事故，而且可口可樂也一直是4P和4C營(yíng)銷組合學(xué)說的積極倡導(dǎo)者，也是最佳執(zhí)行者，在產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)推行“西格碼管理模式”，總能及時(shí)快捷地給顧客創(chuàng)造安全的感覺、上佳的口味、舒適的享受。

從源頭抓起

加強(qiáng)供應(yīng)鏈質(zhì)量管理

企業(yè)的質(zhì)量營(yíng)銷體系應(yīng)從源頭抓起，從供應(yīng)鏈建設(shè)的戰(zhàn)略上來思考。只有整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的上下游公司，即供應(yīng)商、批發(fā)商與零售商都能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)才能向顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)。因此，一個(gè)企業(yè)為了改進(jìn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須尋找到能夠給企業(yè)提供高質(zhì)量原材料與附屬產(chǎn)品的供應(yīng)商和能高質(zhì)量地進(jìn)行產(chǎn)品分銷的經(jīng)銷商，這樣企業(yè)的質(zhì)量營(yíng)銷體系才能成功有效。

“三鹿結(jié)石奶粉事件”就是因?yàn)槟剔r(nóng)（商）為了增重加白添了一點(diǎn)三聚氰胺，收購(gòu)商又如出一轍再添了一點(diǎn)三聚氰胺，這樣層層加碼，造成奶粉嚴(yán)重超標(biāo)。因此只有消除供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的利益博弈，才會(huì)將自身融入整個(gè)價(jià)值鏈之中，從而不再有各環(huán)節(jié)之間的“貓抓老鼠”的游戲，相關(guān)環(huán)節(jié)廠商提供偽劣的原料和產(chǎn)品的情況就會(huì)不復(fù)存在。因此成長(zhǎng)型中小企業(yè)一定要重視從供應(yīng)鏈建設(shè)，從源頭抓好質(zhì)量建設(shè)。

“三鹿奶粉事件”，前車之鑒，殷鑒不遠(yuǎn)。中小企業(yè)質(zhì)量營(yíng)銷刻不容緩，必須把質(zhì)量營(yíng)銷提高一個(gè)全所未有的新高度，迎接新挑戰(zhàn)。